Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Лабораторный практикум для СПО
.pdf
41
Средний возраст – средний
достаток
20
16
24
Пожилые люди – средний
достаток
25
12
20
Дети – высокий достаток
14 7 18
Молодежь - высокий достаток
14
35
24
Средний возраст - высокий
достаток
28
28
36
Пожилые люди - высокий
достаток
35
21
30
Дети - очень высокий достаток
8 8 12
Молодежь - очень высокий
достаток
8
40
16
Средний возраст - очень
высокий достаток
16
32
14
Пожилые люди - очень высокий достаток
20
24
20
Предпочитаемый товар
Сегменты
Сапоги зимние
Пожилые люди – средний достаток
Пожилые люди высокий достаток
Сапоги демисезонные
Молодежь – малоимущие
Молодежь – средний достаток
Окончание таблицы 13
Полученные данные позволяют выбрать наиболее предпочтительный
товар для каждого сегмента рынка. Для этого необходимо сравнить значения ППС по всем товарам для каждого сегмента и выбрать тот товар, у
которого величина ППС наибольшая. Данный товар и будет являться приоритетным для данного сегмента.
Таблица 14
Результаты сегментирования
42
Молодежь высокий достаток
Молодежь очень высокий достаток
Средний возраст очень высокий достаток
Пожилые люди очень высокий достаток
Полусапожки
Дети малоимущие
Средний возраст – малоимущие
Пожилые люди – малоимущие
Дети – средний достаток
Средний возраст – средний достаток
Дети – высокий достаток
Средний возраст - высокий достаток
Дети - очень высокий достаток
Окончание таблицы 14
Задания для выполнения лабораторной работы
Задание 1
Выберите не менее трех товаров одного ассортиментного ряда и не
менее двух признаков сегментирования (табл. 11).
Задание 2
Обоснуйте выбор признаков для проведения сегментирования.
Задание 3
Оцените признаки сегментирования для каждого выбранного товара.
Задание 4
Рассчитайте степень приоритетности каждого сегмента.
Задание 5
Проведите анализ результатов сегментирования и сформулируйте
выводы.
43
Контрольные вопросы
1. Перечислите известные вам признаки сегментирования для рынков потребительских товаров и для рынков товаров производственного назначения.
2. Охарактеризуйте метод сегментирования рынка по потребителям.
3. В чем состоит сегментирование рынка по товарам?
4. В чем состоит сегментирование рынка по каналам сбыта?
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник – М.: Эконо-
мика, 2006. – 478 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. 9-е международное
изд. – СПб.: Питер Ком., 2007. – 452 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2003. –
688с.
Лабораторная работа 5
Тема: Определение оптимального уровня цен
на товары широкого потребления
Цели: 1) ознакомиться с методикой формирования цен на товары
широкого потребления;
2) рассчитать на основе исходных данных цену, которая обеспечит
предприятию максимальную прибыль.
Теоретические сведения
Расчет цены базируется на анализе производственных расходов и
оценке рыночного спроса. Конечная цена должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит максимальную прибыль (максимальная
разница между общими доходами по всей номенклатуре продаваемых товаров и общими затратами). Снижение цены ниже такого уровня может
44
увеличить объем продаж, но это увеличение не компенсирует сокращение
прибыли на единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального
уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает объемы
продаж (спрос), в результате чего также происходит уменьшение общей
массы прибыли.
Рассчитаем оптимальный уровень цен следующим образом:
1. Определим валовые издержки по формуле:
TC = FC + VC·Q, (5.1)
где TC - валовые издержки;
FC - постоянные издержки;
VC - переменные издержки;
Q – объем производства.
Данная формула также характеризует зависимость между издерж-
ками производства и объемом продаж.
2. Представим данную зависимость графически, откладывая по оси орди-
нат издержки, а по оси абсцисс - объем продаж.
3. На основе прогноза объема продаж построим график зависимости объе-
ма продаж от цены, откладывая по оси ординат объем продаж, а по оси
абсцисс - цену.
4. Более точно, чем графически, зависимость между объемом продаж и це-
ной может быть определена решением алгебраического уравнения
(уравнение линейной регрессии). Составим уравнение линейной регрессии:
Q = а + b·P , (5.2)
где P - цена;
а, b - коэффициенты, определяющие взаимозависимость между це-
ной и объемом продаж.
5. Используя таблицу вспомогательных вычислений (табл. 15), определим
45
.
,
2
PbPaPQ
PbnaQ
n P Q
P·Q
P²
1 2 3 4 5
1 2 …
n
Сумма
методом наименьших квадратов числовые значения коэффициентов а и
b, исходя из решения системы уравнении:
(5.3)
где n - объем выборки.
Таблица 15
Вспомогательная таблица
На основе исходных данных заполняются 2 и 3 столбцы. В 4 и 5
столбцах выполняются необходимые расчеты.
6. Исходя из полученного значения Q, преобразуем формулу (5.1). Тогда:
TC = FC + VC·(a+b·P). (5.4)
Зависимость между издержками производства и ценой изобразим
графически.
7. Определим величину предполагаемой валовой выручки (величину ожи-
даемых доходов):
TR = P·Q, (5.5)
где TR – предполагаемая валовая выручка.
