Глава 2.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ И РЫНКА СМИ

Понятие и типы аудитории

Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.

Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.

Современное состояние культуры позволяет выделить, по крайней мере, три уровня ее проявления, воздействия на журналистику и аудитории СМИ. Первый тип, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей – национальных, религиозных, классовых, профессиональных и др. В процессе исторического развития машинное, а далее конвейерное производство и сопутствующее ему массовое потребление отчуждают производителя от предмета труда, потребителя от производителя. Социокультурные различия при этом отчасти сохраняются или видоизменяются, а часть их утрачивается. Средства массовой информации в такой ситуации служат индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов.

Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы – целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.

В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит не по национальным критериям (например, по признаку общности образа жизни). Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (в частности, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне представляется социальное и информационное расслоение, отражающее такой социокультурный процесс, как дифференциация.

Подчиняя природу, люди преодолевают естественную среду, формируют искусственный мир, возводят стены зданий, потом городов, впоследствии огораживают саму природу, создают заповедники и резервации. Нормативная культура также все более унифицируется, образ жизни людей в мире все в большей степени приближается к единому стандарту. Автомобили и компьютеры, гуманитарные интервенции и демократия, глянцевые журналы и «мыльные» оперы, хит-парады и рейтинги, гамбургеры и кока-кола – вот те составляющие, которые формируют единый новый мир. Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда, еда), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге – системы ценностей. Так происходит смена самого социокультурного типа и возникает второй уровень – массовая культура.

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ориентируются на массовую аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.

Появление массовой аудитории было бы невозможным без определенных социальных предпосылок. Во-первых, первостепенное условие ее возникновения – достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится насущной потребностью. Во-вторых, необходимо наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, у них должно быть достаточно свободного времени. Перечисленные условия заявили о себе в европейских странах и США на рубеже XIX–XX вв., когда сформировались большие массы пролетариата, и стала интенсивно расти численность городского населения. В этот период, благодаря профсоюзному движению, произошло сокращение продолжительности рабочего времени. Вместе с тем руководство промышленных предприятий было вынуждено открывать вечерние школы для рабочих, поскольку технологические условия производства требовали квалифицированных специалистов.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»[39].

Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. Естественно, что читатель выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т.е. наиболее популярные.

Массовая коммуникация стала той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство «массы». А для нее, как совокупности множества людей, характерно неустойчивое и ненадежное существование, вызывающее потребность в новых эффективных и эффектных идеях. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп.

Попытки выявить позитивные результаты «омассовления» культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового «информационного» тоталитаризма.

Отрицательные последствия формирования массового общества стали предметом анализа «индустрии культуры», проведенного представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймером. В их концепции массовая аудитория представляет собой пассивный, безвольный и в то же время лояльный продукт массовой культуры. Такая аудитория выступает как множество уверенных в своей суверенности, но в действительности легко манипулируемых и податливых на идеологическое воздействие массовой информации индивидов. Например, в среде массовой аудитории формируется «телевизионный электорат», голосующий не за реальных кандидатов, а за их телевизионные имиджи.

Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу, игры, таблоиды и спортивные зрелища, которые выполняют терапевтическую функцию побега от действительности. Реальный мир в зеркале массовой информации предстает как постоянно обновляющийся набор сообщений, не связанных друг с другом прямой логикой и смыслом. Восприятие такой информации возможно лишь при условии расчленения и перекомбинирования потока сообщений.

Третий уровень культурной системы современного мира – индивидуальный. Условно его можно представить как уникальный набор социокультурных качеств. Современная личность живет в мире сложных социальных связей, обладает множеством социальных ролей. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к формированию в составе телевизионной аудитории целой группы запперов (от англ, zapper – нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал. Мультимедийные технологии, объединяющие возможности СМИ и Интернета, дают возможность создавать гипертексты (вариации текста, звука, изображения) и общаться в режиме интерактивного диалога и полилога.

Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Один из ее видов – отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на иные источники. Самую распространенную форму адаптации представляет собой выбор только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные. При этом массовая информация играет социализирующую роль: с ее помощью человек преодолевает социальную изоляцию.

Таблица 2.

