Реклама и рекламная деятельность. Учебное пособие

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ИМПЕРАТОРА ПЕТРА I»

Сабетова Т.В.

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Воронеж

2016

Печатается по решению редакционно-издательского отдела Воронежского государственного аграрного

университета имени императора Петра I

УДК 339.138 ББК 76.006.5я73

С12

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор Чарыкова О.Г. (заместитель директора ГНУ НИИ экономики и организации АПК ЦЧР

России Россельхозакадемии) Кандидат экономических наук Шеина Ю.М.

(заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе / бренд-директор ООО «Техсервис»)

Сабетова Т.В.

Реклама и рекламная деятельность: учебное пособие/ Т.В. Сабетова: под ред. проф. Закшевской Е.В. – Воронеж: ФГБОУ ВПО Воронежский ГАУ, 2016. – 165 с.

Изложены понятие и сущность рекламы, ее роль и место в бизнесе и маркетинговой деятельности, методы планирования и управления рекламной кампанией, а также особенности различных способов распространения рекламы, мировой опят рекламной деятельности и законодательное регулирование рекламы в Российской Федерации.

Материалы учебного пособия ориентированы на студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей экономических вузов, изучающих вопросы рекламы и рекламной деятельности, а также всех интересующихся проблемами повышения эффективности продвижения товаров и услуг в целом и рекламы в частности.

Включает теоретические положения по каждому разделу, задания для самостоятельной работы, вопросы для самоконтроля знаний и самостоятельного изучения, творческие задания.

©Сабетова Т.В., 2016

©ФГБОУ ВО Воронежский ГАУ, 2016

2

Содержание

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Реклама как сфера практической деятельности в современном мире осознается как неотъемлемая часть экономики, торговли и маркетинга. Ведущие мировые компании нередко обязаны успехом своей деятельности рекламным кампаниям. На российском рынке роль и качество рекламы постепенно нарастают, количество рекламных агентств, производителей рекламы увеличивается, так же как и количество рекламодателей.

В условиях возрастающей конкуренции между рекламными обращениями на первое место выходят теоретические познания и практические навыки в области создания, размещения и оценки эффективности рекламы. Активное качественное развитие торговли, формирование крупных оптовых и розничных торговых предприятий и сетей, потребность в качественном продвижении отечественных товаров как на родине, так и за рубежом делает изучение данной дисциплины особенно важным для будущих специалистов в области торгового дела.

Настоящее пособие предназначено как для изучения дисциплины «Реклама и рекламная деятельность», так и в качестве дополнительной литературы для изучения и преподавания дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования» и «Поведение потребителей».

Предметом данного учебного пособия являются отношения, возникающие между организацией и людьми в процессе планирования и осуществления рекламной деятельности. Цель данного пособия – дать студентам знания о специфике восприятия рекламы потребителей, понятие процесса создания рекламного продукта, планирования рекламной кампании как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности.

Достоинством учебного пособия является то, что помимо достаточного объема теоретического материала, авторы применили в нем разнообразные и наиболее современные подходы творческого обучения студентов: тесты, обучающие игры, работа с Интернет. На наш взгляд, реклама является одновременно и наукой с необходимостью точных теоретических знаний, и искусством, где нужен дар, вкус, чувство меры и навык. Поэтому

4

избранная форма изучения теории, опыта практической деятельности фирм в области рекламы, проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студентов представляется нам оптимальной.

Все пособие построено по модульной схеме. Все темымодули начинаются со значительного объема теоретического материала. Далее следуют различные формы практической деятельности: обучающие игры, вопросы для повторения изученного материала и самостоятельного изучения1, тесты на проверку знаний по окончании изучения модуля, вопросы для проведения дискуссий.

Данный курс структурно согласован с принятой программой преподавания курса «Реклама и рекламная деятельность» в вузах, отвечает требованиям УМО, предъявляемым к учебнометодическим изданиям такого типа, а также потребности университета в обеспечении учебно-методической базы обучения студентов по направлению «Менеджмент», профиль подготовки бакалавров «Маркетинг».

1 Вопросы для повторения материала, а также для самостоятельной работы преподаватель может по своему усмотрению использовать в качестве тем для подготовки рефератов, докладов, а для студентов–заочников – в качестве заданий для контрольных работ.

