Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Разработка проектов рекламный менеджмент и маркетинг. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 148 9 10 11 12 13 14 > Следующая >>>

владеть:

–

навыками установления контакта с закупщиками

рекламного пространства, партнерскими организациями

или непосредственно с соответствующими носителями;

–

способностью участвовать в работе группы и пре-

зентовать результаты деятельности.

Планирование и модели проведения

рекламных кампаний

1. Общий план рекламной кампании включает сле-

дующие основные этапы:

− выбор объекта рекламирования;

− анализ рынка;

− постановку целей рекламы;

− определение целевой аудитории;

− определение бюджета рекламной кампании;

− определение средств распространения рекламы;

− конструирование рекламного сообщения;

− контроль за ходом рекламной кампании;

− оценку эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джу-

генхаймеру) остоит из множества локальных шагов, та-

ких как:

1) постановка целей, включает определение:

−

временных рамок;

−

коммуникативных целей;

−

маркетинговых целей;

−

целевого рынка;

−

приблизительного бюджета рекламной кампании;

2) выработка творческой стратегии подразумевает:

−

определение целевой аудитории и каналов комму-

никации;

−

разработку креативного бюджета;

−

выявление наиболее существенных для потребите-

ля качеств товара;

−

формулировку уникальных торговых предложений;

−

рассмотрение ценовой политики конкурентов;

−

разработку упаковки;

−

разработку комплекса мероприятий по стимулиро-

ванию сбыта;

−

определение центральной креатив-идеи, подходов

для общения с целевой аудиторией;

3) выбор каналов распространения рекламы:

−

основного канала;

−

формы рекламных сообщений;

−

времени подачи рекламы;

−

периодичности подачи рекламы;

−

цикличности рекламы;

−

рекламных территорий (мест, где реклама воспри-

нимается одинаково);

4) выработка медиа-плана (объединение всех

предыдущих этапов) — планирование мероприятий:

−

по продвижению продукта;

−

дистрибуции;

−

по связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведе-

ния рекламных кампаний являются:

− модель «эффективной частоты». Эффективная

частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки.

− STAS-моделъ (short term advertising strength) —

обеспечение единственного контакта с рекламным сооб- щением накануне покупки. Однако использование такой

модели подходит только для зрелых марок.

4. Новые модели:

− блиц-модель. Поддерживает максимальный уро-

вень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

− модель постепенного наращивания бюджета.

Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту мар-

ку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт

эксклюзивным;

− короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с

коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и

зрелости.

Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На какие этапы можно разбить рекламную кампа-

нию?

2.Что включает в себя выработка творческой страте-

гии рекламной кампании?

3. Какие факторы влияют выбор каналов распростра-

нения рекламы?

4. Что такое избирательность аудитории и географи-

ческая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Контролируемость

демонстрации рекламы?

5. Как могут повлиять правовые документы на выбор

рекламоносителей?

6. Какие модели проведения рекламных кампаний яв-

ляются наиболее распространенными?

План практических занятий по теме

1. Обсуждение результатов панельного исследования

целевой аудитории, проведенных опросов, рейтинга выбранных средств распространения рекламы.

2. Обсуждение обоснований расчетов охвата и часто-

ты рекламного давления, места и времени размещение ре-

кламы.

3. Разработка проекта рекламной кампании.

4. Соотнесение креативной концепции (стратегии)

рекламной кампании с медиапланом.

5. Подготовка проекта к реализации.

Советы по работе над проектом и подготовке к экзамену (зачету)

При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты:

1. Знать и понимать основные этапы рекламной кам-

пании.

2. Соотносить креативную концепцию рекламной

кампании с медиапланом.

1.5. Реализация и анализ эффективности рекламной кампании

Цель изучения — освоение и приобретение практи-

ческих умений анализа эффективности реализуемого ре-

кламно проекта.

Изучив данную тему, студент должен: знать:

− основные подходы к оценке эффективности;

− методы выявления коммуникативной и экономиче-

ской эффективности;

уметь:

− интерпретировать результаты эффективности ре-

кламной кампании;

− составлять опросы и тесты для измерения эффек-

тивности рекламной кампании;

владеть:

–

навыками составления отчета по эффективности

рекламной кампании;

–

способностью участвовать в работе группы и пре-

зентовать результаты деятельности.

Разные подходы к оценке эффективности рекламной

кампании отличаются именно тем, что считать результатом

рекламы и как его измерять. Термин «эффективность» —

один, измерений у него два: коммуникативное и экономи-

ческое.

Экономическую эффектиность принято оценивать с

точки зрения увеличения денежных птоков компании-

производителя. В наиболее общем виде экономическую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта)

при минимальных затратах на рекламу.

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных коммуникативных задач по воздействию рекламы на целевую аудиторию. Данное воздействие выражается как отношение между поставленной целью (например, привлечение внимания, за-

поминание, интерес и др.) и степенью ее достижения, что

может быть определено с помощью количественных и ка-

чественных маркетинговых методов.

Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие существуют показатели коммуникативной

эффективности?

2. Какие количественные и качественные методы ис-

следования, используемые в маркетинге, вы знаете?