ВЛИЯНИЕ ТИПОВ КУЛЬТУРЫ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ПРОЦЕССОВ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМИ ПО ОТНОШЕНИЮ К АУДИТОРИИ

Тип культуры

Процесс

Стратегия СМИ по отношению к аудитории

Тенденции и перспективы

Массовая

Универсализация

Расширение

Унификация интересов; свобода доступа к информации

Групповая

Дифференциация

Расширение и удержание в рамках группы

Появление групп с непересекающимися интересами

Индивидуальная

Специализация

Удержание

Индивидуализация; свобода выбора информации

Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории, в исследованиях СМИ применяется также понятие «реальная аудитория» – аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под ней, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, радиослушателей или телезрителей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией – общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего издания, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается конкуренция за аудиторию и рекламодателя. Например, в Санкт-Петербурге на рынке универсальных ежедневных изданий конкурентами являются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Час пик», «Невское время», «Вечерний Петербург». В некоторых случаях (в условиях миграционной мобильности населения и т.п.) к потенциальным относятся те группы аудитории, которые уже имели опыт общения с данным средством массовой информации. На это в 80-е годы XIX в. впервые обратил внимание известный американский издатель и журналист Джозеф Пулитцер: в качестве потенциальной аудитории он рассматривал иммигрантов, в том числе сезонных рабочих.

Для социологических исследований необходимо точное, методически конкретное определение объекта изучения. Для этого СМИ следует обратиться к процедуре интерпретации, которая состоит в установлении границ изучаемой совокупности. Аудиторию можно ограничить в пространстве: Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т.д. – и во времени: постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего интересами) с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов. Наконец, основное ограничение по каналу массовой информации – обращение к конкретному СМИ или их типу.

Характеристики аудитории

Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение специальной базовой характеристики, определяющей тип издания: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории только базовой характеристики недостаточно. В любом случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему целым набором характеристик – социальных статусов. В отличие от изучения совокупной аудитории, в исследованиях целевых аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае по преимуществу носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей, которые отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.

Первая – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.

Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

Во-первых, это параметры целевой аудитории политической журналистики:

w политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ);

w политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики:

w политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм – проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм);

w политически активной, идеологически ориентированной.

В качестве принципа определения идеологических характеристик рассмотрим традиционное деление политического спектра на «левых» и «правых». Но сделаем это с учетом дифференциации по отношению политических сил к политическим и экономическим ценностям (данный подход предложен лидером движения «Евразия» А.Г. Дугиным).

«Левая» политика: демократия, разделение властей, права человека.

«Правая» политика: авторитаризм, единство властей, приоритет государства и нации над правами человека.

«Левая» экономика: общественная собственность, коллективизм.

«Правая» экономика: частная собственность, индивидуализм.

Сочетание «левых» и «правых» ценностей политики и экономики приводит к утверждению четырех основных идеологических конструкций, на которые ориентируются отдельные группы аудитории избирателей.

� «Левая» политика и «левая» экономика – социальная демократия.

‚ «Левая» политика и «правая» экономика – либеральная демократия.

ƒ «Правая» политика и «левая» экономика – коммунизм.

„ «Правая» политика и «правая» экономика – консервативный этатизм и национализм.

Как можно заметить, согласно положениям данной концепции различные внеидеологические конструкции («центристы», «партии власти») имеют аморфную, временную, ситуативную природу и не обладают реальной политической перспективой. Идеология лежит в основе выделения таких типов СМИ, как оппозиционные, либеральные, националистические и т.д.

В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве отдельной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

Перечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение читателей, радиослушателей или телезрителей к массовой информации обусловлено в первую очередь их социальными статусами. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим «элитарным» журналам. Далеко не всегда социальные характеристики предопределяют обращение к соответствующим СМИ. Так, тиражи студенческих изданий в Санкт-Петербурге в несколько раз меньше, чем численность студентов, а размеры аудиторий деловой прессы больше, чем количество руководителей, предпринимателей, менеджеров, иных представителей ее целевой аудитории.

Поэтому необходимо выделить еще одну, особую группу характеристик аудитории – психологических. К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

К психологическим характеристикам следует отнести главный мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли. Это выражается понятием идентификации (самоидентификации). Оно означает, что читатель (слушатель, зритель) становится активным, полноправным участником информационной игры – одного из видов игры социальной.

Принятие роли в информационной игре проявляется, во-первых, как согласие со смыслом, который несет в себе данный ролевой образ (по признаку ценности, мотивации, идеала в качестве цели, средств); во-вторых, как соответствие определенному статусу (по признаку пола, возраста, национальности, образа жизни, форм проведения досуга и т.д.). При самоидентификации в сознании читателя выстраивается своеобразная иерархия признаков (в каждом конкретном случае своя). Но можно предположить, что согласие со смыслом имеет при этом большее значение, чем соответствие статусу, который нередко рассматривается в качестве символа той или иной ценности.

