Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика (в таблицах и схемах). Учебное пособие
.pdf
Преимущества
Недостатки
1) быстрая адаптация к изменяющимся
внутренним и внешним условиям организации
2) творческая активность административно-управленческого персонала за
счет формирования программных подразделений, активно взаимодействующих с функциональными структурами
3) рациональное использование кадров
за счет специализации трудовой деятельности
4) увеличение мотивации за счет децентрализации управления и усиления демократических принципов руководства
5) усиление контроля за отдельными
задачами проекта
6) сокращение нагрузки на руководителей высокого уровня за счет делегирования части полномочий
1) сложная структура со-
подчинения, что приводит
к проблемам установления приоритетов заданий
и распределением времени на их выполнение
2) дух нездорового со-
перничества между руководителями отдельных
программ и проектов
3) необходимость посто-
янного контроля за "соотношением" сил между
задачами управления по
целям
4) трудность приобрете-
ния навыков, необходимых для работы по новой
целевой программе
По вертикали
По горизонтали
Исполнители
Программа
(директор
программы)
Заместители
Проект № 1
Руководитель
проекта № 1
Заместители
Исполнители
Сбыт
Производство
НИОКР
Снабжение
Генеральный
директор
Схема матричной структуры управления
Преимущества и недостатки
матричной структуры управления
71
Преимущества
Недостатки
1) более тесная связь производства с
потребителями, ускоренная реакция
на изменения во внешней среде
2) улучшение координации работ в
подразделениях вследствие подчинения одному лицу
3) возникновение у подразделений
конкурентных преимуществ малых
фирм
4) отделение оперативного управления от стратегического управления
5) ориентировка подразделений на
конечный результат
1) рост иерархичности, вертикали управления между производственными отделениями
2) дублирование функций
управления на разных уровнях
приводит к росту затрат на
содержание управленческого
аппарата
3) дублирование работ для
разных подразделений
4) затруднение осуществления
контроля
Функциональный
руководитель
дивизиональное подразделение будучи частью более общей
структуры управления, имеет
полную самостоятельность в
вопросах проведения производственной, сбытовой, маркетинговой и т.д. политики
дивизиональное
подразделение
дивизиональное
подразделение
дивизиональное
подразделение
Функциональный
руководитель
Функциональный
руководитель
Главный
руководитель
Схема дивизиональной структуры управления
Преимущества и недостатки
дивизиональной структуры управления
72
Маркетинг – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное
доведение товаров от производства до сферы потребления
концепция
переход от производственной ориентации к ориентации на
потребительский рынок, т. е. на покупателя и его интересы
Цели маркетинга:
сделать рынок упорядоченным, "прозрачным", предсказуемым
ограничить стихийность рынка
сделать конкуренцию упорядоченной
обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на ры-
нок продукции
подчинить производство и торговлю интересам потребителя
производственный (строительный,
промышленный, аграрный)
Виды маркетинга
торгово-сбытовой
маркетинг
маркетинг сферы услуг
международный маркетинг
маркетинг интеллектуального
продукта
маркетинг финансово-
кредитного продукта
планово-
исследовательская
товародвижение
и дистрибьюция
формирование рынка
и ценообразование
функции
контрольная и
организационная
управление
продвижением товара
регулирование
рынка
Понятие и цели маркетинга
Виды и функции маркетинга
73
маркетинговое
исследование
стратегическое
и оперативное
планирование
товародвижение
и дистрибьюция
продвижение
товара
разработка
нового товара
Комплексное
изучение рынка
Разработка
товара
Продвижение
товара
изучение спроса
и предложения
позиционирование
товара
организация
сбыта
сегментирование
рынка
планирование
производства товара
стимулирование
сбыта
анализ рыночных
возможностей
выбор стратегии
маркетинга
установление
цены товара
Принципы маркетинга
ориентация на потребителя
комплексность, гибкость и адаптивность
концентрация усилий
нацеленность на перспективу
программно-целевой подход
Маркетинговый цикл
Этапы маркетинга
74
Принципы сегментирования потребительских рынков
географический
психографический
Расположение рынка
Численность и плотность населения
Динамика развития региона
Уровень инфляции
Структура коммерческой деятельности
Юридические ограничения
Общественное положение
Образ жизни
Тип личности
Психологические особенности потребителей
Повод для совершения
покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Отношение к товару
Информированность о товаре
Степень приверженности
Количественный и качественный состав семьи
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Раса
Национальность
Уровень доходов
поведенческий
демографический
Сегментирование рынка – разделение его на отдельные части,
различающиеся возможностями сбыта того или иного товара
Рынок
потребителей
Критерии сегментирования товарного рынка
Количественные параметры (его
емкость, число потенциальных
потребителей и др.)
Доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта, условия
хранения, транспортировки и т.д.)
Существенность сегмента (его
устойчивость по основным призна-
Прибыльность (потенциальная
рентабельность на этом сегменте)
Защищенность целевого сегмента
от конкуренции
Совместимость сегмента с рынком
основных конкурентов
Устойчивость существования
рыночного сегмента
Возможность эффективной работы
на выбранном сегменте
Сходство требований потребителей
внутри группы
Наличие заметных отличий от
других групп
Принципы и критерии сегментирования рынка
75
Стратегия
Цель стратегии
Стратегия проникновения
Проникнуть на выбранные рынки
Стратегия расширения
Увеличение объема продаж и доли рынка
Стратегия низких издержек
Обеспечение достижения конкурентных
преимуществ за счет более экономичного
производства и сбыта продукции
Стратегия специализации
Использование преимуществ товаров на
относительно узких сегментах рынка
Стратегия модификации
Выведение на рынок несколько измененного
товара
Стратегия диверсификации
Нарушение жесткой привязанности к одной
номенклатуре товара
Стратегия снижения цен
Повышение конкурентоспособности за счет
низких цен на товар
Стратегия ликвидации
Уход с рынка с наименьшими потерями
Стратегия – это основное долгосрочное направление деятельности
предприятия с учетом изменений во внешней и внутренней среде
Маркетинговая стратегия – это:
средство достижения цели
совокупность решений организации относительно выбора
целевого рынка и продукта для рынка
оптимальное управление продуктом и эффективное распреде-
ление ресурсов
сочетание ресурсов и навыков организации и возможностей
риска, исходящих от внешней среды
Требования,
предъявляемые к
маркетинговым
стратегиям
Четкая и ясная формулировка, конкретность
и непротиворечивость
Избирательность в связи с ограниченными ресурсами
Ранжирование и разделение на среднеи долгосрочные стратегии
Формулировка на основе знаний о требованиях рынка
Наличие нескольких корпоративных
стратегий
Виды маркетинговых стратегий
Выбор стратегии маркетинга
76
Факторы, воздействующие на ценообразование
внутренние
внешние
Рыночная стратегия и тактика фирмы, имидж товаропроизводителя
Специфика производимого продукта
Специфика ЖЦТ
Мобильность процесса производства
Особенности системы продвижения
товара
Степень совершенства управленческой системы
Политическая стабильность
Состояние экономики страны и конкретного рынка
Емкость рынка, его динамика и структура
Доступ на рынок
Ценовая конкуренция
Государственное регулирование цен
Этика и культура поведения на рынке
Цели маркетинговой политики
закрепление на рынке с новым
товаром
выход на новый рынок
расширение доли на рынке
защита своих рыночных позиций
ценовыми и иными методами
вытеснение конкурента с целевого
рынка
освоение намеченных сегментов
рынка
стимулирование комплексных
продаж - быстрое возмещение затрат
Цели стратегии ценообразования
Сбыт
Прибыль
Существующее положение
Увеличение объема
продаж, максимализация доли на рынке
Максимализация прибыли фирмы, быстрое
получение денежных
доходов
Нейтрализация действий
конкурентов, стабилизация
цен, создание благоприятных условий деятельности
Анализ издержек и спроса
Исследование
ценовой эластичности
Измерение потреби-
тельной ценности
Поиск приемлемой цены
Анализ конкуренции
Совершенная
конкуренция
Олигополия
Совершенная
монополия
Инновационная
монополия
Рыночная цена
Относительная
цена
Максимально
приемлемая цена
Цена
проникновения
Методы
ценообра-
зования
Ориентированы
на издержки
Ориентированы
на конкуренцию
Ориентированы
на спрос
- по принципу "издержки плюс прибыль"
- по принципу "издержки плюс накидка"
- исходя из получения целевой нормы
прибыли
- по методу обеспечения безубыточности
- ценовая дискриминация
- проведение анализа товара
- анализ ценовых зависимостей в товарном
ассортименте
- цена покупателя
- методика расчета цены, ориентированная
на издержки
Выбор стратегии ценообразования
Методы ценообразования
