Маркетинг в профессиональной сфере. Сборник практических заданий и кейсов

затрат. Результат оформите в предлагаемой примерной таблице (табл. 7.1), добавляя по необходимости нужные параметры.

Таблица 7.1

Мероприятия маркетингового плана по периодам

Вариант 2. Составьте план маркетинговых мероприятий для одной из служб гостиницы (по выбору). Определив цель мероприятия, составьте годовой график его проведения, указав суммы затрат.

31

Результат оформите в предлагаемо примерной таблице (табл. 7.2), добавляя по необходимости нужные параметры.

Таблица 7.2

Мероприятия маркетингового плана по периодам

Практическое занятие 8 Продуктовая политика.

Анализ продуктового портфеля туристского предприятия

ЗАДАНИЕ 1. Новый завтрак ресторана Wendy`s.

1.Прочтите ситуацию, приведенную в учебнике: Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д.. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.

2.Выделите этапы разработки нового продукта ресторана Wendy`s. Соответствует ли их количество и последовательность теории разработки нового продукта?

3.Оцените, какой из этапов разработки нового продукта ресторана был проведен наиболее удачно и какой наименее удачно.

4.Предположите, какой будет стадия коммерциализации нового продукта ресторана: успешной или нет?

32

Ситуация

Вначале 1980-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy’s в течение трех лет изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента Wendy’s по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом Wendy’s стала крайне осторожной. Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт, что Wendy’s предлагала завтрак типа «и я тоже». Качество и уникальность — вот что стало лейтмотивом нового меню для завтрака.

Wendy’s выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу

сразными начинками по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были испробованы в центре Wendy’s. Лаборатория отделения исследований и развития по испытанию оборудования отобрала надлежащие ингредиенты для производства новых блюд. Затем Wendy’s провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать новые блюда. Одновременно Wendy’s проводила испытание производственных возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В результате этих экспериментов были внесены некоторые изменения и новые завтраки стали продаваться в нескольких ресторанах сети Wendy’s. На основе этих тестов было сделано несколько изменений, например, были введены омлеты, начиняемые по заказу. В Wendy’s решили выпекать эти омлеты по заказу, чтобы покупатель мог видеть, как они готовятся. Кроме того, компания, пересмотрев меню, ввела яичницу и изменила размер бутерброда. Новое меню было опробовано в Colombus (Огайо), были собраны отзывы на него потребителей. Наконец, Wendy›s постепенно стала вводить этот завтрак во все свои филиалы, и к январю 1983 г. он был представлен в меню 70 его филиалов. При этом компания планировала первую телевизионную рекламу нового завтрака на весну 1983 г.

Втечение последующих двух лет Wendy›s также сохраняла осторожную позицию по отношению к меню нового завтрака. Наконец летом 1985 г. началась массовая рекламная кампания новых завтраков, стоящая Wendy›s несколько миллионов долларов.

33

ЗАДАНИЕ 2. Продуктовый портфель туристского (гостиничного предприятия).

Первый этап. Исследование продуктовой номенклатуры ТП.

Выберете для исследования любое туристское (гостиничное) предприятие (ТП), имеющее разнообразные продукты и услуги (основные и дополнительные). Основываясь на информации сайта, каталога или прайс-листа, составьте продуктовый портфель и опишите его основные характеристики.

1.Перечислите все продуктовые линии и отдельные продукты

иуслуги.

2.Назовите количество продуктовых линий ТП (ширина продуктовой номенклатуры).

3.Каково общее количество продуктов и услуг (длина продуктовой номенклатуры)?

4.Выделите основную продуктовую линию, охарактеризуйте ее как широкую или узкую.

5.Оцените глубину продуктовой номенклатуры — число модификаций (вариантов) туристского/гостиничного продукта основной продуктовой линии.

Второй этап. Описание стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).

1.Какие СХЕ (службы, отделы) могут существовать в данном туристском (гостиничном) предприятии?

2.Какие СХЕ, по вашему мнению, необходимы для обслуживания продуктовой номенклатуры данного туристского/гостиничного предприятия?

Практическое занятие 9 Коммуникационная стратегия туристского предприятия

ЗАДАНИЕ 1. Анализ программы лояльности на конкретном примере.