Как и в социальной, в информационной игре каждый индивид, в соответствии с избранной ролью, обладает ролевым набором качеств. При выборе происходит столкновение ролей, что приводит к ролевому конфликту, вызывающему внутреннее эмоциональное напряжение, которое, в свою очередь, может служить особым мотивом возникновения интереса. Но возникает интерес уже на стадии выбора, а конфликт его только закрепляет.

Роли, предлагаемые аудитории, классифицируются по типам, в зависимости от того, насколько разнообразны варианты их проявления. Так, первый тип – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Это присуще, например, болельщику – телезрителю спортивных соревнований или игровых передач.

Второй тип – роль-персона. В этом случае читатель (слушатель, зритель) идентифицирует себя с определенным героем, деятелем, личностью, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь большое значение имеют идеальные модели человека, который воображает себя, например, коммерсантом (при обращении к деловой прессе) или успешным и богатым представителем богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам). Нередко содержание информации ставит представителя аудитории в ролевой тупик. Так, многие материалы на криминальные темы не оставляют иного выбора, кроме положений жертвы или преступника.

В процессе информационной игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и служит предпосылкой формирования следующего типа – роли-образа. В данном случае читатель (слушатель, зритель) занимает определенную позицию по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире. Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ наиболее часто встречается как вид поведения в сфере СМИ, поскольку журналистика ориентирована в основном на прямое обращение к аудитории. Следует, однако, учитывать различие между информационным интересом и отношением к тому, какое содержание несет в себе сообщение. Так, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего может вызвать у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное содержание, например, криминальной информации становится одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, при этом тема вызывает устойчивый интерес.

Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации доминирует авторская, созидающая, творящая функция. Читатель (слушатель, зритель) домысливает, конструирует образы, персоны, их функции, фактически определяя правила игры. Такой тип в большей мере присутствует в философских трудах, отдельных произведениях литературы, театральных и кинопостановках, чем в журналистике.

Аудитория как потребитель продукции СМИ

Фактически редакционную политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый, выражающийся в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Борьба за читателя, слушателя и зрителя ведется различными способами, факторы привлечения аудитории разнообразны; редакции, действующие в рыночном пространстве, проявляют все большую изобретательность в деле завоевания симпатий потребителя их продукции.

Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Причем в последнее время круг редакций, следующих по этому пути, заметно расширяется. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, ориентированных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп.

Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения.

Для периодических изданий

Своеобразие тематики и содержания. Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе – интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, «потенциальным» или «целевым»?

Среди читателей ежедневной газеты «Комсомольская правда» выделяется группа, интересующаяся только «толстушкой» (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда?

Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией.

Авторы. Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и «выращивание» собственных публицистов – одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания – так произошло, когда группа сотрудников газеты «Известия» в 1997 г. образовала «Новые Известия». Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание.

Стиль подачи материала. Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится «визитной карточкой» издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания.

Авторы могут создавать единый образ издания – стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание.

Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника «Аргументы и факты». Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: «Жизнь и кошелек», «Дочки-матери», «Я – молодой» и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию.

Мобильность освещения событий. В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы[40].

Оформление издания. Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных «магнитов» для аудитории («Калейдоскоп», «СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс» и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим – особенно обложка с яркими фотографиями и «кричащими» заголовками.

Цена номера. Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них («Центр-Плюс» и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию – осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.

Реклама самого издания. Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала «Вокруг света», газет «Московский комсомолец», «Аргументы и факты»). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала «Караван историй»).

Для эфирных СМИ

Фактор ведущего (ди-джеи коммерческих радиостанций, телевизионные ведущие, дикторы). Как правило, ведущие являются для аудитории главным отличительным признаком радиостанции или телеканала. Популярность определяется личными коммуникативными способностями, кадровой политикой руководства редакции и знанием особенностей своей аудитории. Последнее достигается, как правило, посредством использования различных форм обратной связи (телефонной, пейджинговой, компьютерной).

Переход популярных ведущих из одного СМИ в другое оказывает непосредственное воздействие на рейтинг станции или канала. Подобные изменения в аудитории были вызваны расколом коллектива НТВ, а уход Дмитрия Нагиева и Сергея Роста с радио «Модерн» фактически привел к прекращению деятельности станции.