77
Тип канала
Достоинства
Недостатки
Прямой сбыт по
модели "предприятие - конечный потребитель"
Высокий контроль над
ценами
Доступ к информации о
рынке и потребителе
Отсутствие наценки
Высокие затраты на реализацию,
транспортировку и организацию
складского хозяйства
Продажа через
посредника
Низкие затраты на реализацию
Высокие наценки посредника, относительно высокие цены для конечного покупателя
Ограниченный контроль над территориальным охватом
Продажа через
многоуровневую
систему посредников
Сравнительно низкие
затраты
Отсутствие необходимости исследовать рынок и решать вопросы
логистики
Низкий контроль над ценами
Оторванность от конечного потребителя
Необходимость установления более
тесных контактов с посредниками
Продажа по
модели "открытых дверей
предприятия"
Низкие затраты
Отсутствие наценок
посредников
Отсутствие информации и контроля
над дальнейшим продвижением
товара и ценами
Плохое знание положения на рынке
- данные о конкурентах
- сопоставление
с конкурентами
- анализ собственных преимуществ и
недостатков
- данные о филиалах
- тенденции развития сбыта
- набор рынков
- сферы сбыта как
центры прибыли
- работа предста-
вителей, ориентированных на клиентов
- данные о клиентах
- тенденции развития клиентуры
- средства привлечения клиентов
- группы клиентов
как центры прибыли
- банк данных о
проектах фирмы
- сегментация
товаров
- набор товаров
- группы товаров
как источники
прибыли
- производственные мощности
- приоритетные
направления развития рынка
Планирование
ассортимента
Планирование
клиентуры
Регулирование
сбыта
Планирование
конкуренции
Планирование и регулирование сбыта
Достоинства и недостатки каналов сбыта
78
Средства рекламы
Виды рекламы
Акустические средства
Устная и музыкальная реклама
Графические средства
Листовки, проспекты, каталоги, брошюры, газеты,
журналы, плакаты, объявления, афиши, световая
реклама
Рекламные мероприятия
Демонстрация мод, шествия, праздничные мероприятия, посещения предприятий
Визуальные средства
Телевидение, рекламные фильмы и депозитивы
Декоративные средства
Витрины, выставки, внутреннее убранство магазина,
прилавки, стеллажи
Предметные средства
Рекламные подарки, сувениры, товарные образцы,
рекламная упаковка
Генерация
идеи
Оценка предпола-
гаемого продукта
Проверка
концепции
Экономический
анализ
Разработка
продукта
Коммерческая реализация продукта
Пробный
маркетинг
Реклама – коммерческая пропаганда, форма неличного обращения к
покупателю с целью убеждения приобрести товар
функции
рекламы
информационная
экономическая
коммуникационная
управляющая
контролирующая
активизирующая
принципы рекламы
соответствие потребительской выгоды и предпочтительности товара
взаимосвязь иллюстрации
и заголовка
конкретность, детальность, недо-
пустимость общих рассуждений
поиск нового, неординарного,
неожиданного по содержанию и
реализация повторяющейся темы
и индивидуального начала
демонстрация подлинного
интереса к потребителю
Этапы разработки нового товара
Функции, принципы, средства и виды рекламы
79
Спрос
По формам
образования:
- потенциальный
(закрытый)
- формирующийся
- сложившийся
- сезонный
- отложенный
- ажиотажный
По тенденциям:
- растущий
(интенсивный)
- стабилизировавшийся
- угасающий
(сокращающийся)
По степени
удовлетворения:
- удовлетворенный
- условно
удовлетворенный
- неудовлетворенный
создание нового рынка путем выпуска нового или
модифицированного товара
Система ФОССТИС – формирование
спроса и стимулирование сбыта товара
система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для
постоянных клиентов, продажа товаров в кредит
формирование привлекательного образа товара: реклама,
пробные продажи, выставки-продажи, презентации товара,
разработка товарной марки
гибкие изменения цены товара
сервис
совершенствование форм взаимоотношений с потребителями
формирование и поддержание имиджа фирмы
Классификация спроса
Элементы системы ФОССТИС
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]