Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Организация и планирование деятельности предприятий сервиса. Учебное пособие
.pdf
11
3.2 Производственные цели предусматривают оказание определенного
объема услуг, повышение их качества, рост эффективности деятельности.
3.3 Маркетинговые цели предполагают выход на те или иные рынки сбыта,
привлечение новых клиентов и т. п.
3.4 Экономические цели ориентированы на достижение финансовой
устойчивости фирмы, рост прибыли и рентабельности.
3.5 Социальные цели направлены на создание благоприятных условий
труда и отдыха работников, повышение их образовательного и
квалификационного уровня и т. п.
3.6 Административные цели фокусируются на достижении высокой
управляемости организации, дисциплины среди работников, слаженности в
работе. К прочим целям относятся, например, научно-технические ориентиры и
т. п.
1.2 Виды планирования услуг и их классификация
На предприятиях сферы услуг могут реализовываться различные виды
планирования, которые различаются по различным признакам классификации:
1. По цели планирования различают:
- стратегическое,
- текущее.
2. по периоду планирование бывает:
- долгосрочное,
- среднесрочное,
- краткосрочное.
3. По предмету планирование применяется к:
- операции,
- сбыту,
- снабжению,
- персоналу,
- финансам,
- исследованиям и разработкам и т.д.
4. По уровню планирование подразделяется на:
- организация,
- подразделение,
- проект (заказ),
- отдельный работник.
5. По содержанию планирование бывает:
- номенклатурно-тематическое,
- ресурсное,
- календарное.
6. Назначение планирования:
- повторяющиеся действия,
- неповторяющиеся действия.
Рассмотрим более подробно представленную классификацию.
12
1. Классификация видов планирования услуг по цели.
Стратегическое планирование заключается в определении миссии
организации, формировании системы целей и стратегии деятельности на
рынках услуг.
Текущее планирование состоит из тактического и оперативного уровней.
Основная задача тактического планирования – выбор средств для достижения
намеченных общих целей фирмы. При этом определяется кадровая и общая
финансовая политика, методы оказания основных услуг, общая маркетинговая
стратегия. Оперативное планирование нацелено на разработку
детализированных по годам, кварталам, месяцам и дням программ действий,
необходимых для развития организации.
В ходе подготовки оперативных планов принимаются решения о том, как
эксплуатировать операционную систему предприятия в зависимости от
изменяющегося спроса на ее услуги, как с минимальными затратами
обеспечивать процессы оказания услуг ресурсами, в каком количестве
привлекать работников и т. п.Стратегическое и текущее планирование
различаются по многим признакам (таблица 1).
Таблица 1 - Сопоставление стратегического и текущего планирования
Признак
Стратегическое
планирование
Текущее
планирование
Уровень управления
предприятием
преимущественно высокий
все уровни
Основная ориентация
на проблемы
на период времени
Проблемы
слабо структурированные,
качественные
хорошо структурированные,
количественные
Неопределенность
высокая
низкая
Сущность
планирования
ориентация на инновации,
стратегическая адаптация к
внешней среде
ориентация на интеграцию,
координация внутренней
среды
Целевой критерий
создание потенциального
успеха
реализация потенциального
успеха
Горизонт
планирования
Акцент на долгосрочное,
частично на средне- и
краткосрочное планирование
Акцент на кратко- и
среднесрочное планирование
Единицы
планирования
стратегические
хозяйственные единицы
все функциональные
области, подразделения,
работники
Степень детализации
укрупненная проработка
детальная проработка
Исходная
информация
политика организации,
внешняя среда
стратегия организации,
внутренняя среда
2. Классификация видов планирования услуг по периоду планирования.
Долгосрочное планирование ориентируется на протяженный временной
период (от 1 года для текущих планов до 10 и более лет для стратегических).
13
Для среднесрочного планирования составляет от нескольких месяцев для
текущих планов до 3-5 лет для стратегических.
Краткосрочное планирование рассчитано на период от нескольких дней до
одного года.
3. Классификация видов планирования услуг по содержанию
планирования.
