Реклама и рекламная деятельность. Учебное пособие

ников финансирования. В результате чего же может ожидать общество от фанатов-болельщиков?

Со спонсорством, как ни с каким другим видом продвижения, связано такое понятие, как «паразитический маркетинг. Паразитический маркетинг построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью, так как в этом случае неизбежен судебный процесс, а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт.

Однако гораздо чаще встречаются случаи, когда эксплуатируется не чужой бренд, а чужая рекламная идея, а еще чаще - чужая спонсорская поддержка важного, широко представленного мероприятия. Например, подобные скандалы постоянно происходят вокруг Олимпиад. По закону бренды, не являющиеся официальными партнерами Олимпиады, не имеют права использовать ее тематику в своей рекламной кампании. Однако одно дело – прямое использование олимпийской символики в рекламе, и совсем другое – использование темы спорта вообще или съемки в клипах известных спортсменов, пусть даже не в официальной форме сборной страны (что также запрещено). В результате потребитель часто остается с абсолютно ложными представлениями о том, какая фирма действительно является спонсором данного мероприятия, а какая просто сняла видеоролик со спортивным сюжетом, параллельно обходя, если не нарушая, законодательство.

1.2.Реклама: понятие, функции, классификация.

Реклама – это информация об объекте (физическом или юридическом лице, товаре, услуге, идее), распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная неопределенному кругу лиц, призванная формировать и поддерживать

11

интерес к данному объекту, а также побуждать к определенным действиям в отношении объекта.

Считается, что реклама выполняет следующие функции: маркетинговую, коммуникативную или информационную, образовательную, экономическую, социальную.

С другой стороны, главная цель рекламы в маркетинге – побуждение потенциальных потребителей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию (чаще всего – покупке товара). С этой точки зрения у рекламы можно выделить несколько взаимосвязанных функций:

–Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге или фирме;

–Информирование о товаре, его качестве и месте сбыта;

–Побуждение потребителя опробовать новый товар с целью совершения повторных покупок;

–Стимулирование распространения товара;

–Формирование имиджа.

Реклама может классифицироваться: По назначению:

–Коммерческая;

–Некоммерческая (политическая и социальная).

–По целевой аудитории:

–По охватываемой территории.

–По средствам передачи.

–По функциям и целям.

По носителю делится:

above-the-line, которая включает 5 каналов распространения: телереклама; кинореклама; радиореклама;

печатная реклама (газеты, журналы, буклеты, каталоги, листовки);

наружная (щиты, транспорт, окна-витрины) и реклама на транспорте.

12

below-the-line (одежда, упаковочные материалы (логотипы) и

т.п.);

прямая почтовая рассылка (как письма, обращения, так и материалы: буклеты, каталоги, даже образцы); Интернет-реклама.

По цели бывает:

–информирующая (для новых товаров и модификаций);

–убеждающая (на стадии нарастания конкуренции, апеллирует больше к эмоциям, нежели к разуму);

–напоминающая (для товаров на стадии насыщения и спада). Можно выделить следующие типы рекламных обращений:

–Реклама товарного знака (бренда).

–Торгово-розничная реклама (торговой точки).

–Политическая реклама.

–Адресно-справочная реклама (что? где? почем?).

–Интерактивная реклама.

–Бизнес-реклама (товары промышленного назначения).

–Корпоративная реклама.

–Социальная реклама.

1.3.Эволюция рекламы

Первые образцы проторекламы известны еще в древнем мире: Египте, Вавилоне, Греции. Рим даже делал попытки упорядочения рекламной деятельности. Она носила в основном информативный характер. В Средние века широко была распространена устная реклама: глашатаи, зазывалы, ярмарочные представления, причем как в странах Европы, так и в России. В это время реклама часто приукрашивала товар и даже обманывала покупателя, использовались средства эмоционального воздействия.

Важным техническим прорывом, повлиявшим на весь ход развития рекламной деятельности стало изобретение книгопечатания.

Однако на рынке продавца реклама в современном е образе была практически не нужна, поэтому эпоха бурного ее развития совпадает с постепенным формированием в мире рынка покупателя, т.е. со второй половиной 19 века. Тогда же возникают первые рекламные агентства, которые сначала занимались лишь

13

скупкой и перепродажей рекламного пространства печатных средств, но вскоре стали заниматься и составлением рекламных обращений, постепенно расширяя сферу оказываемых услуг до пределов, существующих в наше время.