5

1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В НЕЙ

1.1.Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – это любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Средства маркетинговой коммуникации делятся на неличностные (реклама, содействие продажам, связи с общественностью, пропаганда, спонсорство) и личностные (персональные продажи, телемаркетинг и т.п.).

Кроме того, коммуникации можно разделить на коммерческие (реклама товаров и услуг, содействие продажам, персональные продажи) и корпоративные коммуникации (реклама предприятия, связи с общественностью, спонсорство и т.п.).

В соответствии с западной классификацией выделяют следующие основные элементы системы продвижения:

1.Реклама – это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных сообщений о товарах и услугах, имеющая характер убеждения.

2.Связи с общественностью – форма неличностного, явно не оплаченного сообщения с целью формирования общественного мнения.

3.Персональные продажи – часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью немедленной продажи.

4.Содействие продажам/стимулирование сбыта/продвижение продаж – представление дополнительной ценности товара при покупке «здесь и сейчас» в ходе общения с одним или несколькими покупателями.

5.Спонсорство – оказание безвозмездной помощи спортивным или культурным событиям с целью формирования в сознании потребителя ассоциации данного события и товара (марки).

На наш взгляд, также следует выделять несколько форм

продвижения, которые не могут быть на равных включены в приведенный выше перечень, а именно:

6

-Интернет-продвижение, которое чаще всего принимает форму рекламы или содействия продажам. Мы не включаем его в общий перечень потому, что, с одной стороны, здесь присутствуют все приведенные выше элементы системы, а Интернет является по сути лишь носителем сообщений, средой передачи информации. С другой стороны, любой из перечисленных элементов применительно к сети Интернет приобретает своеобразные формы, помимо прочего обладающие как внешней, так и содержательной изменчивостью, что затрудняет их анализ.

-Рекомендации, «сарафанное радио»2, которые находятся под косвенным влиянием «рекламодателя» (если в данном случае применим этот термин), так как информация передается тем активнее, чем:

А) сильнее впечатления от товара у пользователя (причем как положительные, так и отрицательные; маркетологи даже указывают, что люди склонны активнее делиться негативным опытом); Б) больше общих интересов у пользователя и слушателя, связанных с использованием товара.

Важно отметить, что на сегодняшний день фирмы стали активно использовать фиктивные, оплаченные рекомендации, например, в

виде отзывов на форумах или сайтах предприятия – такое явление называется вирусный маркетинг3.

Реклама является самым массовым, распространенным типом продвижения. Ее же не без основания считают самым убедительным из всех приемов продвижения. На ней чаще всего основываются кампании по продвижению.

2Ситуация, когда отсутствует продвижение как совокупность специальных мероприятий, а фирма полагается только на рекомендации клиентов друг другу, крайне редко встречается в практике крупных и успешных фирм, однако прецеденты существуют (например, долгие годы к такой тактике прибегала фирма Harley Davidson). Кажущаяся дешевизна этого метода может быть обманчивой, т.к. для того, чтобы он работал, помимо возможностей постоянного общения между уже имеющимися и потенциальными клиентами, фирме придется обеспечить настолько безупречное качество продукта и сервиса, чтобы 100 % отзывов были положительными.

3Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

7

Реклама является неперсонифицированным средством продвижения, так как направлена на группы потенциальных потребителей. Поэтому выражение «разрекламировать» в личной беседе на деле не имеет к рекламе никакого отношения.

Кдостоинствам рекламы относятся следующие: рекламные объявления охватывают большое число людей; способны воздействовать на отношение к товару и поведение людей; способны убеждать; создают атмосферу доверия к рекламодателю; могут повторяться.

Кнедостаткам можно отнести: примитивность; слабое восприятие; отрицательное отношение аудитории; ее трудно нацелить на определенный сегмент.

