Реклама и рекламная деятельность. Учебное пособие
.pdfкампании, и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании.
В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.
Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать красный и желтый – «МакДональдс», черный и желтый – «Билайн», зеленый – «Сбербанк» и многие другие.
Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета.
Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов.
121
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.
Выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа, например:
Эмблемы фирмы.
Схема верстки рекламных объявлений. Форматы изданий.
Корпоративный герой, или лицо фирмы. Фирменный этикет, дресс-код и т.п.
Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях. Основные носители элементов фирменного стиля:
–Печатная реклама фирмы;
–Средства пропаганды;
–Сувенирная продукция;
–Элементы делопроизводства;
–Документы и удостоверения;
–Элементы служебных интерьеров;
122
– Варианты оформления торговых площадей и др.
6.2.Товарный знак
Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка). Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях согласно Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». После получения патента следует использовать предупредительную маркировку ®, однако еще до получения патента целесообразно, по образцу таких стран как США, Великобритания, Канада, Нидерланды и т.п., использовать маркировку ТМ. Она означает, что знак охраняется не в силу регистрации и получения патента, а в силу «принципа первого использования».
Правила использования товарных знаков в рекламе:
–Знак нельзя использовать во множественном числе, в форме глагола или прилагательного, нельзя склонять;
–При любом использовании в тексте словесный знак должен сопровождаться родовым наименованием товаров, для которых он зарегистрирован (подгузники Памперс, копиры Ксерокс и т.п.);
–Желательно максимально выделять знак в тексте (шрифт, цвет, кавычки);
–Использовать изобразительный знак строго в том виде, в котором он зарегистрирован.
Отношение к товарному знаку – самый сложный из эффектов коммуникации, включающий:
–Убеждение;
–Мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию;
–Возможные автономные эмоции;
–«Правило выбора» - мнения и эмоции покупателя складывают-
ся в убеждение.
Товарный знак должен соответствовать одному из следующих признаков:
Являться названием компании, фирмы или индивидуума; Являться подписью лица или его предшественников; Быть изобретенным словом или словами;
123
Быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру или качеству товара.
Для усиления торговой марки фирмы применяют:
–Ключевое слово (Вольво – безопасность; Кодак – пленка);
–Рекламная формула (Филипс – «Изменим жизнь к лучшему»; Баунти – «Райское наслаждение»; Мулинекс – «Мы всегда думаем о вас»);
–Цвет (МТС – красный; Сбербанк – зеленый);
–Эмблема;
–Набор историй.
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
Словесный (в стандартном или оригинальном написании –
IBM, Soni);
Изобразительный (оригинальный рисунок – Найк, Пума, Лада, БМВ); Объемный (бутылка Кока-кола);
Звуковой (наиболее характерен для теле- и радиоканалов, но используется и в других случаях);
Комбинированный.
Компании, в зависимости от целей использования торговых знаков, могут по-разному формировать и продвигать их. Выделяют следующие основные виды торговых знаков:
1.Единая торговая марка компании. Преимущество состоит в экономичности маркетинговых инвестиций и легкости представления на рынке. Например: Филлипс, Форд.
2.Индивидуальные названия торговых марок. Фирмапроизводитель по возможности не упоминается. Преимущества – четкая сегментация рынка, снижение ущерба от провала одной товарной линии. Например: Юнилевер, Проктер&Гэмбл.
3.Индивидуальные названия торговых марок, образованные от названия фирмы. Например: продукция Нестле: Нескафе, Нести, Несквик.
4.Группы торговых марок для групп изделий. Например: компания Мацушита Денки предлагает марки National, Panasonic, Technics, Quasar.
Нередко носителем товарного знака товара выступает его
упаковка. В рекламном восприятии покупателя упаковка – это
124
оригинальная одежда товара, образ товарной марки, система стимулирования покупки, приспособленность к коммуникациям и информация, сегментация рынка. Упаковка может значительно повышать результативность рекламных усилий.
С точки зрения рекламной функции упаковка должна: Соответствовать товару, отражать его суть; Показывать товар в наиболее привлекательном виде;
Согласовываться с проводимой рекламной кампанией, соответствовать фирменному стилю; Повторно рекламировать товар в месте торговли;
Обеспечивать психологический нажим на покупателя в процессе торговли.
В случае выбора между товарами со схожими и не слишком сложными характеристиками нередко фактором, определяющим выбор, становится удобная, привлекательная упаковка с известной маркой.
Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознавания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Маркировка включает товарную марку: как имя, так и изображение, а следовательно, является частью комплекса корпоративной рекламы.
Маркировка делится на:
1.Товарную (название, состав, функции, правила эксплуатации, срок годности, происхождение и т.д. – согласно Закону «О защите прав потребителей»);
2.Отправительскую;
3.Транспортную (пункт отправления и назначения, грузополучатель, способы обращения с продукцией: не кантовать, хрупкий груз);
4.Специальную (радиационная, биологическая угроза и т.п.). Причины потребности в маркировке товаров:
–Необходимость идентификации продукции;
–Какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;
–Гарантия определенного уровня качества товара;
–Снижение коммерческого риска потребителей;
–Марка – как реклама продукции;
–Обеспечение престижности продукции через признание марки;
125
– Сегментация рынка.