ВСССР реклама была монополизирована государством, причем существовала как в явной, так и в скрытой формах. Однако из-за тотального дефицита товаров насущной потребности в ней не было, потому она была ненавязчивой, но при этом довольно примитивной.

Всовременном мире следует выделять следующие тренды:

1.Рост затрат на рекламу с одновременным снижением их эффективности.

2.Все большее разнообразие как форм рекламы, так и используемых методов воздействия.

3.Быстрое освоение рекламодателями новейших достижений техники (Интернет, SMS, MMS-реклама и т.д.).

4.Рост недоверия к рекламе и раздражения по ее поводу ведет к расширению использования скрытой рекламы (в фильмах, телепередачах, замаскированной по PR).

5.Ужесточение рекламного законодательства во многих странах (часто с одновременным изобретением способов обхода законов).

6.Рост дифференциации форм рекламы и стремление к более адресным формам (экономия и большая эффективность).

1.4. Задания для выполнения на практических занятиях и самостоятельной работы

Практическое занятие в форме игры «Определение целевой аудитории для мероприятий по продвижению товара»

Задание:

Исходя из характеристик продвигаемого товара/услуги4 выбрать целевую аудиторию и предпочтительный набор методов продвижения.

4 Здесь и далее для выполнения всех игровых заданий студенты делятся на микрогруппы. Их оптимальный размер – 3-4 человека, однако желательно, чтобы микрогрупп на занятии образовывалось не более 4, т.к. в противном случае после соответствующей подготовки на занятии не остается времени для качественного обмена результатами ра-

14

Рекомендации по выполнению:

Студенты разбиваются на микрогруппы5, в которых и выполяется задание с последующим сравнением и обсуждением результатов. При подготовке задания следует учитывать следующие основные моменты:

Выбор целевой аудитории определяется, исходя из следующих соображений:

–Предполагаемая цена товара.

–Особенности потребления товара (молодежный, диетический и т.п.).

–Способы распространения и реализации.

–Возможности продвижения.

–Требования аудитории к качеству и возможности поддержания его на соответствующем уровне.

–Размер предполагаемого целевого сегмента (если, например, стоимость производства товара чувствительна к масштабам, то будет ли сегмент достаточно велик, чтобы окупить затраты).

Результат должен быть представлен в следующем виде: ПЛАН

1.Что за товар (услуга) рекламируется.

2.Какие потребности он может и предназначен удовлетворять, какие из них является его основным назначением, а какие – побочными способами применения.

3.У кого могут существовать такие потребности, какими характеристиками обладают люди с такими потребностями.

4.Как часто встречаются люди с такими потребностями.

5.Как такие люди привыкли получать информацию.

6.Какими способами на них можно подействовать с целью информирования; убеждения.

7.Какие способы продвижения выбраны.

боты и обсуждения. Если занятия проводятся с большой группой студентов (свыше 1618 человек), предпочтительнее разбивать их на более крупные подгруппы. Если требуется выбор товара/услуги, то он может быть осуществлен одним из трех способов: прямое распоряжение преподавателя, свободное решение студента, или вариант из Приложения А, например, по последней цифре зачетной книжки – при индивидуальном выполнении.

5 См.сноску 4 на стр. 14.

15

Вопросы по теме

Блок А:

1.Каково место рекламы в системе продвижения товаров и услуг?

2.Насколько реклама необходима производителям и продавцам товаров и услуг и почему? Может ли фирма обойтись без рекламы вообще?

3.Какие еще существуют формы продвижения товаров и как они взаимосвязаны с рекламой?

4.Как возникла развивалась реклама?

5.Какие классификации рекламы Вы знаете?

Блок В:

1.Объектом рекламного воздействия являются: А) потребители; Б) рекламораспространители; В) рекламодатели;

Г) целевые аудитории.

2.Связь рекламы с маркетингом заключается в: А) работе с товаром; Б) продвижении;

В) агрессивном воздействии на потребителя; Г) объекте воздействия.

3.Для рекламной деятельности характерны такие методы воздействия на потребителей:

А) интеллектуальные; Б) административные; В) экономические; Г) эмоциональные.

4.Исторически первая форма массовой рекламы:

А) рекламные сувениры; Б) реклама в газетах;

В) реклама на электронных носителях; Г) наружная реклама.

5. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров с последние годы стала:

А) телереклама; Б) реклама с обратной связью;

16

В) реклама на выставках и ярмарках; Г) система паблик рилейшнз.

6.Среди достоинств рекламы вы можете назвать: А) повторяемость; Б) навязчивость;

В) эмоциональное воздействие; Г) примитивность.

