Маркетинг в профессиональной сфере. Сборник практических заданий и кейсов

––Опишите не более трех отличительных качеств и ассоциаций.

––Опишите, пожалуйста, первое наименование, марку или

производителя аналогичного напитка, которое всплывает у вас

впамяти.

––Скажите, пожалуйста, как часто вы заказывали такой напиток за последний месяц.

Примерные вопросы анкеты:

––Как вы останавливаете свой выбор на том, или ином напитке

вменю?

––Какие качества напитков бывают основными при принятии решения о его заказе в ресторане?

––Насколько вы довольны тем напитком, который вы обычно заказываете в ресторане?

––Каких отличительных качеств или свойств недостает напиткам, представленным в настоящее время в меню ресторана?

Второй этап. Тестирование концепции нового продукта (15 минут). Модератор должен установить на столе напитки и положить листы с описаниями их концепций, раздать таблички с баллами (например, от 1 до 3), пояснить сущность концепции каждого напитка.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на каком-либо напитке, который они бы, скорее всего, заказали.

Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов:

––все таблички напротив одного напитка с концепцией,

––по несколько табличек около двух-трех напитков с концепцией,

––или по одной табличке рядом с каждым напитком с концепцией.

Третий этап. «Тайное» тестирование напитка (30 минут).

Модератор должен предложить респондентам попробовать все напитки без оглашения их названия. При этом для себя он отмечает такую информацию: к какому наименованию напитка относится порядковый номер дегустируемой марки (напиток 1 — номер 1, напиток 2 — номер 2 и т. д.).

11

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют напиток под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют напиток под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете ответы на следующие вопросы:

––вы удовлетворены или не удовлетворены вкусом напитка?

––закажите или нет вы этот напиток в ресторане гостиницы?

––что уверило вас в том, что вы заказываете качественный напиток: оформление (подача), информация о самом напитке, наличие определенных компонентов, информация о категориях потребителей, для которых предназначен напиток, рекламная информация, характеристики самого напитка (вкус, запах и т. п.)?

Четвертый этап. «Публичное» тестирование нового продукта (30 минут). Модератору необходимо предложить участникам попробовать все виды напитков, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждого напитка. Листы с описаниями концепции нужно положить на стол.

Процедура дегустации (аналогична предыдущей).

Прежде чем пробовать каждый напиток, модератор представляет подачу и концепцию.

Вначале все дегустируют напиток номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют напиток номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждому напитку:

––вы удовлетворены или не удовлетворены вкусом напитка?

––закажите или нет вы этот напиток в ресторане?

––каково соотношение цены и качества данного напитка? Необходимо обсудить, как участники оценили каждый напиток.

Какой напиток им больше всего понравился? Почему они дали имен-

12

но такую оценку? Следует обсудить каждую концепцию напитка. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании напитка, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции напитков их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты оформления (подачи) напитка по пятибалльной шкале, где 1 — «всецело не соответствует вашему мнению», 5 — «всецело соответствует вашему мнению». Какое оформление (подача) напитка больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательным кажется внешний вид? Какой напиток по внешнему виду привлекателен больше и почему? Нравится ли название напитка и почему? Достаточно ли его описание в меню?

Пятый этап. Обработка анкет, подведение итогов тестирования, подготовка предложений по доработке концепции «победившего» напитка.

Практическое занятие 3 Анализ внешней среды туристского предприятия

Решение задания методом кейса.

Вопросы

1.Можно ли назвать источник информации, в котором опубликована статья достоверным?

2.Каким способом можно подтвердить степень достоверности информации?

3.Какие еще источники информации о курортном рынке Российской Федерации можно использовать?

4.В какой период времени будет актуальна данная информация?

Задание по ситуации

1. Используя информацию статьи, составьте обзор курортного рынка Российской Федерации. (Отметьте возникшие трудности.)

13

2.Укажите основные тенденции развития курортной отрасли

иоцените перспективы ее развития.

3.В решении каких вопросов, возникающих в деятельности туристского предприятия, поможет информация из данного источника? Назовите области применения.

4.Сформулируйте свое экспертное мнение по материалу статьи.

Развитие отечественных курортов1

(в сокращении)

Заседание Президиума Госсовета в конце августа в Белокурихе, безусловно, стало одним из самых значимых событий в туристической отрасли в этом году. О важности мероприятия уже говорит факт, что проводил его Президент России Владимир Путин, а также внушительный состав участников. Вместе с главой государства

вБелокуриху приехали заместитель председателя правительства Ольга Голодец, министр здравоохранения Вероника Скворцова, министр финансов Антон Силуанов, министр экономического развития Алексей Улюкаев, министр культуры Владимир Мединский, министр по делам Северного Кавказа Лев Кузнецов, министр природных ресурсов и экологии Сергей Донской. А также помощник президента Игорь Левитин, полномочный представитель президента в Сибирском федеральном округе Сергей Меняйло, руководители регионов страны. Ключевая тема — развитие отечественных курортов и привлечение инвестиций в эту сферу.