Как отдельное явление обычно выделяют корпоративную рекламу. Несмотря на то, что она может классифицироваться по всем признакам, типичным для коммерческой (товарной) рекламы, ее основной особенностью является то, что в ней делается акцент на фирму, а не ее товары и услуги. Целью ее является не побуждение потребителя к немедленной покупке, а формирование положительного представления о фирме, ее деятельности (не обязательно товарах, а, возможно, о том, как хорошо она платит налоги, защищает окружающую среду и обучает свой персонал),

ееимиджа в глазах общества.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – тер-

мин, который часто применяется к очень широкому спектру деятельности фирмы: начиная чуть ли не от обычного сбыта, и заканчивая настоящими PR-мероприятиями. К последним логично отнести пресс-конференции и пресс-релизы, дни открытых дверей, выставки, встречи с клиентами, проведение праздников и фестивалей, пропагандистские передачи в СМИ и статьи и т.д. Еще одним важным аспектом паблик рилейшнз является то, что имидж фирмы в глазах общества формируется не только в ходе специализированных, «купленных» акций, но и в ходе повседневной работы. Поэтому контроль качества, работу по претензиям, вежливое обслуживание, даже внешний вид предприятия (здание, интерьер и т.п.) можно по праву считать PR-мерами.

Среди основных достоинств связей с общественностью по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций,

8

и особенно с рекламой, с которой эту форму часть путают, следует считать:

Совместимость корпоративного и товарного продвижения (при необходимости); Большее доверие аудитории;

Обход законодательных запретов (например, нельзя рекламировать водку по телевидению, но можно запустить цикл передач про ликеро-водочный завод: как хорошо на нем работать, как там следят за качеством продукции, как вовремя платят зарплату и налоги и т.д.).

Среди недостатков нужно отметить: Платность (часто неофициально);

Необходимость более деликатного подхода, меньше напора; Нередко меньшая выразительность и эмоциональность.

Персональные продажи – часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью немедленной продажи. Сюда относятся следующие виды продвижения:

1.Общение продавца с покупателем в магазине.

2.Продажи по телефону.

3.Продажи по почте.

4.Продажи по Интернету.

5.Сетевой маркетинг.

Этот подход является очень массовым, так как почти в каждом магазине продавцы так или иначе «обрабатывают» потенциальных покупателей. В некоторых случаях этого вида коммуникаций оказывается достаточно для функционирования бизнеса (например, некрупный, местный магазинчик). Несмотря на почти полное отсутствие дополнительных затрат в некоторых случаях (работа продавца в магазине) и сравнительно невысокие затраты в других (почта, Интернет и т.п.), следует говорить о максимальных затратах на одного адресата коммуникации в этом случае. К счастью для маркетинга, до 50 % «услышавших» при этом способе коммуникаций совершает покупку, так что удельные затраты на 1 рубль выручки – одни из самых низких.

Для успеха персональных продаж важен тщательный подбор персонала, то есть тех, кто будет доносить сообщение до потре-

9

бителя. Само сообщение не может быть одинаковым, так что продавцу придется на месте придумывать его новую форму для каждого нового клиента. В итоге продавец в идеале должен быть литератором и психологом одновременно. Кроме того, для многих клиентов будет важен и его внешний вид, и обстановка на месте торговли, и многие другие факторы.

Еще одним вариантом персональных продаж является заключение договоров на поставки товаров промышленного назначения. Здесь тоже имеет место продвижение. Инструментом является умение правильно вести деловые переговоры.

Содействие продажам – представление дополнительной ценности товара при покупке «здесь и сейчас» в ходе общения с одним или несколькими покупателями. Сюда относится бесконечное множество различных способов коммуникаций (помоему, все подряд, что не смогли отнести к другим видам). Это и карты клиента, и подарки, викторины и розыгрыши, бесплатные пробники (и платные – у нас не редкость), накопительные скидки и т.п.

Первоначально к этой группе относились лишь меры, способствующие единовременной продаже, сейчас же они становятся все более долгосрочными. Примерами являются получающие все большее распространение дисконтные карты разных видов и правил функционирования: начиная от Аэрофлота (Летайте бесплатно!) и заканчивая супермаркетом за углом.

Спонсорство представляет собой оказание безвозмездной помощи спортивным или культурным событиям с целью формирования в сознании потребителя ассоциации данного события с фирмой/товаром/брендом. В данном случае наиболее важно соблюдать гармонию между товаром/спецификой деятельности фирмы и профилем события. Для этого существуют как логические, так и этические причины. Между тем на практике это соответствие соблюдается не всегда, и потому распространенными спонсорами спортивных мероприятий оказываются, например, пивоваренные компании. Организаторы мероприятий обычно не отказываются от «неподходящих» спонсоров либо в силу собственных моральных устоев, либо в силу отсутствия других источ-

10