Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и связи с общественностью введение в профессию. Учебное пособие
.pdf
Е.Ю. Чилингир
РЕКЛАМА
И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:
ВВЕДЕНИЕ В ПРОФЕССИЮ
Учебное пособие
2-е издание
Москва
Ай Пи Ар Медиа
2025
УДК 659
ББК 76.006.5
Ч-61
Автор:
Чилингир Е.Ю. — канд. культурологии, доц.,
зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью
Института бизнес-технологий Российского нового университета
Чилингир, Елена Юрьевна.
Ч-61 Реклама и связи с общественностью: введение в профессию : учеб-
ное пособие / Е.Ю. Чилингир. — 2-е изд. — Москва : Ай Пи Ар Медиа,
2025. — 240 с. — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4497-3882-0
В учебном пособии характеризуется содержание профессиональной
деятельности выпускников высших учебных заведений в области рекламы
и связей с общественностью. Даются основные понятия и определения в
этой области, освещается история рекламы и связей с общественностью в
России и мире. Приводится информация о профессиональных объединениях в рассматриваемой сфере, а также о ее правовом и этическом регулировании, работе организаций и служб, занимающихся рекламой и связями с
общественностью, требованиям к их персоналу.
Учебное пособие подготовлено с учетом требований Федерального
государственного образовательного стандарта высшего образования.
Предназначено для студентов, обучающихся по укрупненной группе
направлений подготовки «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело», изучающих дисциплину «Введение в профессию». Может использоваться в методической работе кафедр и факультетов, обеспечивающих подготовку кадров по этому направлению.
Учебное электронное издание
ISBN 978-5-4497-3882-0 © Чилингир Е.Ю., 2020
© ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа», 2025
Учебное издание
Чилингир Елена Юрьевна
Редактор А.Д. Матлахова
Технический редактор, компьютерная верстка С.А. Шарам
Корректор А.В. Полева
Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова
Подписано к использованию 29.10.2024. Объем данных 7 Мб.
ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа»
8 800 555 22 35 (бесплатный звонок по России)
E-mail: sales@iprmedia.ru
4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................ 5
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .................................................................................................... 6
1.1. Понятие и сущность рекламы ................................................................................... 6
1.2. Многообразие определений и понятий в связях с общественностью ................ 12
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ......... 32
2.1. История развития рекламы в мире.......................................................................... 32
2.2. История развития связей с общественностью в мире ........................................... 54
2.3. История развития рекламы в России ...................................................................... 71
ГЛАВА 3. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ................................................................................................ 121
3.1. Профессиональные объединения по рекламе ...................................................... 121
3.2. Профессиональные объединения «паблик рилейшенз» ..................................... 130
ГЛАВА 4. ПРАВОВОЕ И ЭТИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ............................................................................ 139
4.1. Правовое и этическое регулирование в рекламе ................................................. 139
4.2. Этика и профессиональные стандарты в связях с общественностью .............. 147
ГЛАВА 5. КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ......... 156
ГЛАВА 6. ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРЫ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ................................................................................................ 169
6.1. Структура рекламного агентства и отдела по рекламе ....................................... 169
6.2. Организационное построение структур в связях с общественностью ............. 174
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ И PR-РАБОТЫ ................................................ 187
7.1. Планирование рекламной работы на предприятии ............................................. 187
7.2. Приемы, методы и практика современных «паблик рилейшнз» ....................... 200
ГЛАВА 8. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ И ЛИЧНЫЕ КАЧЕСТВА СПЕЦИАЛИСТА
ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ................................................ 208
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ ........................................................... 218
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА .......................................................................................................... 221
Тестовые задания ........................................................................................................... 221
Перечень вопросов для подготовки к экзамену ......................................................... 226
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ ........................................................................................ 229
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................................. 238
Основная литература ..................................................................................................... 238
Дополнительная литература ......................................................................................... 238
Интернет-ресурсы.......................................................................................................... 239
5
ВВЕДЕНИЕ
Целью данного учебного пособия является получение студентами базо-
вых представлений о роли рекламы и связей с общественностью в современном
гражданском обществе и рыночной экономике, важнейших этапах истории зарождения, становления и развития рекламы и связей с общественностью как
профессии, науки и отрасли бизнеса. Теоретический курс основан на критическом обобщении и сравнительном анализе теоретических исследований и практических наработок российской и зарубежных (главным образом европейской и
американской) профессиональных школ рекламы и связей с общественностью.