Наносимая на упаковку информация делится на две группы:
1.Постоянная – печатается при заказе упаковочных материалов: наименование продукта, количество продукта в упаковке, соответствие стандарту или ТУ, данные о сертификации, штрихкод, название и страна производителя, экомаркировка, награды, другое.
2.Переменная – наносится при упаковке товара в потребительскую тару, при фасовке: дата изготовления (иногда и срок годности), номер партии, сорт, дата упаковки и т.п.
6.3.Брендинг
Начало активного применения брендинга относят к Средним векам (хотя, конечно, самого термина тогда не существовало), когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.
Слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Однако не любой торговый знак становится брендом, обладающим собственной ценностью. Лишь после того, как в результате активной и нередко долгосрочной деятельности по созданию, продвижению, «доказательству качества», формированию группы лояльных потребителей, знак или фирменное наименование стали узнаваемы, выделяемы среди аналогов, после того, как сформировалась группа потребителей, однозначно предпочитающих товары, отмеченные этим знаком, - такой знак следует считать брендом.
126
Некоторые фирмы отмечают, что их бренд является самым ценным их активом.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, продвижения продаж и т.д., объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.
Бренд – это торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителя. Определяющими элементами категории «бренд» являются:
Интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию;
Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика (фирменный стиль, сервис, PR);
Запатентованные технологии и решения ноу-хау.
Бренд будет успешен только в том случае, если в сознании потребителя есть одна веская причина, чтобы предпочесть его конкурентам. Эту причину следует искать не в физических свойствах товара, а в сознании самого потребителя.
Технология создания бренд-имиджа:
1.Выделение не изменяющейся во времени основы представления товара – формулы бренда (зубная паста помогает сохранить здоровыми зубы и десны, шампунь может делать волосы послушными, блестящими или устранять перхоть, дезодорант
– придавать уверенности или давать ощущение свежести и т.п.);
2.Анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов (маркетинговое окружение, конкуренция, ценность бренда для потребителя, динамика рыночной среды);
3.Моделирование рыночной ситуации с целью ответа на вопросы: какое положение занимает товар среди конкурентов и почему? Какое более предпочтительное положение он мог бы занять? Как этого добиться?
4.Выделение квинтэссенции (рекламной идеи) и ее реализация – рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и ху-
127
дожественно-графическое воплощение в разных формах, методах и элементах рекламы.
Брендинг создает определенные выгоды по следующим направлениям:
1.Рентабельность: по статистике сильные бренды рентабельнее, т.к. эмоции заставляют людей платить больше, чем логика.
2.Лояльность.
3.Управление риском.
Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».
Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.
128
В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.
Основные этапы брендинга:
–анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
–планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
–строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
–продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
–мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.
6.4. Задания для выполнения на практических занятиях и самостоятельной работы
Практическое занятие в форме игры «Фирменный стиль компании»
Задание:
Разработать фирменный стиль компании.
Рекомендации по выполнению:
1.Прежде всего, исходя из полученного задания, необходимо решить, какие цели будет преследовать создание и следование фирменному стилю. Ведь помимо узнаваемости продукции и единообразия филиалов, например, фирменный стиль может помогать в формировании позитивной корпоративной культуры или способствовать росту эстетической привлекательности рабочих мест.
129
2.Далее необходимо определиться, какие именно черты компании будут подчеркнуты фирменным стилем, какие идеи он будет нести.
3.Затем следует определить, какие элементы будет включать фирменный стиль, а какие использоваться не будут. Желательно привести обоснование такого выбора и обеспечить взаимосвязь отобранных элементов.
4.Выполнение задания включает разработку макетов всех избранных элементов.
5.Как дополнение задание может включать последующую оценку стоимости введения в использование разработанного фирменно стиля (эта часть выполняется студентами дома).
Результат должен быть представлен в следующем виде: ПЛАН
1.Для какой компании разрабатывается фирменный стиль (масштаб, отрасль, специфика деятельности, целевой рынок и т.п.).
2.Цели формирования и внедрения фирменного стиля.
3.Перечень элементов, которые будут использоваться.
4.Макеты или подробные описания элементов.
5.Пояснения того, как данные элементы будут способствовать достижению заявленных целей и как они взаимно дополняют друг друга.
Вопросы по теме
Блок А:
1.Фирменный стиль, его создание и содержание.
2.Как используется фирменный блок в рекламной деятельности?
3.Что такое товарный знак и как он используется в рекламе?
4.Маркировка товаров, в том числе маркировка товарным знаком.
5.Бренд и брендинг.
Блок В:
1. Логотип – это:
А) оригинальное графическое изображение, символ компании; Б) графическая композиция из товарного знака, оформленного определенным образом, и фирменного названия организации;
В) единый художественный подход к оформлению всех рекламных материалов фирмы;
130