Уже по устоявшемуся обороту хочется сказать: все не так плохо, все намного хуже. Так ли это на самом деле? Российские санатории не раз становились героями публикаций и телесюжетов. Мы видели и полуразрушенные корпуса и санузлы, которыми не то что пользоваться — смотреть страшно, и запредельные прайсы. Однако, пожалуй, впервые на заседании была показана полная картина — с цифрами и фактами. По словам министра здравоохранения Вероники Скворцовой, общее количество санаторно-курортных организаций

встране составляет 1875, при этом 33% — это государственные и муниципальные организации, 67% — уже сейчас частные и негосу-

1Вестник РГА № 6−7 (73−74) для индустрии гостеприимства. Выпускается Администрацией РГА с апреля 2009 г.

14

дарственные, иные медицинские организации. 18% государственных санаторно-курортных организаций имеют износ, превышающий 80%. Реконструкция и модернизация требуют вклада в один объект от 85 до 200 млн рублей. Общая стоимость ремонта и модернизации государственных санаториев и пансионатов в России, как указывается в материалах заседания, может составить около 37 млрд рублей. Общая площадь зданий государственных санаториев, нуждающихся

времонте, по данным Государственного реестра курортного фонда РФ, составляет 743 тыс. 609 кв. м. При этом 45,6% площадей государственных здравниц сегодня просто простаивают. Наибольшее число обветшавших санаторно-курортных объектов с высоким процентом пустующих площадей находится в Башкирии, Кабардино-Балкарии, Удмуртии, Чечне, в Красноярском крае, а также в Московской, Брянской, Воронежской и Тульской областях. В Крыму зафиксирован крайне высокий уровень износа основных государственных санаторных фондов — на 70–90%, говорится в материалах заседания.

Несмотря на то что более половины санаторных учреждений уже находятся в частных руках, следует отметить, что владеют ими госкорпорации, госбанки и крупные промышленные и добывающие компании. Как отмечает аналитик «Алор Брокер» Кирилл Яковенко

винтервью журналу «Эксперт», ежегодно на развитие своей санатор- но-курортной инфраструктуры эти собственники выделяют миллиарды рублей, но для массового туризма они либо малодоступны, либо недоступны вовсе, поскольку обслуживают преимущественно сотрудников учреждений собственника. Кроме того, упомянутые компании так же сильно, как и государство, с которым они связаны тесными финансовыми отношениями, зависят от ситуации в экономике, от пресловутых кризиса и санкций. Поэтому и в этой сравнительно благополучной части санаторно-курортного комплекса

впоследнее время наблюдается сокращение бюджетов на содержание подведомственных учреждений.

Тем не менее отечественный санаторно-курортный комплекс демонстрирует не только поразительную живучесть — внушительный рост. По словам Вероники Скворцовой, объем санаторно-курорт- ных услуг за последние три года вырос на 20%, а с 2000 г. — на 34%. По данным Российской ассоциации медицинского туризма, ко-

15

личество россиян, которые воспользовались оздоровительными программами на территории страны, существенно увеличилось, за 2015 г. — вдвое по сравнению с 2014 г., и ожидается ежегодный прирост не менее 10%. Развился и въездной медицинский туризм. За прошлый год он увеличился на 21%, за первое полугодие 2016 г. — на 35%, в том числе на 12% в санаторно-курортных учреждениях. Такие цифры уже сами по себе не могут оставить равнодушными предпринимателей и инвесторов. Что же их останавливает?

У российских курортов есть два неоспоримых и очень ценных базовых актива. Первый — это природные лечебные факторы, нередко совершенно уникальные. Второй — серьезный медицинский потенциал, позволяющий проводить эффективное лечение самых разных заболеваний, нередко с использованием собственных уникальных методик. Эту фундаментальную лечебную медицинскую школу во многих местах удалось сохранить еще с советских времен. Как

ивсегда, в основном стараниями энтузиастов, но надо отдать должное и многим собственникам и руководителям санаторных учреждений — они сохраняли и сохраняют квалифицированный медицинский персонал. Пока.

Санаторно-курортный комплекс России характеризуется низкой инвестиционной привлекательностью при высоких потребностях в капитальных затратах, тогда как мультипликативный эффект от вложений в развитие российских здравниц с учетом задействования смежных сегментов экономики — транспорт, строительство, культура, новые рабочие места, медицина — может доходить до 5−7 рублей на каждый инвестированный рубль. При этом доходы российского бизнеса в этой сфере могут возрасти, по меньшей мере, на 13% при росте числа поездок на 8,5 млн.