Он носит проблемный и прикладной характер.
Реклама рассматривается как функция маркетинга, направленная на сти-
мулирование сбыта товара или услуги. Связи с общественностью рассматриваются как функция менеджмента, направленная на обеспечение эффективных
и гармоничных отношений между каким-либо институтом (государственным
учреждением, коммерческой структурой, общественной организацией или движением, политической партией) и обществом в целом.
В издании подробно рассматриваются в систематизированном виде ос-
новные современные приемы и методы, применяемые в рекламе и связях с общественностью, классификация рабочих рекламных и пиар-мероприятий и виды рекламы и служебных пиар-документов, организационно-структурное построение основных субъектов рекламы и СО. Большое внимание уделяется этике, профессиональным стандартам и требованиям к выпускнику по направлению «Реклама и связи с общественностью» в России и за рубежом.
Изучение дисциплины «Введение в профессию» направлено на подготов-
ку студентов укрупненной группы направлений подготовки «Средства массовой
информации и информационно-библиотечное дело» к осуществлению профессиональных функций в области рекламы и связей с общественностью в различных структурах.
При проведении учебных занятий по учебной дисциплине «Введение
в профессию» развитие у обучающихся навыков командной работы, межличностной коммуникации, принятия решений, лидерских качеств обеспечивается
чтением интерактивных лекций по темам «Профессия — менеджер по рекламе
связям с общественностью», проведением групповых дискуссий, ролевых игр,
тренингов, анализа ситуаций и имитационных моделей, преподавание дисциплин (модулей) в форме курсов по темам «Основные понятия и определения
в рекламе и связях с общественностью», содержание которых разработано
на основе результатов научных исследований, проводимых университетами,
в том числе с учетом региональных особенностей профессиональной деятельности выпускников и потребностей работодателей).
6
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОНЯТИЯ
РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1. Понятие и сущность рекламы
Как появилось слово «реклама»? Его источником принято считать латин-
ский глагол reclamare. Он означает «кричать», «выкрикивать». Данная лексема
сохранилась во многих европейских языках. Она утвердилась и в русском языке. В современном немецком языке используется слово werbung. Оно подчеркивает воздействие рекламы на аудиторию (в русском языке его можно
сравнить со словом «вербовать»). В английском языке к началу XIX в. стал широко употребляться глагол advertise, который ранее, в XV–XVI вв., как сообщает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские
языки, такие как французский, итальянский и испанский, добавили к существующему reclamare слово publicite (фр.), которое подчеркивает массовость
рекламного адреса.
«Слишком многие — в том числе и те, кто непосредственно делает
рекламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что
такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду.
Какое определение вы дадите рекламе?.. Вот мое определение: рекламой
является все»1.
Такое лаконичное определение рекламы дал один из трех лучших специа-
листов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огилви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец Zyman Marketing Group. Что же входит
в это «все»?
«Все» — это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс поня-
тий, о которых, уверен Зимен, многие рекламисты не знают или забывают. Поэтому приведем менее лаконичное определение рекламы, а затем перечислим
все ее составляющие.
По мнению Ф. Джефкинса, автора классического британского учебника
по рекламе, реклама — это точно позиционированное для вычисленной целевой
аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное
по минимальной цене2.
1
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М. : Эксмо, 2003. С. 20.
2
См.: Джефкинс Ф. Реклама. М. : Юнити-Дана, 2002.