Авторские программы. Данный фактор тесно связан с предыдущим. Но если в первом случае большое значение имеет знание психологических характеристик радиослушателей и телезрителей, то здесь увеличивается роль интересов аудитории. Существующие информационные продукты исследовательских организаций позволяют изучать интересы (включая читательские), выявляя пересечения аудиторий различных групп СМИ. Возможно также использование косвенных показателей – данных о бюджете свободного времени, потребительских предпочтениях и др. Редакции легче судить об интересах своей аудитории, если известно, какие еще передачи она смотрит и слушает, какие газеты и журналы читает, как проводит свободное время, какими товарами и услугами пользуется.

Качество приема, звучания и изображения. Этот фактор имеет большое влияние на формирование устойчивого дихотомического стереотипа суждений о радиостанции или телеканале (да – нет, хорошо – плохо, слушать – не слушать, смотреть – не смотреть). Задача исследования по определению качества звучания состоит в изучении распределения ареалов качественного вещания. Выявление районов с некачественным приемом теле- и радиосигнала имеет не только техническое значение – население таких территорий можно рассматривать в качестве потенциальной аудитории.

Музыкальный материал, его структура и формы подачи (формат). Изучение музыкальных пристрастий радиослушателей и телезрителей проводится традиционными для СМИ средствами: с помощью обратной связи – телефонной, пейджинговой, почтовой, компьютерной и др. На такой основе составляются хит-парады музыкальных телеканалов и радиостанций. Учитывается количество трансляций, а иногда используются данные о музыкальных предпочтениях зарубежной аудитории. В Санкт-Петербурге исключение составляет «Эльдорадио», которое ознаменовало начало своей деятельности исследованием в форме группового тестирования.

До настоящего времени организация хит-парада по комплексной методике остается в России невыполненной задачей. Хотя для этой цели можно применять методику составления хит-парадов журнала «Billboard». Списки популярности (чарты) составляются по принципу связки «альбом – композиция» с использованием данных об объеме продаж, о предпочтениях потребителей, количестве трансляций. Каждому из параметров присваивается соответствующий индекс, являющийся показателем его значимости (к примеру, индекс объема продаж должен быть больше индекса потребительских предпочтений и т.д.). Учет фактора трансляций предполагает их рассмотрение в зависимости от числа телезрителей и радиослушателей конкретных каналов, станций на момент звучания композиции в эфире.

Как нетрудно заметить, организация такого хит-парада возможна при наличии четкого взаимодействия работников СМИ с исследовательскими фирмами, поскольку у одних есть данные по сетке вещания, а другие владеют информацией об объеме продаж и потребительских предпочтениях.

Традиционными факторами привлечения и удержания телезрителей остаются демонстрация кинофильмов и театральных постановок, игровые и спортивные передачи. Здесь очень большое значение приобретает использование принципа идентификации. Его роль состоит в формировании благоприятного для зрителя психологического климата и, как следствие, положительного стереотипа восприятия того или иного телеканала (радиостанции).

Рекламные акции. Реклама радиостанций и телеканалов носит, как правило, имиджевый характер. Данный фактор широко используется новыми СМИ – например, масштабную рекламную кампанию провело «Love-радио». Эта радиостанция, а также «Наше радио», «Авторадио», «Радио Шансон» организуют концертные мероприятия. Радиостанции «Европа+», «Наше радио», «Авторадио» и канал MTV выпускают собственную музыкальную продукцию.

И удержание, и расширение аудитории можно представить себе в качестве идеальных типов тактического поведения. Реальная деятельность редакций в условиях динамично развивающегося информационного рынка предполагает разумное сочетание этих подходов, в зависимости от конкретных обстоятельств. Но для того чтобы эффективно управлять ситуацией, руководству СМИ необходимо поддерживать устойчивую обратную связь с аудиторией – как целевой, так и потенциальной. Цель обратной связи состоит в выявлении перечисленных и, возможно, новых факторов воздействия, определении их иерархии, корректировке редакционной политики в соответствии с выбранной тактикой.

Основные элементы системы рынка СМИ

Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев.

Первый – субъект исследования. Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы.

Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов – объекты изучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д.

Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой – сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль.

Так что же такое маркетинг? Почему так распространено это понятие, которому нет адекватного обозначения на русском языке? Обратимся к общепризнанному классику жанра Филипу Котлеру, чей труд «Основы маркетинга» стал самой читаемой, известной в России работой по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[41].

Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт – совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации).

В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.

Аудитория – главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ – рекламодатель. Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».

В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно.

Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям.

Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований – конкурирующих СМИ. Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, – это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ.

Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс – время.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п.

Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:

� привлечение (удержание) аудитории;

‚ привлечение (удержание) рекламодателей;

ƒ прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

Выполнение исследования аудитории

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»[42]. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.

Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом – «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.

Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов – например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы – личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п.

При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.

Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения – когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом – в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний.

В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость – например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам – полу и возрасту (табл. 3).

В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот (5 Х 2), можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах. Например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36–45 лет будет составлять 90 человек. Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее и высшее), то число квотируемых групп возрастет до тридцати (10 Х 3)[43].

Таблица 3.

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КВОТНОЙ МОДЕЛИ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ, %

Пол

Возраст

16-25

26-35

36-45

46-55

Старше 55

Всего

Мужской

12

11

9

8

7

47

Женский

12

12

11

10

8

53

Всего:

24

23

20

18

15

100

К сожалению, любое, даже грамотно организованное, выборочное исследование имеет изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она никогда не превысит уровень 95%.

Далее мы рассматриваем организацию исследований аудитории, причем главным образом с позиций производственных интересов редакций, а не как академическую научно-исследовательскую практику. В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей конкретного СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома. Отдельным крупным СМИ также по силам содержать собственные центры анализа. Так, в Санкт-Петербурге получил известность опыт деятельности социологического отдела Дирекции общественного мнения бывшего ГТРК «Петербург – 5 канал». Все более широкое применение в массово-информационном производстве находит продукция различных исследовательских служб и организаций. Для отдельных заказчиков выполняются специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.

Наиболее реальной представляется организация редакционной исследовательской деятельности по трем направлениям.

1. Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т.п.) исследовательских фирм и организаций. Для их использования целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и определить ответственного за их применение, адаптацию к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на изучении массовой совокупной аудитории и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.

Основным объектом исследований информационных процессов является массовая аудитория. Информационные продукты различных социологических компаний (КОМКОН, «Gallup Media», РОМИР, «Экро», «Гортис», «Mediametrie» и др.), содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило, составляются на основе исследований совокупной аудитории. Данное понятие следует употреблять для обозначения аудитории и всех СМИ, и отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная аудитория телевидения. Фактически медиаисследования сводятся главным образом к изучению размеров, социально-демографических характеристик аудиторий СМИ, реже – к определению их интересов и потребительских предпочтений. Такая ситуация обусловлена, с одной стороны, позицией редакций-покупателей, использующих эту информацию в основном для привлечения рекламодателей, с другой – их непониманием того, как еще можно применить социологические данные.

Говоря о взаимодействии исследователей информационного рынка и редакций СМИ, следует отметить ряд проблем такого сотрудничества. Оно демонстрирует предельную ясность положения первых и неопределенность позиции вторых. Исследователи видят прямую выгоду в такой кооперации, а работники СМИ всегда знают, что она необходима, но не всегда понимают зачем. Из-за этого в процессе взаимодействия и возникают проблемы.

Сложности взаимодействия исследователей и работников СМИ порождаются также характером запросов редакций по содержанию информационных продуктов. В этой связи выделяются три типа претензий работников СМИ к исследовательским организациям, которые можно обозначить следующим образом.

ü Доверие к социологической информации (Каковы гарантии, что все изложенное вами соответствует действительности?).

ü Уникальность информации (Чем ваш продукт отличается от соответствующих исследований других фирм?).

ü Понимание характера информации и способов ее применения в редакционной деятельности (Чем ваша информация будет нам полезна? Как мы можем ее использовать?).

Рассмотрим обозначенные проблемы более детально.

Проблему доверия, судя по информационным продуктам, исследовательские организации решают достаточно успешно. Достоверность предлагаемых материалов обычно подтверждается указанием места и времени исследования, описанием генеральной совокупности, обоснованием модели выборки, ее объема, определением доверительного интервала и т.п. Однако при изложении данных многие параметры опускаются, что приводит, в частности, к непониманию заказчиком разницы между рейтингом и тенденцией. Кроме того, работники СМИ, сравнивая информационные продукты двух или нескольких исследовательских фирм, отмечают разницу показателей, что также приводит к росту недоверия, а иногда и к обвинениям социологов в ангажированности. Одной из основных проблем, порожденных развитием рынка исследований аудитории СМИ, является расхождение результатов, которое приводит к тому, что одни и те же периодические издания занимают в рейтингах, составленных в разных социологических компаниях, различные позиции.

