Маркетинг в профессиональной сфере. Сборник практических заданий и кейсов

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра туризма и гостиничного дела

МАРКЕТИНГ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Сборник практических заданий и кейсов

Издательство Московского гуманитарного университета 2017

3

Введение

Целями изучения дисциплины «Маркетинг в профессиональной сфере» являются подготовка выпускника нового типа, владеющего системой теоретических знаний маркетинга в сфере туристского бизнеса, обладающего навыкам самостоятельного решения задач стратегического и тактического маркетинга в организациях индустрии туризма, способного самостоятельно применить методики маркетингового анализа и управления маркетинговой деятельности.

Содержание сборника сконцентрировано на отработке методов маркетинговых исследований и маркетингового анализа, применяемых в деятельности туристских предприятий.

Для решения практических заданий применяется метод case-study или метод конкретных ситуаций (от английского case — случай, ситуация) — метод активного проблемно-ситуационного анализа, основанный на обучении путем решения конкретных задач — ситуаций (решение кейсов).

Решение кейса — это предложение одного или нескольких вариантов (последовательности действий), указание на возможное возникновение проблем, механизмы их предотвращения и решения. Для решения заданий методом кейса рекомендуется придерживаться следующей последовательности действий:

1.Выпишите из соответствующих разделов учебной дисциплины ключевые идеи, для того чтобы освежить в памяти теоретические концепции и подходы, которые вам предстоит использовать при анализе кейса.

2.Бегло прочтите кейс, чтобы составить о нем общее представление.

3.Внимательно прочтите вопросы к кейсу и убедитесь в том, что вы хорошо поняли то, что вас просят сделать.

4.Вновь прочтите текст кейса, внимательно фиксируя все факторы или проблемы, имеющие отношение к поставленным вопросам.

5.Предположите, какие идеи и концепции соотносятся с проблемами, которые вам предлагается рассмотреть при работе с кейсом.

6.По возможности дополните исследование других источников по ситуации кейса.

4

Практическое занятие 1 Методы маркетинговых исследований.

Сбор первичной информации методом анкетирования

ЗАДАНИЕ 1. Опросный лист для почтовой рассылки с целью изучения интересов и потребностей молодежи в организованном туризме.

1.Сформулируйте проблему, поставьте цель исследования.

2.Составьте опросный лист.

3.Проведите анкетирование.

4.Проанализируйте результаты опроса.

5.Дайте рекомендации по проблеме.

6.Оцените качество анкеты, необходима ли ее доработка.

Рекомендации по качественному проведению опроса

Соблюдение требований к формулированию вопросов:

––Вопросы должны быть простыми и понятными.

––Вопросы должны быть однозначными.

––Вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ

вопределенную сторону).

Соблюдение принципов построения анкет:

––Порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих —

кспециальным, от не обязывающих — к деликатным.

––Не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала).

––Сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце — вопросы о личности.

Повышение процента возврата анкет:

––Поощрение (учитывать возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности).

––Сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности).

––Интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем.

5

Работа с интервьюерами:

–– Детальные указания о ходе работы.

–– Благодарность за выполнение работы, подчеркивание ее значимости.

Разделы анкеты

Часть 1. Вводная часть анкеты. До респондента доводятся следующие сведения:

1)кто проводит опрос;

2)с какой целью;

3)как будут использованы данные;

4)если требуется по содержанию вопросов — гарантия анонимности информации;

5)инструкция по заполнению анкеты и способе ее возврата.

Часть 2. Вступительные (контактные) вопросы. Выполняют

две функции: заинтересовать респондента и облегчить ему включение в работу. Наиболее удобны для этой цели вопросы событийного содержания, например: «Любите ли вы путешествовать?».

Часть 3. Основные вопросы. Направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Их содержание полностью определяется целями и задачами исследования. Лучше всего, если каждой отдельной задаче соответствует определенный блок вопросов.

Используйте следующие виды закрытых вопросов:

Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий сделать выбор из представленного набора ответов.

Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.

Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.

Вопрос со шкалой Лайкерта, в котором следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением.

Смысловые вопросы (многомерные шкалы). Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями.

6

Используйте следующие виды открытых вопросов:

Простой (свободный) вопрос. Респондент отвечает в произвольной форме.

Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

Завершение рассказа. Предлагается завершить незаконченный рассказ.

Завершение рисунка, который надо дополнить высказываниями героев.

Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие). Предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке, и как далее будут развиваться события.

Используйте контрольные вопросы (так называемый детектор), они оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами. Например, основной вопрос: «Какие услуги фитнес-центра вам понравились больше всего?». Контрольный вопрос: «Пользовались ли вы услугами фитнес-центра?».

Часть 4. Заключительные вопросы. Эти вопросы должны снимать психологическое напряжение у респондента, позволить ему почувствовать, что сделана большая и нужная работа. Здесь хороши шкалы оценок и другая информация в закрытых вариантах. Например: «Не показалось ли вам заполнение данной анкеты сложным?».