1. Опишите программу лояльности одного из крупных туристских предприятий («Аэрофлот Бонус», «РЖД Бонус» «Marriott

34

Rewards», «Inter Continental Hotel Group’s Priority Club Rewards») или системы олайн-бронирования туристских услуг, или программу лояльности для путешественников, совместимую с финансовыми институтами.

2.Назовите, какие мероприятия стимулирования сбыта входят

впрограмму лояльности.

3.Оцените программу с позиции маркетинга:

1)соотношение с целями маркетинга,

2)решение задач стимулирования сбыта,

3)реализация стратегии позиционирования туристского про-

дукта.

ЗАДАНИЕ 2. Прямая продажа: e-mail рассылка.

Ситуация для туристского агентства. Ваше агентство, по договору с туроператором, обязуется повысить продажи круизных туров. Для ваших постоянных клиентов это новый вид туризма, не пользующийся в данный момент спросом.

Ситуация для гостиницы. Ваш курортный отель планирует предложить гостям новый комплекс услуг с целью повышения продаж

внизкий сезон.

1.Поставьте задачи, которые должна решить рассылка.

2.Определите целевую аудиторию

3.Разработайте письмо для e-mail рассылки.

4.Определите календарные сроки проведения акции.

ЗАДАНИЕ 3. Фирменный стиль туристского предприятия как средство коммуникации.

Творческая работа. «Концепция бренда моей турфирмы (гостиницы)». (Оформляется в виде презентации)

На примере туристского предприятия определенного типа (ТО, ТА, гостиница определенного типа) создайте концепцию бренда.

1.Укажите тип туристского предприятия / категорию и тип гостиницы.

2.Назовите основных потребителей туристских услуг.

3.Определите стратегические цели туристского предприятия.

35

4.Придумайте название, слоган (и их варианты на английском или другом иностранном языке в зависимости от состава потребителей).

5.Сформулируйте философию бренда туристского предприятия.

6.Назовите, какие ценности выражает бренд.

7.Опишите эмоциональный образ, который призван создавать бренд в сознании потребителей.

8.Какие цвета и символы помогут сформулировать образ гостиницы в сознании потребителей?

9.Какие компоненты фирменного стиля будут использованы для выражения имиджа туристского предприятия?

Практическое занятие 10 Планирование рекламной кампании.

Специфика стимулирующих мероприятий в туризме

ЗАДАНИЕ 1. Разработайте план рекламной кампании малого туристского предприятия (малой гостиницы, городского кафе, экскурсионного бюро) для новой целевой аудитории (табл. 10.1).

1.Обоснуйте выбор новой целевой аудитории.

2.Выделите несколько целевых групп воздействия (ЦГВ).

3.Опишите их состав, используя характеристики сегментирования и способ принятия решения о покупке.

4.Поставьте цели рекламной кампании.

Таблица 10.1

Сопоставление целей рекламы с характеристиками целевых групп

36

5.Определите виды рекламы и способы распространения рекламных материалов для каждой ЦГВ.

6.Учитывая особенности каждой ЦГВ разработайте рекламное обращение или уникальное торговое предложение (УТП), воздействующее на определенную ЦГВ (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Подбор видов рекламы и способов распространения для ЦГВ

7.Составьте основные статьи расходов (по видам рекламных материалов).

8.Определите сроки проведения рекламной кампании.

9.Определите способы оценки эффективности рекламных мероприятий исходя из целей рекламы.

ЗАДАНИЕ 2. Разработка программы по стимулированию сбыта. Вы получили задание простимулировать продажи нового туристского (гостиничного) продукта или нового направления на туристском рынке. Используя изученные методы стимулирования потребителей, разработайте план-презентацию по проведению этого

мероприятия.

1.Укажите время старта программы по стимулированию сбыта и

еепродолжительность.

2.Выделите целевые группы, на которые будут направлены различные мероприятия (акции) программы.

3.Дайте название акции. Старайтесь интересно передать суть выбранного мероприятия по стимулированию. (Пример: если это конкурс, дайте название конкурсу и продумайте, каким может быть приз, приведите фото или графические материалы).

4.Условия участия потребителей в программе стимулирования сбыта.

5.Какие формы стимулирования будете применять и почему?

37

6.Какие маркетинговые коммуникации планируете задействовать?

7.Придумайте текст сообщения для его размещения в каналах коммуникации с целью информирования о проведении акции.