7
Скучная, но отражающая массу информации об объекте реклама, больше
способствует росту продаж, нежели реклама, завоевавшая кучу призов3.
Например, Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather с годовым оборотом свыше 10 млрд долл., признанный лучшим копирайтером мира,
поставленный в один ряд с такими гигантами индустриальной революции, как
Адам Смит, Томас Эдисон, Карл Маркс и Дж. Д. Рокфеллер-старший, оценивает культ креативности в рекламе следующим образом: «Если реклама не помо-
гает продавать, то она не креативна»
4
.
За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 рекламный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии «Клио», или же потеряли
главных клиентов, или же вообще перестали существовать5.
Базисом определения рекламы может служить следующее утверждение:
реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой
аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара
или услуги.
Соответственно, основная цель рекламной деятельности заключается
в том, чтобы продать: максимальное количество объектов сообщения (това-
ров и услуг) (1) максимальному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3)6.
Обозначим эту цель как «три максимума», или «Зм», ибо все три позиции
начинаются на букву м.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория (target audience) — это совокупность потенциальных
и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев. Такие критерии еще называют признаками сегментирования.
Основные признаки сегментирования: пол; возраст; профессия; семейное
положение; место жительства (большой город, маленький, сельская местность,
и т.д.); уровень дохода; состав семьи; образование.
3
Так, Зимен напоминает, что большинство режиссеров рекламных роликов — это неудавшие-
ся кинорежиссеры, а креативщики — неудавшиеся художники, журналисты или драматурги. Но считают они себя даже большими художниками, нежели удавшиеся.
4
Огилви Д. Огилви о рекламе. М. : Эксмо, 2002. С. 24.
5
Там же. С. 24.
6
Пименов П. А. Основы рекламы : учебное пособие. М. : Гардарики, 2006. С. 39.
8
Фактически, целевая аудитория отвечает на вопрос: «Для кого именно
предназначен товар или услуга?» Целевая аудитория — это стратегическое понятие и подразумевает выделение из общей массы потенциальных потребителей конкретного круга лиц, имеющих общие критерии, признаки. Основными
параметрами, которые описывают целевую аудиторию, являются: заинтересованность покупателя в товаре или услуге, готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой
реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.
В итоге целевой аудиторией могут быть, например: мужчины в возрасте
от 25 до 45 лет с высшим образованием или женщины в возрасте от 20 до 35 лет,
замужние, и т.д. Однако в большинстве случаев основных признаков определения целевой аудитории не всегда достаточно. В результате она получается
слишком обширной и не может дать конкретной информации для принятия решений о выборе инструмента рекламы, или же может стать ошибочной величиной для расчета потенциала рынка. Поэтому для определения более узкого круга потенциальных потребителей принято применять дополнительные признаки,
а также взаимосвязи между элементами. Еще этот процесс называется сегментированием. Чем более конкретно, более узко определяется сегмент внутри целевой аудитории, тем выше будет эффективность от рекламных мероприятий,
направленных на эти сегменты.
Для этого используют, например, следующие критерии: чем может увлекаться клиент, его хобби; из каких СМИ получает информацию; посещает
ли Интернет, читает газеты, смотрит телевизор; нравится ли все новое или же
он консерватор по натуре; какие у него ценности в жизни.
Чем больше дополнительных критериев применить, тем более конкретный портрет потенциального потребителя получится.
Важно также помнить, что сегментов в целевой аудитории бывает больше
одного. То есть целевую аудиторию просто необходимо разбивать на сегмен-
ты, с учетом определенных признаков, и затем уже работать с каждым сегментом отдельно. Для каждого сегмента определяется свой инструмент рекламы.
Для чего необходимо знать целевую аудиторию?
Во-первых, знание целевой аудитории позволяет более эффективно про-
давать. Зная портрет потенциального клиента, можно с успехом использовать
инструмент уникального торгового предложения, а также применять механизм
«продажи полезностей».