Заказчики, по сути дела, не должны отвлекаться на изучение причин расхождений данных исследований. В данном случае уместно сравнение редакции с потребителем любой иной продукции, которого интересуют прежде всего цена и качество товара, а не особенности технологии его производства. Подробности работы с информацией, ее сбора, обработки и анализа должны стать предметом обсуждения, в первую очередь, социологов – исследователей информационного рынка.

Специалистам известно, что несовпадение результатов имеет как методическое, так и методологическое основание. Применение различных методов влечет за собой расхождение результатов. Это касается наиболее часто используемых методов – личного интервью и телефонного опроса. Данной коллизии посвящена статья руководителя исследовательской компании «Экро» Андрея Короткова «Беспредел информационного рынка, или: “Вам какой рейтинг нужен? Пожалуйста!”» (Комсомольская правда в Санкт-Петербурге. 1997. 10 янв.). В ней расхождения в рейтингах СМИ компаний «Экро» и «Гортис» объяснялись применением различных методов сбора материала. Методологическое основание расхождений лежит в области их интерпретации и систематизации. В частности, специалистами используются такие понятия, как среднесуточная, недельная, накопленная, совокупная, целевая, потенциальная, переменная аудитории, но из отчетов социологов не всегда понятно, что они подразумевают под этими понятиями, чем отличается один тип аудитории от другого, каковы критерии разграничения между ними.

Главная же причина расхождений данных рейтингов СМИ состоит в том, что доля аудиторий подавляющего большинства периодических изданий, многих радиостанций и телеканалов составляет не более 3% от совокупной аудитории прессы и находится в поле статистической погрешности, фактически совпадая с величиной доверительного интервала.

Обратимся к уникальности информационного продукта. Убеждать в ней редакцию-покупателя должны и могут только сами сотрудники исследовательских служб. При этом следует внимательно отнестись к аргументам в пользу качества, необходимости предлагаемой информации для успешной деятельности редакции, ее экономической эффективности. На практике СМИ чаще выбирает тот продукт, в котором выше его рейтинг – главный фактор привлечения рекламодателей.

Понимание редакцией информации и возможностей ее применения требует адаптации продуктов исследовательских служб для различных групп потребителей (в данном случае для СМИ, рекламодателей, рекламных агентств). Такая работа предполагает плотное взаимодействие с покупателями и знание исследователями его специфических интересов.

Обслуживание интересов редакций исследовательскими организациями развивается пока только в двух направлениях. Первое включает в себя все связанное с изучением собственно аудитории. В этом случае использование информационных продуктов является обоснованием и подспорьем в редакционной политике. Следование тактике удержания аудитории вызывает потребность в информации о характеристиках, интересах целевой группы. Тактика расширения предполагает использование информации о характеристиках, интересах потенциальных потребителей. Обычно потребность в таких сведениях возникает при тематической переориентации уже существующих СМИ или при создании новых. Второе направление – использование информационных продуктов для привлечения рекламодателей. Чаще этой цели служат рейтинги СМИ, реже – потребительские характеристики аудитории.

В информационных продуктах исследовательских организаций содержатся результаты измерений радио- и телевизионной аудитории, имеющей определенную специфику. Она заключается в том, что обращение к радио- и телевизионной информации носит по преимуществу не целенаправленный, а случайный, вероятностный характер.

Для получения данных о такой аудитории, как правило, используются методы телефонного опроса, дневниковых записей и автоматизированного сбора информации с электронных датчиков (телеметрия). С 1980 г. в Западной Европе применяются датчики people-meter, которые позволяют вводить в компьютерную систему, осуществляющую обработку, данные о социальных характеристиках аудитории. В России одна из первых телеметрических панелей создана в Москве Национальным институтом социально-политических исследований (объем выборочной совокупности – 800 семей)[44].

2. С определенной периодичностью (раз в два-три года) необходимо прибегать к изучению целевой и потенциальной аудиторий, обращаясь с заказом к исследовательским организациям. Подобные проекты особенно полезны при изменении редакционной политики, тематической модели, оформления издания, при других модификациях, которые могут привести к сдвигам в составе и объеме аудитории. Редакция, при наличии у нее подготовленных специалистов-исследователей, может поручить таким организациям выполнение отдельных, наиболее трудоемких, этапов проекта. Например, сбор и обработку информации. А составление программы, определение методики и анализ данных осуществить собственными силами.