Социально-демографический портрет респондента. Сюда чаще всего включают вопросы, раскрывающие следующее содержание: пол, возраст, образование, профессию, семейное положение и т. д.

Выражение благодарности за сотрудничество в проведении опроса.

7

Обработка анкет

Подготовка анкет к обработке:

1)проводится проверка заполнения их на полноту и правиль-

ность;

2)все анкеты нумеруются, если для обработки их удобно подразделить на группы, то кроме порядковой нумерации им присваивается дополнительный код.

Проверка заполнения анкет.

Анкета бракуется и исключается из обработки, если в ней обнаруживается хотя бы один из следующих недостатков:

1)не заполнены социодемографические данные. (Эти данные важны, если необходимо дифференцировать ответы по социальным группам). Именно благодаря этому анализу возможны заключения типа «этот вариант выбирают студенты, получающие гуманитарное образование…» и т. д.;

2)отсутствуют ответы на ключевые вопросы;

3)имеют место такие ошибки при заполнении, которые невозможно исправить, например когда на альтернативный вопрос дается больше одного ответа.

Обработка данных:

1)кодирование информации открытых вопросов — присвоение категорий ответов, иногда с присвоением категориям символов — чисел;

2)формулировка категорий: категории должны быть исчерпывающими (охватывать все возможные ответы) и качественно однородными. Один ответ должен соответствовать одной категории;

3)добавление новых переменных из других источников (данные для сравнения);

4)приведение структуры выборки в соответствии с генеральной совокупностью.

Анализ данных

Самопроверка:

––помогает ли ответ на каждый из поставленных вами вопросов достичь цели обследования?

––является ли формулировка вопросов краткой и ясной?

8

––не содержатся ли в формулировках слова, термины, которые могут быть непонятны? Как можно заменить их, не искажая смысла вопроса?

––соблюден ли принцип расположения вопросов от простых

ксложным? Соблюдена ли логическая последовательность?

––не вызывают ли вопросы отрицательных эмоций у респондентов?

––не задевают ли они достоинства человека?

ЗАДАНИЕ 2. Создайте опросный лист по одному из предложенных вариантов. Обоснуйте целесообразность включения предложенных вами вопросов в анкету. Ознакомьтесь с возможностями интернет-приложений по созданию электронных анкет.

1.Составьте опросный лист для e-mail рассылки с целью изучения мнения после совершения путешествия (пребывания в гостинице).

2.Разработайте анкету программы лояльности туристского предприятия.

3.Составьте опросный лист для персонала гостиницы (турфирмы), с целью изучения потребностей туристов (первый вариант) или создания модели покупки (второй вариант)

4.Составьте опросный лист для изучения качества обслуживания в туристском агентстве или одной из служб гостиницы.

Создайте свою анкету, воспользовавшись шаблонами анкет на SURVIO http://www.survio.com (необходима предварительная регистрация) или SIMPOLL.RU — конструктор вопросов, позволяющий создавать небольшие анкеты бесплатно: http://simpoll.ru/.

ЗАДАНИЕ 3. Изучаем потенциальных коммерческих клиентов. Турфирма (гостиница), в которой вы работаете, выпустила но-

вый каталог. У вас есть возможность провести его презентацию в рамках бизнес-семинара. После 20-минутной презентации вам необходимо провести анкетирование присутствующих на семинаре предпринимателей.

1.Кратко опишите состав аудитории.

2.Составьте план презентации каталога.

3.Подготовьте опросный лист.

9

Практическое занятие 2 Методы сбора маркетинговой информации.

Метод фокус-группы

ЗАДАНИЕ. Деловая игра «Новый фирменный напиток в меню ресторана гостиницы».

1.Подготовьте материал для тестирования методом фокус-груп- пы нового безалкогольного напитка, предлагаемого под фирменным названием в меню ресторана гостиницы.

2.Опираясь на приведенную ниже методику, напишите сценарий для тестирования нового напитка в меню ресторана.

3.Разработайте концепции нескольких (двух-трех) напитков, оформите их в виде наглядных материалов.

4.Придумайте внешний вид и способ подачи напитка в ресторане.

5.Разработайте вопросы анкеты дегустации напитков.

6.Смоделируйте беседу о форме подачи напитка.

7.Выступая в роли модератора, проведите тестирование в группе, используя условные безалкогольные напитки.

Рекомендации по проведению исследования методом фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо:

1)подготовить наглядные листы (презентации) с описанием концепции каждого тестируемого напитка;

2)раздать всем участникам: анкеты дегустации и таблички

сбаллами для голосования, ручки;

3)попросить участников заполнить анкеты с данными о себе.

Первый этап. Обсуждение потребления безалкогольных напитков в ресторане гостиницы (15 минут). Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

Примерное содержание беседы:

–– Опишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший напиток».

10