- •1.1. Особливості інформаційного виробництва
- •1.2. Сутність інформаційного маркетингу
- •1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу
- •1.4. Види інформаційного маркетингу
- •1.5. Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу
- •2.1. Інформація в маркетингу
- •2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела
- •2.3. Маркетингове середовище
- •2.4. Маркетингові інформаційні системи
- •3.1. Моделювання бізнесу
- •Інструменти для побудови моделей
- •3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації
- •3.3. Балансові моделі в маркетингу
- •3.4. Оптимізаційні моделі в маркетингу
- •3.5. Методи і моделі управління товарними запасами в маркетингу
- •3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу
- •3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту
- •3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу
- •3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу
- •3.10. Експертні системи
- •4.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу
- •4.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу
- •Методи збирання первинної інформації
- •Переваги та вади засобів збирання первинної інформації
- •4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
- •Джерела помилок
- •4.4. Організація вибіркових досліджень
- •Методи формування вибірки
Методи збирання первинної інформації
|
Якісні методи збирання первинної інформації |
Структуроване збирання інформації |
Організація експерименту |
|
Експертне опитування, фокус-групи (дискусія), глибинні інтерв’ю, приховане опитування, пілотажне опитування, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг |
Поштове опитування, «омнібус», телефонне опитування, особисті інтерв’ю, панельні дослідження, спостереження |
Лабораторний експеримент (імітаційне моделювання), експеримент у ринкових умовах |
У практиці збирання даних звичайно комбінують наведені засоби. Наприклад‚ телефонний дзвінок із проханням провести особисте інтерв’ю або відповісти на питання анкети, відправленої поштою, або особисте інтерв’ю і наступні уточнення телефоном. Можна порівняти переваги та вади різних методів збирання первинної інформації (табл. 4.2).
Таблиця 4.2
Переваги та вади засобів збирання первинної інформації
|
Переваги |
Вади |
|
Особисте інтерв’ю | |
|
Можливість викликати цікавість |
Потребує багато часу |
|
Можливість збільшити кількість учасників |
Дорого коштує |
|
Можливість зменшити кількість відмов |
Існують перешкоди адміністративного характеру |
|
Можливість задавати складні питання |
|
|
Можливість роз’яснити деякі питання |
|
|
Можливість дати варіації питань |
|
|
Найприйнятніше‚ якщо немає точного списку опитуваних |
|
Продовження табл. 4.2
|
Переваги |
Вади |
|
Телефонне опитування | |
|
Проводиться з єдиного центру зі спеціальним обладнанням |
Неможливо вирішити складні питання |
|
Легко отримується дослідником |
Неможливо ранжирувати відповіді |
|
Не витрачається час на дорогу |
Неможливо спостерігати реакцію респондента |
|
Можливість задавати повторні питання з мінімальними витратами |
Неможливо зібрати великий обсяг інформації |
|
Відсутні складні адміністративні проблеми |
Важко зробити репрезентативну вибірку (особливо в Україні з низьким рівнем телефонізації і низькою якістю роботи телефонного зв’язку) |
|
Можливість зв’язатися із зайнятими людьми |
|
|
Поштове опитування | |
|
Точність відповідей‚ їх поміркованість |
Важко визначити кількість учасників надання відповідей |
|
Дешевизна |
Неможливо пояснити важкі питання |
|
Короткий термін проведення |
Важко передбачити темп відповідей |
|
Особливо прийнятний для конфіденційних питань |
|
|
«Омнібус» | |
|
Дешеве для замовників |
Придатне тільки для початкових досліджень |
|
Для багатьох замовників |
|
|
Регулярність |
|
|
Експертне опитування | |
|
Короткий термін проведення |
Важко добрати експертів |
|
Незначні фінансові витрати |
|
|
Уточнює сутність проблеми і подальший розвиток її |
|
Продовження табл. 4.2
|
Переваги |
Вади |
|
Фокус-групи | |
|