Номенклатурно-тематическое планирование в сфере услуг заключается в
формировании планов развития фирмы, определяющих мероприятия по
обновлению ассортимента и содержания предоставляемых услуг, повышению
конкурентоспособности услуг, совершенствованию технологии и организации
используемых при их оказании процессов. Рекомендуется использовать модель
пакета услуг, включающую в себя:
основную услугу;
вспомогательные услуги, способствующие основной;
поддерживающие услуги, делающие основную услугу более
привлекательной, ценной, отличающейся от предлагаемой конкурентами.
Ресурсное планирование подразумевает расчеты материальных, трудовых и
финансовых ресурсов, необходимых для реализации конкретных услуг. Этот
вид расчетов включает в себя финансовое планирование, бюджетное
планирование, составление бизнес-планов и т. п. Важная составляющая этого
вида планирования – разработка ценовой политики.
Процесс ценообразования, затрудняемый неосязаемостью услуг, должен
учитывать следующие факторы:
основу услуги;
степень индивидуализации услуги;
процесс оценки клиентом качества услуги.
Календарное планирование предполагает определение объемов работ,
загрузки подразделений и исполнителей (в том числе построение календарных
графиков проведения работ по отдельным исполнителям, подразделениям и
конкретным услугам, графиков загрузки оборудования), распределение работ
по периодам.
Услуги, в отличие от товаров, предоставляются потребителю в режиме
реального времени и нередко требуют присутствия и участия клиента.
Длительность выполнения определенной услуги часто неизвестна заранее,
поскольку зависит не только от факторов организации, но и от особенностей и
запросов конкретного потребителя. Поэтому календарные планы для многих
услуг (медицинские, косметические, ресторанные и т. п.), как правило,
основаны на средних показателях временной загрузки персонала, помещений,
оборудования и предполагают возможную корректировку при получении
отдельных заказов.
В периоды падения спроса календарные планы могут предусматривать
изменение часов работы предприятия, время оказания бесплатных или
льготных услуг и т. п. В периоды пикового спроса в планах могут
14
предусматриваться мероприятия по упорядочению очередей (предварительная
запись, повышение комфортности ожидания обслуживания клиентами).
Значительно проще составление календарных планов для услуг с
относительно стабильным, предсказуемым спросом (городской общественный
транспорт, телефонная связь, внутрифирменные услуги) или не требующих
присутствия клиента (ремонт, чистка, стирка).
4. Классификация видов планирования услуг по назначению
планирования.
Планирование для повторяющихся действий осуществляется в
стандартных ситуациях. В сфере сервиса такое планирование имеет место при
разработке графика движения транспорта или приема врачей. Но даже в таких
случаях рекомендуется оставлять в планах «окна» для неповторяющихся,
непредвиденных ситуаций.
Планирование для неповторяющихся действий подходит для решения
новых, специфических проблем. Например, такого рода планирование
производится в туристических фирмах для организации особого
индивидуального маршрута.
1.3 Факторы, принципы, этапы и методы планирования в сфере услуг
Факторы, влияющие на состав и структуру планов предприятия.
На состав и структуру планов организации, работающей в сфере услуг,
влияют несколько факторов, в том числе:
направление деятельности и состав предоставляемых услуг;
организационная структура предприятия;
состав и характер процессов, используемых для оказания услуг;
размер организации и масштабы ее деятельности и др.
Для предприятий сферы услуг особенно важны следующие принципы:
научной обоснованности – использование современных
информационных технологий, применение методов оптимального
планирования, экспериментирования, а также прогрессивных процедур и
методов оказания услуг;
комплексности – системная увязка всех разрабатываемых на
предприятии планов;
непрерывности – планирование рассматривается не как единичный акт, а
как постоянный процесс, в котором в результате периодического продления
планов долгосрочные расчеты по оказанию услуг сочетаются с краткосрочными
планами;
координации – согласование планов «по горизонтали», т. е. между
подразделениями предприятия или различными видами оказываемых услуг;
интеграции – согласование «по вертикали», т. е. взаимная
обусловленность планов различных уровней;
экономичности – эффект от использования плана предоставления услуги
должен превышать затраты на составление этого плана;
15
гибкости – способность планов к динамичной реакции на изменение
внутренних и внешних факторов, а также к сохранению необходимых резервов;
партисипативности – максимально возможное участие сотрудников
организации в работе над планом, что приводит к повышению активности
работников и росту производительности труда при реализации плана.