Подставив значение Q из формулы (5.2), получим:
TR = P·(a + b·P) = a·P + b·P² . (5.6)
8. На основе уравнения (3.6), выражающего параболическую зависимость
46
P
1
P
2
P
….
n
P
TR
1
TR
2
TR
….
n
TR
доходов от цены, придавая цене различные значения, составим вспомогательную таблицу (табл. 16) для определения численных значений
предполагаемой валовой выручки.
Таблица 16
Таблица результатов вычислений предполагаемой валовой прибыли
9. На основании данных таблицы 16 построим график зависимости «ожи-
даемые доходы - цена», который будет иметь вид параболы.
10. Выразим валовые издержки через цену. Для чего в выражение (5.1)
вместо Q подставим его функциональную зависимость (5.2). В результате получим функцию «издержки производства - цена»:
TC = FC + VC·(a + b·P) = FC + a·VC + b·P·VC . (5.7)
11. Перейдем от максимальных поступлений к максимальной прибыли, для
чего совместим параболу «ожидаемые доходы - цена» с графиком «издержки производства - цена».
Максимальная прибыль на графике определяется по наибольшему
расстоянию между параболой ожидаемого дохода TR и прямой издержек производства TC, т. е.:
П = TR – TC, (5.8)
где П – максимальная прибыль.
12. Осуществим аналитическое решение задачи (проверив при этом правильность графического решения).
Для этого необходимо представить функцию получаемой прибыли
как зависимость от цены: уравнение (5.8) с учетом входящих в него зависимостей (3.6) и (3.7).
П = a·P + b·P² - (FC + a·VC + b·P·VC ) =
47
PbVCba
dP
dП
2
b
aVCb
P
2
Цена (P), руб.
30
40
50
60
70
Объем продаж (Q), шт.
3000
2500
2000
1500
1000
a·P - a·VC – FC - b·P·VC + b·P² (5.9)
Вычислим первую производную выражения (5.9):
Принимая первую производную равной нулю, определим численное
значение цены, соответствующей получению максимальной прибыли:
a - b·VC + 2·b·P = 0,
Пример
Исходные данные: FC =7000 руб., VC = 40 руб., прогноз объема про-
даж (таблица 17).
Прогноз объема продаж
. (5.10)
. (5.11)
Таблица 17
1. Определяем валовые издержки по формуле (5.1):
TC = FC + VC·Q,
TC = 7000 + 40·Q.
Это выражение характеризует также зависимость между издержками
производства и объемом продаж.
2. Представим данную зависимость графически (рис. 6).
3. На основе прогноза объема продаж строим график зависимости объема
продаж от цены. Функциональная зависимость в данном случае будет
иметь вид, представленный на рис. 7.
48
47
87
127
0
20
40
60
80
100
120
140
1000 2000 3000
Q, шт .
TC, тыс. руб.
1000
3000
2000
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
30 50 70
P, руб .
Q, шт.
.
,
2
PbPaPQ
PbnaQ
Рис. 6. Зависимость валовых издержек производства от объема продаж
4. Составим уравнение линейной регрессии (5.2):
5. Определим методом наименьших квадратов числовые значения коэффи-
циентов а и b, исходя из решения системы уравнений:
В рассматриваемом примере n = 5.
Для решения данной задачи воспользуемся таблицей вспомогатель-
Рис. 7. Зависимость объема продаж от цены
Q = а + b·P.
49
n
P, руб.
Q, шт.
P·Q
P²
1 2 3 4 5
1
30
3000
90000
900
2
40
2500
100000
1600
3
50
2000
100000
2500
4
60
1500
90000
3600
5
70
1000
70000
4900
Сумма
250
10000
450000
13500
.13500250450000
,250510000
ba
ba
bа 502000
,13500)502000(250450000 bb
.50b
4500a
ных вычислений (таблица 18).
Вспомогательная таблица
Тогда:
Таблица 18
Выразим из первого уравнения a:
.
Подставим полученное значение a во второе уравнение и найдем
значение b:
Отсюда:
.
Подставим полученные значения в уравнение линейной регрессии:
Q = 4500 - 50·P.
6. Подставим полученное значение Q в формулу (3.1). Тогда:
TC = 7000 + 40·(4500 - 50·P) = 187000 - 2000·P.
Зависимость между издержками производства и ценой изобразим
графически на рис. 8.
50
127
87
47
0
20
40
60
80
100
120
140
30 50 70
P, руб .
TC, тыс. руб .
P, руб.
10
20
30
40
50
60
70
80
90
TR, тыс. руб.
40
70
90
100
100
90
70
40
0
Рис. 8. Зависимость между издержками производства и ценой
7. Определим величину предполагаемой валовой выручки (величину ожи-
даемых доходов) по формуле (5.5):
TR = P·Q.
Подставив значение Q, получим:
TR = P·(4500 - 50·P) = 4500·P - 50·P².
8. На основе данного уравнения, придавая цене различные значения, со-
ставим вспомогательную таблицу (табл. 19) для определения численных
значений предполагаемой валовой выручки.
Таблица 19
Таблица результатов вычислений предполагаемой валовой прибыли
9. На основании данных таблицы 19 построим график зависимости «ожидаемые доходы - цена» (рис. 9).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]