Здесь уместно сослаться на опыт кафедры социологии журналистики СПбГУ и действовавшей в 90-е годы под ее научным руководством лаборатории функционирования СМИ. Практика проведенных ими исследований по заказам в основном состояла в реализации проектов, которые ориентировались на изучение целевых и потенциальных аудиторий петербургских СМИ. Среди объектов анализа были читатели общественно-политических изданий, деловой, женской прессы, таблоидов и др. Каждое исследование включало в себя определение социальных характеристик, информационных интересов целевых аудиторий таких известных в городе изданий, как «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Калейдоскоп». Кроме того, практически в каждом исследовании проводилось изучение потенциальных аудиторий.

При определении потенциальной аудитории деловой прессы был применен критерий соответствия социально-профессиональных характеристик, прежде всего профессионального статуса (руководители предприятий и филиалов, менеджеры среднего звена и т.п.). При выполнении заказа Издательского дома «Калейдоскоп» потенциальная аудитория определялась, во-первых, как читатели типологически сходных развлекательных изданий («СПИД-Инфо», «Мегаполис-Экспресс», «Петербург-Экспресс» и т.п.); во-вторых, как аудитория, имеющая большую долю пересечения (та часть читателей, которая обращается к двум и более периодическим изданиям). Естественно, что пересекающиеся аудитории далеко не всегда относятся к типологически сходным СМИ. Так, самый большой объем пересечения в аудитории газеты «Калейдоскоп» составила группа читателей общественно-политического издания «Аргументы и факты».

Такие СМИ, как «Аргументы и факты», «Калейдоскоп» и др., ориентирующиеся на массовую аудиторию, активно используют социологию в качестве инструмента изучения «портрета» своих и потенциальных читателей, в первую очередь информационных потребностей, интересов. Социологи, в силу специфики своей дисциплины, фиксируют усредненное мнение, свойственное большинству. В результате они обнаруживают некое среднее поле массового вкуса. В практике СМИ оно включает политические новости, развлекательную информацию (светскую хронику, скандалы, юмор и т.п.), материалы на криминальные темы. Если добавить к данному перечню такие содержательные компоненты, как программа телепередач, кроссворды и гороскопы, то мы получим типичный образчик современной массовой прессы.

К такому стандарту, удовлетворяющему массовый спрос, с одной стороны, стремятся общественно-политические издания («Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»), с другой – развлекательная пресса («Калейдоскоп», «Мегаполис-Экспресс»). Наконец, опыт газеты «Коммерсант» показывает, что и деловая пресса не остается в стороне от погони за массовой аудиторией. Редакции, стремясь к удовлетворению читательских интересов, корректируют деятельность своих изданий в соответствии с данными о массовом (усредненном) вкусе аудитории. В результате популярные газеты и журналы все больше напоминают друг друга как по оформлению, так и по содержательным компонентам.

3. Организация изучения аудитории собственными силами редакции. Отдельные сведения такого рода концентрируется в подразделениях, отвечающих за рекламу, распространение и обратную связь. Периодическое издание вполне может использовать свои преимущества во взаимодействии с потребителем информации, которых лишены производители «обычных», не информационных, товаров и услуг. К таким преимуществам относятся возможность проведения и стимулирования прессовых опросов, организации читательских конференций, «круглых столов»; использования и систематизации разнообразных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи.

В практике отечественной журналистики впервые подобную попытку исследования материалов обратной связи предпринял для изучения аудитории журнала «Собеседник любителей российского слова» Н.А. Добролюбов. На основе анализа писем в редакцию он составил статистическую «карту», которая отражала сведения о различных характеристиках читающей публики и позволяла составить ее «социальный портрет». В 1859–1861 гг. состав подписчиков журнала «Современник» изучал Н.Г. Чернышевский[45].

После Октябрьской революции, особенно в 1920-е годы, многие издания обратились к изучению интересов и социальных характеристик своей аудитории. В 60-е годы СМИ становятся инициаторами исследований ожиданий, интересов аудитории с целью использовать полученные результаты для улучшения работы редакций. В 1962 г. научно-методическим отделом Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР была создана группа по изучению аудитории. В это время проводятся исследования аудитории Ленинградского телевидения (рук. Б.М. Фирсов), читателей центральных газет («Правда», «Известия», «Труд» и др.) в Новосибирске (рук. В. Шляпентох), Эстонского радио (рук. А. Тамре) и др. В 70–80-е годы осуществляются комплексные исследовательские проекты под руководством Б.А. Грушина. Результаты одного из самых масштабных социологических исследований аудитории СМИ, проведенного его группой, представлены в коллективном труде «Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования», который был опубликован в 1980 г.