В процессе планирования выделяются три основные этапа.
1. Постановка задачи. Выявляется и анализируется проблема, связанная с
оказанием услуг, при этом определяются исходные предпосылки и целевые
значения планируемых параметров.
2. Разработка плана. Формируются возможные варианты решений, после
анализа выявленных альтернатив и их оценки (на основе сравнения
прогнозируемых последствий с целевыми параметрами) делается выбор в
пользу наилучшей альтернативы.
3. Реализация планового решения. Последнее доводится до
исполнителей в виде конкретных плановых заданий, нормативов, стандартов,
показателей.
Все процессы планирования тесно связаны между собой и образуют
специфический плановый цикл.
Методы планирования в сфере услуг.
Основная задача планирования в организациях сферы сервиса это найти
оптимальное решение проблем, связанных с оказанием предлагаемых услуг. В
настоящее время сложилось несколько способов составления планов или
методов планирования для таких организаций: нормативные, опытные,
балансовые, сетевые.
Нормативные методы планирования состоят в том, что в основу плановых
заданий кладутся нормы затрат различных ресурсов (сырья, материалов,
оборудования, рабочего времени, денежных средств и т. п.) на единицу
конкретных услуг. Такие методы применяются в основном для услуг, качество
и процесс оказания которых в значительной мере регулируется
законодательством, или услуг, связанных с реализацией государственных
функций (медицинские, образовательные, почтовые, инкассаторские услуги,
авиа- и железнодорожные перевозки и т. п.).
Нормы и нормативы, используемые в планировании услуг, могут быть
натуральными, стоимостными и временными.
Натуральные нормы описывают обычно количество материальных
ресурсов, необходимых для оказания единицы услуги (например, количество
квадратных метров комнаты в гостинице на одного туриста в зависимости от
стоимости номера).
Стоимостные нормы отражают затраты ресурсов в денежной форме
(например, стоимость питания одного человека находящегося в курортнолечебном санатории).
Нормы времени выражают его затраты на оказание определенных услуг
или их элементов (например, затраты времени на уборку одного номера в
гостинице).
16
Использование только нормативных методов повышает точность
составляемых планов, но оно ограничено небольшим количеством услуг,
пользующихся относительно стабильным спросом, малым их разнообразием и
невысокой степенью вовлеченности потребителя в процесс оказания этих
услуг. Кроме того, используемые при планировании деятельности нормативы
нередко оказываются устаревшими и не отвечают современным требованиям.
Опытные (адаптационные) методы планирования основываются на том,
что плановые задания составляются без использования норм и нормативов, на
основе учета результатов за предыдущие периоды или передового опыта
предприятий со сходной деятельностью.
Адаптационные методы преобладают при планировании услуг по
рекламных, информационных, консультационных, развлекательных и
туристических услуг, частично используются в ресторанном и гостиничном
бизнесе. По сравнению с нормативными эти методы позволяют составлять
более гибкие планы, точнее учитывать изменения во внутренней и внешней
среде, дают руководителями организаций большую управленческую свободу
при принятии решений. Однако адаптационные методы требуют повышенного
внимания к учету и анализу фактических результатов за прошлые периоды, к
выявлению причин их отклонения от запланированных, предполагают высокую
квалификацию лиц, составляющих планы.
Задания для самостоятельной работы по теме 1:
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите основные управленческие функции на предприятии
2. Особенности и задачи планирования на предприятиях сферы услуг
3. Прогнозирование и его значение при планировании деятельности
предприятий сервиса
4. Целепостановка в сфере услуг: функции и принципы классификации
5. Классификация целей организации, работающей в сфере услуг
6. Что такое «дерево целей»?
7. По каким признакам классифицируются виды планирования?
8. Определите существенное отличие между стратегическим и текущим
планированием
9. Классификация видов планирования услуг по содержанию
планирования
10. Принципы и этапы планирования в сфере услуг
11. Факторы, влияющие на состав и структуру планов предприятия
12. Методы планирования в сфере услуг.
Решение практико-ориентируемых задач:
Задача 1.