Можливість взнати думку спеціалістів, теоретиків і практиків |
Неформалізовані результати опитування |
|
Можливість появи нових ідей |
Важко знайти кваліфікованого модератора |
|
Експрес-оцінка ситуації, продукту |
Важко добрати необхідних респон- дентів |
|
Дельфі-метод | |
|
Анонімність експертів |
Забирає багато часу |
|
Наочність результатів |
Консервативність оцінок |
|
Думка експертів з обраної проблеми |
|
|
Метод мозкової атаки | |
|
Потребує мало часу |
Не може використовуватися часто |
|
Сприяє народженню нових непередбачених рішень та ідей |
|
|
Метод бренстормінг | |
|
Використовується для пошуку нового продукту |
Складно знайти рівноцінні команди менеджерів відповідної ланки |
|
Можливість відразу відкинути нереальні пропозиції |
|
|
Пілотажне опитування | |
|
Короткий термін проведення |
Придатне для попереднього загального аналізу ситуації |
|
Не потребує великих витрат |
|
|
Відкидає явно хибні шляхи досліджень |
|
|
Глибинне інтерв’ю | |
|
Допомагає визначити поведінкові характеристики та уподобання споживачів |
Не придатне для проведення кількісного аналізу |
Закінчення табл. 4.2
|
Переваги |
Вади |
|
Приховане інтерв’ю | |
|
Допомагає знайти інформацію, яку іншим шляхом отримати неможливо |
Неможливе планування її отримання |
|
Незамінне при розробленні стратегій розвитку фірми |
Неможливі посилання на джерела |
|
Панельні дослідження | |
|
Визначає динаміку розвитку |
Складно сформувати репрезентативну панель |
|
Допомагає визначати і коригувати стратегію |
Складно підтримувати стабільну панель |
|
Дає змогу робити прогнози |
Великі витрати |
|
Спостереження | |
|
Незалежність від спостережуваного об’єкта |
Суб’єктивність спостерігача |
|
Можливість моніторингу рухомих об’єктів і динамічних процесів |
Великі витрати при використанні технічних засобів спостереження |
|
Лабораторний експеримент | |
|
Малі витрати |
Важко забезпечити чистоту експерименту |
|
Можлива перевірка великої кількості варіантів |
Не існує цілковитої незалежності чинників |
|
Корисний у виборі альтернативних рішень |
|
|
Експеримент у ринкових умовах | |
|
Можливість перевірки реакції об’єкта на маркетингові заходи |
Потребує додаткових витрат на рекламу експерименту |
|
Економія коштів незалежно від результату |
Учасники експерименту — тільки невелика, непередбачувана, найбільш активна і допитлива частина генеральної сукупності |
Треба сказати, що телефонне опитування в нашій країні поки що не може розглядатися як прийнятний засіб проведення масштабних досліджень. Це передусім пов’язане з тим, що телефонами забезпечено далеко не всіх потенційних опитуваних, що може призвести до значних похибок. Крім того, телефонні дзвінки в окремі квартири сприймаються негативно, як розиграш, і не сприяють установленню ділового контакту. У країнах з розвиненою ринковою економікою цей засіб — один з найпоширеніших.
Щодо проведення поштового опитування в нашій країні‚ то його організація теж пов’язана із труднощами. По-перше‚ важко скласти точний список адресатів через відсутність централізованих оновлюваних джерел вторинної інформації. По-друге‚ більшість підприємств мають різні організаційні структури. Часом неможливо передбачити‚ хто з керівництва приймає остаточні рішення. Це призводить до того‚ що анкета не потрапляє до тих‚ хто може бути зацікавлений у дослідженні і вирішенні проблеми. Це суто адміністративні проблеми. Тому перед тим як розсилати анкети поштою, необхідні телефонні переговори для з’ясування конкретних адресатів. По-третє‚ поштове опитування‚ особливо на промисловому ринку‚ досить часто сприймається опитуваними як вторгнення у внутрішнє життя фірми або підприємства і викликає підозру та недовіру. Тому інколи при проведенні поштових опитувань вимагаються різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів‚ щоб вони викликали довіру. В деяких випадках можна скористатися різноманітними заохоченнями: знижки при купівлі‚ система призів тощо. В середньому кількість відповідей становить 10% від кількості відправлених анкет.