Современные формы обратной связи (телефонные звонки, электронная почта, SMS-сообщения и т.п.) фактически вытеснили традиционную почту. Интересен опыт организации системы обратной связи в петербургском журнале «Top-Manager», который выходит и в бумажной, и в электронной версиях. У этой редакции есть собственная аналитическая группа, деятельность которой заключается в постоянном изучении аудитории. Информация, полученная от читателей, систематизируется и нередко используется при создании журналистских материалов. Некоторые представители аудитории (как правило, руководители организаций и фирм) выступают на страницах журнала в качестве экспертов по вопросам бизнеса и управления. В 2003 г. аналитическая группа реализовала проект «Горячая линия», в рамках которого проведен опрос аудитории и систематизированы данные о публикациях, возможных изменениях в издании и рекламных акциях журнала.

При общении с представителями аудитории следует учитывать возможность получения недостоверных сведений, поскольку само обращение исследователя, сотрудника редакции, может вызвать желание респондента показать себя более осведомленным, чем это есть на самом деле, или дать позитивную оценку СМИ, которое представляет интервьюер. Влияние личности последнего на мнение и поведение опрашиваемых известно как «эффект интервьюера». Кроме этого, нельзя исключить влияния на мнения людей метода сбора информации. Наконец, сам факт исследования может воздействовать на представителей изучаемой аудитории, изменять их действия и мнения. Классическим примером подобного воздействия служит так называемый Хоторнский эксперимент, в котором исследователи пытались выяснить влияние изменений условий труда рабочих на его производительность. В результате оказалось, что главным фактором повышения производительности труда в период исследования было само наблюдение за рабочими со стороны ученых.

Отдельное направление исследований аудитории представлено он-лайновыми опросами пользователей Интернета. Выделяется, по крайней мере, три основных тематических блока, которые интересуют исследователей аудитории сети. Первый представляет собой типичный пример эффективного использования обратной связи с целью внедрения ее результатов в практику производства информации. Изучаются, например, предпочтения в выборе сайтов, оценка дизайна, продолжительность и регулярность выходов в сеть, качество услуг провайдеров и т.д. Второй тематический блок связан с изучением потребительских характеристик и установок. Данное направление, как наиболее коммерчески обеспеченное, представляет собой основной массив он-лайновых опросов. Третий блок представлен исследованиями политических установок, в том числе электоральных предпочтений[46].

Исследования рекламы в СМИ

Прежде всего к таким исследованиям следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм. Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам – таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг – исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

Задачи мониторинга включают:

Ø создание базы данных о рекламодателях;

Ø измерение эффективности рекламных кампаний с учетом потребительских характеристик аудитории;

Ø сопоставление данных по объемам и типам рекламы различных товаров и услуг и данных по изучению аудитории;

Ø получение информации о рекламных кампаниях в конкурирующих СМИ.

В качестве параметров анализа можно выделить следующие.

1. СМИ-рекламоноситель.

2. Дата выхода номера.

3. Рекламодатель (название фирмы, адрес, телефон/факс).

4. Тип рекламируемого товара (услуги).

5. Используемая рекламная площадь (модуль, кв. см.).

6. Стоимость размещения рекламы.

7. Порядковый номер страницы (стороны обложки).

8. Анализ психологических особенностей восприятия рекламы.

9. Использование цвета.

10. Элементы рекламы (рисунок, фото, логотип, слоган, графика, шрифты).

11. Место рекламы на странице (стороне обложки) – вверху/в центре/внизу, в правой/в центральной/в левой части, страница целиком, разворот целиком (этот и предыдущий пункты важны для анализа психологических особенностей восприятия).

12. Тип рекламы по целям и стилю. Для этого необходимо разработать типологическую схему анализа рекламы либо использовать уже существующие подходы к выделению параметров и их индикаторов.

13. Характеристики аудитории (объем аудитории издания, доля в аудитории целевой группы потребителей и т.д.).

На основе полученных данных возможны: выпуск отдельного информационного продукта, составление отчетов по индивидуальным заказам, расширение базы данных для медиапланирования.

Проекты, подобные представленной схеме мониторинга, целесообразно разрабатывать и для анализа другой, не рекламной, информации.

* * *

Подводя итоги, отметим, что изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

О перспективах деятельности исследовательских организаций следует сказать, что, кроме изучения аудитории, несомненный интерес могут вызывать аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, новые структуры и типы изданий.

в начало