Ситуация: фирма производит и продает товар по низкой цене при низком
уровне затрат на маркетинг. Рыночная деятельность фирмы характеризуется
показателями, приведенными в таблице 2.
17
Таблица 2 - Исходные данные по фирме
Цена
товара
ден.ед.
Расходы
на
рекламу
ден.ед.
Расходы на
стимулирова
ние продаж,
ден.ед.
Объем
сбыта,
ед.
Общие
немаркетинговые
затраты, ден. ед.
Выручка от
реализации ден. ед
15
10 000
10 000
12000
120 000
180 000
Руководство фирмы не удовлетворено результатами работы фирме в
целом и ставит задачу разработать новую стратегию, имеющую более высокую
эффективность.
Увеличив фиксированные маркетинговые затраты на создание службы
маркетинга в новых стратегиях, руководство расходует 38 000 ден.ед.
Не маркетинговые затраты на единицу товара не изменяются, согласно
исходных данных.Экспертным путем были спрогнозированы объемы сбыта
товара по каждому варианту стратегии.
Таблица 3 - Варианты расчетов по стратегиям
№
варианта
стратегии
Цена товара
(ден.ед.)
Расходы на
рекламу
(ден.ед.)
Расходы на
стимулирование
продаж ден.ед.
Объемы сбыта (ед.)
1
20
10 000
10 000
12 000
2
20
10 000
50 000
18 500
3
20
50 000
10 000
15 100
4
20
50 000
50 000
22 600
5
25
10 000
10 000
5 500
6
25
10 000
50 000
8 200
7
25
50 000
10 000
6 700
8
25
50 000
50 000
10 000
Необходимо определить такое сочетание комплекса маркетинговых
мероприятий, которые бы обеспечили выгодную стратегию.
Пояснение к задаче:
Выберем оптимальную стратегию, рассчитав эффективность каждого
варианта. Экономическая эффективность определяется показателями
рентабельности производства и продаж. Найдем эти показатели, используя
формулы:
Выручка = цена * объем сбыта
Общие затраты = затраты на рекламу + затраты на стимулирование +
фиксированные маркетинговые расходы на создание службы маркетинга +
немаркетинговые затраты;
Чистая прибыль = выручка - общие затраты;
чистая прибыль
Рентабельность =
производства общие затраты
чистая прибыль
Рентабельность =
продаж выручка
В итоговой таблице рассчитаем все необходимые показатели:
18
Таблица 4 - Итоговая таблица
Вари
ант
Цена
Объем
сбыта
Выручка
Общие
затраты
Чистая
прибыль
Рентабельность
производства,
%
Рентабельность
продаж, %
1
2
3
4
5
6
7
8
По результатам задачи сделайте вывод и обоснуйте выбор одной
стратегии, которая на ваш взгляд будет самой оптимальной для данной фирмы.
Задача 2.
Основная продукция предприятия выпускается уже 10 лет, но спрос
остается стабильным и оснований тревожиться на ближайшие 1-2 года нет.
Следует ли переходить к выпуску новой модели, которая уже прошла
испытания и готова к запуску в серию?
Задача 3.
Положение крупного предприятия во всех отношениях стабильно, а
будущее безоблачным. Следует ли при стратегическом планировании
исследовать стратегии конкурентов, если учесть, что затраты на исследования
составляют 2 % от прибыли?
Задача 4.
Разработайте миссию и постройте дерево целей предприятия «А».
Известны основные характеристики предприятия «А»: новый тематический
ресторан, стилизованный в стиле Диснеевских мультфильмов с использованием
основных персонажей.
Месторасположение ресторана – центр города, удобный подъезд к
заведению, но отсутствует собственная стоянка. В целом население города –
800 000 чел. Кроме этого в центре уже работают 4 ресторана: 2 русской кухни,
1 японский ресторан и 1 ресторан итальянской кухни и 4 кафе, работающие по
системе «Быстрого питания».
Тема 2. Стратегическое планирование на предприятиях сервиса
Цель изучения темы:рассмотрение основных классификаций стратегий
развития предприятий сервиса.