8.Какой бюджет для этого необходим? Покажите это в виде таблицы (мероприятие/стоимость/сроки).

9.Продумайте способы оповещения о программе стимулирования сбыта. Где, когда и какой вид рекламы следует применить? Рассчитайте необходимый рекламный бюджет. Поясняйте, почему выбираете именно этот вид рекламной поддержки. Рекламный бюджет также оформите в таблицу. Цены, приведенные вами, должны быть актуальными на данный момент.

10.Каким способом вы планируете оценить эффективность программы стимулирования сбыта?

Практическое занятие 11 Использование метода Mystery Shopping

(Таинственный покупатель) в маркетинговом исследовании с целью оценки качества обслуживания

ЗАДАНИЕ 1. Вам необходимо оценить работу службы приема и размещения гостиницы или отдела продаж туристской фирмы. Подготовьте все необходимые панели для проведения исследования.

1.Разработайте критерии качества, которые необходимо оценить

входе исследования. Например, какие элементы работы персонала необходимо оценить и по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем).

2.Разработайте подробный план-сценарий Mystery Shopping.

3.На основе плана подготовьте анкету, в которую будут включены все оцениваемые критерии.

4.Укажите необходимые требования для инструктажа исследователей.

Оценка качества обслуживания в гостинице может быть структурирована следующим образом (перечень компонентов примерный):

––бронирование номера;

––парковка у гостиницы;

38

––рецепция;

––вселение в номер;

––комплектация / чистота номера;

––услуги горничной;

––сервис в ресторане;

––внешний вид сотрудников.

ЗАДАНИЕ 2. Для ресторана быстрого питания типичная структура стандартов обслуживания выглядит следующим образом:

––внешний вид ресторана;

––интерьер ресторана;

––чистота;

––работа персонала;

––внешний вид персонала;

––качество блюд;

––атмосфера.

Каждый компонент может объединять под собой десятки конкретных стандартов. Программа Mystery Shopping в ресторане будет направлена на измерение порядка 150−250 критериев, большей частью объективных и наблюдаемых.

На рисунке представлены некоторые критерии по стандартам «чистота» и «персонал» для ресторанов быстрого питания. Дополните критерии оценки для всех компонентов, составляющих эти стандарты.

Пример проведения программы Mystery Shopping в ресторане быстрого питания

39

Список литературы

Список литературы, имеющейся в библиотеке МосГУ

1. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А. П. Дурович. М. : ИНФРА-М, 2014.

2. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : пер с англ. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. 4-е изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ, 2013.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. 4-е европ. изд. М. : Вильямс, 2009.

4. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; ред. Л. П. Дашков. М. : Дашков и К’, 2010.

5. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. СПб. : Питер, 2009.

6. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе. : учеб. пособие / Н. Морган, А. Причард ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

Другие источники

1.Маркетинг туризма : учеб. пособие / И. В. Гончарова, Т. П. Розанова,

М.А. Морозов, Н. С. Морозова. М. : Федеральное агентство по туризму, 2014.

2.Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

3.http://a-mmg.ru/ — Профессиональные статьи: методы маркетинговых исследований, планирование рекламной кампании, брендинг, BTL-проекты, PR-проекты.

4.http://www.marketing.spb.ru/ — Библиотека маркетолога: учебники, статьи.

5.http://powerbranding.ru/ — Основы маркетинга, видеокурсы, шаблоны документации.

6.http://5stars-mag.ru/ — Информационно-аналитический журнал для специалистов гостиничной отрасли

7.www.ratanews.ru — Ежедневная электронная газета для профессионалов турбизнеса Российского союза туриндустрии «RATA-News».

8.http://www.tourbus.ru / — журнал «Турбизнес».

9.http://rha.ru/ — журнал Российской гостиничной ассоциации «Вестник РГА».

Учебное издание

МАРКЕТИНГ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СФЕРЕ Сборник практических заданий и кейсов

Составитель Григорьева Татьяна Игоревна

Верстка Г. Г. Кротовой

Подписано в печать 20.10.2017. Бумага офсетная. Формат 60×84 1/16. Печ. л. 2,50.

Тираж 300 экз. Изд. № 527. Заказ № 164.

Издательство Московского гуманитарного университета Адрес: 111395, Москва, ул. Юности, 5

40