План практических занятий по теме

1. Подготовка рекламного проекта:

–

составление программы и тайминга рекламной

кампании;

–

разработка дизайн- макетов для разных носителей

рекламы (тех, которые будут использоваться в рекламной

кампании), сценариев аудио- и видеороликов, специальных мероприятий, слоганов и др.

–

графика выхода рекламы.

2. Разработка тестов и опросов для проведения пост-

тестирования рекламной кампании.

3. Выявление критериев и показателей анализа эф-

фективности рекламных сообщений и рекламоносителей.

4. Подготовка к презентации и защите рекламного

проекта.

5. Сбор:

–

эфирных справок с телеканалов и радиостанций о

выходе рекламных сообщений;

–

экземпляров печатных носителей с размещенной в

них рекламой;

–

фотографий объектов транзитной рекламы с указа-

нием даты съемки, справки владельцев объекта (щитов,

вагонов и т.д.);

–

и др.

Советы по работе над проектом и подготовке к экзамену (зачету)

Опыт работы по защите рекламных проектов выявил, что наибольшие трудности вызывает:

–

обоснование выбранных медиаканалов по охвату и

частоте;

–

представление справок, подтверждающих резуль-

таты мониторинга выхода рекламных сообщений.

2. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА

2.1. Бриф на разработку рекламной кампании на примере ООО «Техно Гарант»

Бренд (название

организации)

Общество с ограниченной ответственностью

«ТехноГарант»

Информация о бренде

Описание объекта рекламы — характеристика продукта/услуг

Спектр предоставляемых услуг:

– мероприятия по обследованию, испытанию и оценке технического состояния зданий и сооружений; – экспертиза промышленной безопасности зданий и сооружений, технических устройств, эксплуатируемых на опасных производственных объектах; –

мероприятия по разработке проектной и технической документации на здания и сооружения

Характеристика потребительской аудитории

– мелкие и средние промышленные предприятия регионального и федерального значения, работающие в сфере металлургической, химической и нефтехимической промышленностях, а также объекты энергетики; – муниципальные и государственные организации, осуществляющие заказы в сфере национальных проектов и программ по модернизации и оптимизации жилого фонда

Конкуренты

–

ООО «ВЕЛД»; –

ООО НПО «Надежность»; –

ЗАО МНТЦ «Диагностика»

Рекламные усилия конкурентов (слоганы, позиционирование, тон рекламных сообщений, стилистика)

–

наличие собственного сайта;

–

участие в конференциях, выставках;

–

размещение информации в прессе,

в Интернет-ресурсах

Бренд (название

организации)

Общество с ограниченной ответственностью

«ТехноГарант»

Цель рекламной кампании

Маркетинговые цели клиента

Привлечение крупных заказчиков, повышение уровня известности среди промышленных предприятий

География кампании

Территория Российской Федерации

Форма рекламного сообщения

Формат (наружная реклама, аудиоролик, макет в прессу, Интернет и т.д.)

–

рекламный блок в печатные СМИ; –

директ-маркетинг; –

Интернет-сайт

Необходимые элементы рекламного сообщения

Фирменный стиль компании, смысловая нагрузка, отражающая креативную идею проекта

Бюджет производства

90 000 рублей

Пожелания клиента

Тон рекламного сообщения (информационный, юмористический, лирический и т.д.)

Информационный, приятный на восприятие, отражающий суть заявленной темы.

Другие

Разработка дизайн-макета и его размещение в журнале

Сдача работ

Форма отчета (презентационная, табличнаые данные и т.д.)

В электронной форме, на CD-R, в формате JPEG.

Срок сдачи работы

10 апреля 2015.

Текущее обсуждение

2 декабря 2014г.

Генеральный директор ООО «ТехноГарант» Ф.И.О.

Подпись

2.2. Общая характеристика деятельности кампании на примере туристической

компании «Rozamira.Com»

Туристическая компания «Rozamira.Com» работает

на рынке туриндустрии с 1997 г. За это время она зарекомендовала себя как надежная и современная турфирма, де-

лающая основной упор на качестве и стиле обслуживания клиентов. В городе Магнитогорске ― Rozamira.com является франшизным офисом, главный офис расположен в г. Челябинске.

По своей организационно-правовой форме турфирма

является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу

своей гибкости. Также туристическая компания «Rozami- ra.com», в отличие от многих туристических фирм, имеет финансовую гарантию туроператора:

(Срок действия финансового обеспечения с

01.12.2014 по 30.11.2015. Размер финансового обеспечения 30 000 000 (трид-

цать миллионов рублей).

Туристическая компания, за 15 лет работы прочно

удерживает лидерство в своих направлениях работы на туристском рынке г. Челябинска. Имеет множество дипломов и грамот. В их числе: диплом первой степени в конкурсе «100 лучших товаров России», 1 место в конкурсе «Золотые кадры», 2 место в конкурсе «Лидеры ту-

риндустрии —2014» в номинации «Лучшая экскурсия», Pervect-2014 — от туроператоров за высокие показатели. В процессе роста «Rozamira.Com» дополнительно стано-

вится не только туристическим агентом, но и туроперато-

ром.

2.3. Методика проведения SWOT-анализа на примере туристической компании «Rozamira.Com»

Методика SWOT-анализа

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 148 9 10 11 12 13 14 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]