7.Среди недостатков рекламы вы можете назвать: А) повторяемость; Б) навязчивость;

В) эмоциональное воздействие; Г) примитивность.

8.Рекламные сувениры относятся к рекламе:

А) above-the-line; Б) behind-the-line; В) below-the-line; Г) between-the-line.

9.К какому другому инструменту продвижения реклама ближе всего по форме и содержанию:

А) PR;

Б) содействие продажам; В) персональные продажи; Г) спонсорство.

10.В современном мире выделяются следующие тренды:

А) в конкурентной борьбе часть форм и методов рекламы проигрывают и постепенно исчезают с рынка; Б) реклама становится все более массовой и всеохватной;

В) рост затрат на рекламу идет параллельно снижению их эффективности; Г) рекламное законодательство под давлением коммерческого

лобби постепенно смягчается.

Вопросы для самостоятельного изучения

1.Этапы становления и развития в капиталистической рыночной экономике.

2.Экономисты и маркетологи – о роли рекламы на современном рынке.

17

3.Рынок рекламы в России и мире (отдельных странах мира): затраты, объемы, динамика.

Задания для самостоятельной подготовки

Задание 1: Привести примеры коммерческой, политической6 и социальной рекламы (всего три образца – по одному на каждый вид).

Примеры могут иметь следующий вид: Распечатки из Интернета;

Образцы печатной рекламы или рекламы в периодических изданиях (или их копии);

Фотографии наружной рекламы или рекламы на местах торговли (в том числе оформления витрин), в том числе на цифровых носителях7; Записи видео- и аудиоклипов на цифровых носителях;

Образцы или фотографии сувенирной продукции.

Задание 2: Привести примеры8 товарной и корпоративной рекламы (по 1-2 образца каждого вида – всего 2-4). Указать, почему в случае корпоративной9 рекламы фирма не сочла возможным или уместным применить товарную рекламу.

Темы для дискуссии

1.Выгодна ли реклама фирмам (насколько она на самом деле эффективна), потребителям (выполняется ли информирующая функция) и обществу в целом?

6Если в настоящий момент в стране и регионе расположения ВУЗа не проводится никаких предвыборных кампаний, можно отказаться от примера политической рекламы. Если студенты или преподаватель все же настаивают на этом образце, можно рекомендовать им обратить внимание на архивы (в том числе Интернет), а также, возможно, проводимые в это время кампании за рубежом.

7Это позволит продемонстрировать их в компьютерных классах.

8Примеры могу представлять собой фотографии, распечатки из сети Интернет, видео- и аудиозаписи, а также вещественные образцы, например, листовки, газетные вырезки, сувенирная продукция, упаковка.

9ВНИМАНИЕ: Часто мы сталкиваемся с корпоративной рекламой фирм, оказывающих финансовые услуги: банки, страхование, доверительное управление и т.п. Распространенной ошибкой студентов является то, что они в этом случае не могут разделить товарную и корпоративную рекламу. Например: «КИТ-Финанс – теперь и в нашем городе» - корпоративная реклама; «Вклад «Резервный» в Национальном резервном банке» - ТОВАРНАЯ реклама (отдельная услуга).

18

2.Кто виноват в негативном отношении потребителей к рекламе?

3.Каковы роль и функции политической рекламы? Действительно ли без нее невозможны, например, демократические выборы? Почему к ней так активно прибегают практически все политические силы, особенно если известен общий тренд к понижению эффективности рекламы и росту недоверия к ней среди населения?

4.Всегда ли социальная реклама – благо для общества? В каких случаях и применительно к каким темам она желательна; необходима; недопустима?

19

2.ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

2.1.Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке проходит в несколько этапов, достаточно сложным образом вытекающих один из другого, однако, сам покупатель чаще всего не осознает этого. Для него весь процесс – это либо поиск, либо выбор, либо вообще сиюминутный импульс, источник которого он не может или не желает отследить. Однако источником импульса, равно как и решающим аргументом выбора является реклама, а потому именно ее задачей является воздействие на объект в заданном направлении, причем в идеале воздействие такое должно быть достаточно тонким (т.к. люди обычно не желают признавать влияние рекламы на свои решения) и достаточно агрессивным (чтобы непременно привести к покупке).

Модель поведения потребителей можно представить в виде следующей схемы:

Рис. 2.1. Модель поведения потребителей

Маркетинговые стимулы тесно взаимосвязаны и в целом рассматриваются как комплекс маркетинга, или маркетинг-микс

– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вы-

20