Вопросы для занятия:
2.1 Понятие стратегии и ее классификация
2.2 Основные факторы выбора стратегии предприятия сервиса
2.3 Основные виды стратегий
19
2.1 Понятие стратегии и ее классификация
Понятие «стратегия»как управленческий терминвошло в 50-х гг. XX в.
Первоначально это понятие было не понятным с точки зрения экономических
дисциплин, и понятие «стратегия» применялось исключительно в военной
практике и определялась как «наука и искусство развертки войск». Термин
«стратегия» (от греч.strategia: stratos – войско, gia – веду).
Вместе с тем понятие стратегия встречалось и до н.э. Так в Древнем Китае
в период между 480 и 221 гг. до н.э. уже была написана книга под названием
«Искусство стратегии». В целом идея данной книги заключалась, в
следующем:
«Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает
высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования
стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт».
В Древней Греции титул «стратег» означал «руководитель, облеченный
высокими полномочиями».
Долгое время под стратегией понималось управление ресурсами. Данная
концепция зародилась во 2-й половине 30-х годов XXв. в США. Это положило
начало разработке конкретных подходов к формированию стратегии.
Пример стратегии. Стратегия компании McDonald's - лидер среди
предприятий общественного питания на мировом рынке, имеющий известную
торговую марку и широкую сеть ресторанов. Стратегия McDonald's состояла из
следующих основных элементов:
стратегия роста: создавать 700-900 дополнительных ресторанов
ежегодно, часть собственных и часть на условиях франчайзинга, причем 2/3
ресторанов должны открываться за пределами США;
стратегия франчайзинга: осуществлять строгий отбор руководства на
франчайзи (подход состоял в том, что право работать под маркой McDonald's
получали высокоталантливые предприниматели с незапятнанной деловой
репутацией после прохождения стажировки непосредственно в компании);
стратегия размещения ресторанов: размещать рестораны только на
территории, удобной для посетителей и обеспечивающей в перспективе
долговременный рост объема продаж. Стратегия компании по размещению
ресторанов предусматривала обеспечение строительства первого ресторана в
центре города, затем открывались рестораны в легкодоступных для клиентов
местах;
ассортиментная стратегия: осуществлять серьезную проверку
компонентов продукции с целью обеспечения высокого качества;
производственная стратегия: устанавливать строгие требования к
товару, прямо связанные с технологией производства и работой ресторана (это
касается приготовления пищи, чистоты помещений). Разрабатывать
оборудование и производственные системы, которые позволяли бы улучшить
обслуживание;
20
стратегия продвижения товаров: укреплять имидж компании
McDonald's в областях качества, обслуживания и всеобъемлющей выгоды для
клиентов, используя средства массовой информации для рекламы;
стратегия подбора и подготовки персонала: учить искусству работы;
предоставлять возможность служебного роста; обеспечить тщательную
подготовку персонала, чтобы максимально удовлетворять требованиям
клиентов.
Итак, стратегическими приоритетами компании были: постоянный рост,
обеспечение исключительного внимания к клиенту, поддержка репутации
умелого и качественного производителя, большой объем производства и
продвижение торговой марки «Макдоналдс» на мировом рынке. Тщательно
разработанная стратегия является залогом успешного бизнеса.
В научной литературе можно встретить много определений стратегии,
рассмотрим некоторые.
Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление
развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности,
системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в
окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий
приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по
достижению стратегических целей.
Стратегия предприятия должна постоянно развиваться. Не всегда удается
продумать заранее все до мелочей и затем долгое время жить без изменений.
Всегда находится что-то новое, на что нужно реагировать, и в результате этого
открываются новые стратегические ниши.
Различают следующие виды стратегий:
1. Общие для всей организации в целом;
2. Общие конкурентные по отдельным бизнес-направлениям.
Классификация стратегий сервисного предприятия:
1. По уровню управления, на котором разрабатывается стратегия:
- корпоративную;
- деловую;
- функциональная;
- ресурсную;
- оперативную стратегии
2.По стадии «жизненного цикла» предприятия:
- стратегии роста;
- стратегии стабилизации;
- стратегии сокращения;
- стратегии реструктуризации.
3.по характеру поведения на рынке:
- активную;
- пассивную стратегии.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]