9
Во-вторых, знание целевой аудитории позволяет более эффективно ис-
пользовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут
до потенциального клиента рекламную информацию.
В-третьих, при разработке бизнес-плана знание целевой аудитории позволяет правильно оценить размер рынка, что, в свою очередь, повлияет
на принятие решения о возможности начала бизнеса и вложения в этот бизнес
инвестиций.
В-четвертых, целевая аудитория позволяет определить существование
рынка при разработке и выводе на рынок нового товара или услуги. Также
знание целевой аудитории даст много информации о возможности модернизации существующих товаров или услуг.
Функции рекламы
Определение функций рекламы позволяет уяснить ее предназначение.
1. Функция стимулирования сбыта — оповещение клиентов о товарах,
услугах, местах продаж. Рекламное послание адресуется конкретной целевой
аудитории.
2. Функция увеличения продаж — предполагает, что реклама, как ин-
струмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Особое внимание уделяется разработке уникального торгового предложения, так как именно
правильно разработанное УТП поможет эффективно конкурировать на рынке
и тем самым продавать большему числу потребителей.
3. Функция регулирования сбыта — предполагает регулирование переда-
чи рекламной информации с учетом: специфики бизнеса (сезонность), ограниченности предложений (лимитированное количество товара) и т.д. Например,
если количество товара, продаваемое по акции, ограниченно, то в случае окончании товара немедленно прекращается и передача рекламной информации, рекламирующая это предложение.
Модель рекламного воздействия
В 1896 г. англичанин Е. С. Элмо Льюис предложил четырехэтапную модель, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной
моделью рекламы.
В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г. А. Стронгом, который адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций.
Модель AIDA — это аббревиатура, которая обозначает модель маркетингового поведения покупателя. Суть ее заключается в четырех словах:
10
(A) «Attention» — «Внимание»;
(I) «Interest» — «Интерес»;
(D) «Desire» — «Желание»;
(A) «Action» — «Действие».
Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке
на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели (печатной рекламы),
которые могут даже и не знать о продвигаемом вами продукте. На выходе
из воронки уже получаются клиенты, готовые купить ваш продукт.
Рассмотрим все этапы последовательно на примере рекламных текстов.
1. Внимание, как правило, это начальный этап воздействия на потребите-
ля. Рекламное обращение должно привлекать внимание потребителя, иначе оно
теряет всякий смысл. Внимание можно оценить по количеству информации, которое потребитель усваивает в первые секунды обращения. Как правило,
в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки.
Главный принцип хорошего заголовка — это обратить внимание читателя
на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.
Например: Как завести друзей и оказывать влияние на людей? Легендарный заголовок к одной из книг Дейла Карнеги, который точно бьет в цель. Заголовки, которые начинаются со слова «Как…» часто вызывают повышенный
интерес.
А вы допускаете эти глупые ошибки в своем бизнесе? Еще один интерактивный заголовок, который привлекает к себе внимание тех, для кого он актуален.
Для женщин, которые старше, чем выглядят… Очень сильный психологический заголовок. Не обратить на него внимание — значит, на подсознательном уровне признать, что женщина выглядит более старой, чем она есть.
Для большинства женщин это немыслимо, и их внимание приковывается к тексту.
2. Внимание потребителя к рекламируемому товару в результате должно
преобразоваться в интерес. Интерес имеет важнейшее место в системе AIDA,
представляя собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания
на определенном предмете. Интерес потребителя к товару есть не что иное, как
форма проявления определенной потребности. Интерес может быть вызван
внешней привлекательностью объекта, привлекшего внимание. Здесь важное
значение играют факторы визуального ряда (форма, цвет, сюжет). Эмоциональный комфорт потребителя в момент получения рекламного обращение также
имеет большое значение, т.е. положительные эмоции увеличивают степень заинтересованности потребителя.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]