Как отметил, губернатор Алтайского края Александр Карлин, санаторно-курортное лечение в России существует более 200 лет

иимеет сложившуюся репутацию и у нас в стране, и в мире. В современных условиях возможность высокоэффективного лечения на отечественных курортах является доступной альтернативой выездному лечебно-оздоровительному туризму и способствует развитию въездного туризма, в том числе и медицинского. При этом дополнительными мультипликативными выгодами развития инфраструкту-

16

ры санаторно-курортного комплекса является активизация многих экономических процессов. Мы это видим на примере нашего региона на транспорте, в финансовой, социальной сферах, индустриальном

исельхозпроизводстве: повышение внимания к градостроительству

иприродоохранной политике, рост туристической и имиджевой привлекательности страны и в конечном счете изменение позиций нашего государства на мировом туристическом рынке.

По данным Международного конгресса оздоровительного туризма, Россия входит в двадцатку стран по уровню услуг в этой сфере

ив десятку стран по потенциалу развития СПА-услуг. Для привлечения необходимых инвестиций следует сфокусироваться на демонстрации экономических преимуществ вложений в развитие инфраструктуры санаторно-курортного комплекса РФ, указывают авторы доклада.

Проблема всего санаторно-курортного комплекса в том, сообщил журналу «Эксперт» Виталий Багаманов, управляющий директор «БКС Ультима», что долгие годы в это направление никто не инвестировал. До сих пор считается, что хорошей отдачи от таких инвестиций нельзя получить. Это, конечно, ошибка. Но несмотря на все «за» инвесторы не торопятся.

Одним из препятствий, по мнению некоторых участников заседания, является устаревшая нормативно-правовая база отрасли. Так, глава Национальной курортной ассоциации Александр Разумов, заметил, что федеральные курорты сейчас фактически лишены преференций, в том числе налоговых. Профессиональное сообщество серьезно озабочено ревизией двух основных законов, регулирующих отрасль. Это Федеральный закон № 406, согласно которому «из перечня особо охраняемых природных территорий исключены ле- чебно-оздоровительные местности и курорты», а также внесенный правительством в Госдуму в 2015 г. проект закона № 555658-6 в части регулирования земельных и градостроительных отношений применительно к территориям лечебно-оздоровительных местностей и курортов. В случае принятия этот закон, считает Александр Разумов, окажет крайне отрицательное влияние на развитие курортного дела в России и разрушит само понятие курорта. Другой важной проблемой Александр Разумов назвал ФЗ № 395, по которому деятельность,

17

связанная с санаторно-курортным лечением, не относится к медицинской. Это лишает санатории преференций, которыми пользуются медицинские учреждения.

Объем санаторно-курортного рынка, по словам министра финансов Антона Силуанова, составляет 110 млрд рублей, из которых половина осуществляется за счет бюджетных средств — федеральных, региональных и средств Фонда социального страхования. При этом большая часть услуг предоставляется подведомственной сетью. И эта сеть, по мнению министра, не дает развиваться конкуренции, потому что средства соответствующего учреждения направляются в свою сеть, а там, соответственно, нет конкурентных условий. Александр Карлин в свою очередь считает, что расходы, связанные с развитием и поддержанием инженерной инфраструктуры городов-курортов, а также повышенными требованиями к благоустройству курортной территории, ложатся тяжелым бременем на администрации этих территорий. Однако при имеющемся уровне доходов муниципальных бюджетов обеспечить соответствующие расходы без помощи федерального и регионального бюджетов, по мнению губернатора, невозможно.

Особенностью заседания Госсовета в Белокурихе стала очень конструктивная и аргументированная тональность выступлений, что отметил Президент РФ Владимир Путин, поблагодарив собравшихся за неравнодушное отношение к теме и энтузиазм.

— Это не просто отрасль, не просто бизнес, это еще и, совершенно очевидно, социальная составляющая, здоровье граждан России. И здесь, действительно, нам нужно подумать о том, чтобы делать эту отрасль привлекательной для бизнеса, — подчеркнул Владимир Путин.

Участники заседания предлагали решения, которые после анализа могут лечь в основу полноценной, всесторонне продуманной стратегии развития санаторно-курортного комплекса страны. О необходимости создания такого базового документа говорил Президент России, отведя правительству полгода на его подготовку.

Вот некоторые из предложений участников заседания. Одним из важных предложений стал вопрос о введении регионального курортного сбора, предусматривающего, что туристы, путеше-

18

ствующие по России, должны будут уплатить туристический сбор. Предполагается, что размер такого сбора будет небольшим (около 100 рублей) и будет включен в стоимость туристической путевки. Эти средства пойдут на развитие инфраструктуры в регионе пребывания туриста. Развитие некоторых проектов уже предусматривает финансирование на такой основе. В частности, Александр Карлин сообщил: «Администрацией края в прошлом году принято решение о создании вокруг Белокурихи, в том числе на территории двух прилегающих сельских районов, природного парка регионального значения общей площадью около 40 тысяч гектаров, играющего роль экологического пояса безопасности нашего курорта. Источник финансирования таких мероприятий может быть также сформирован через введение на первом этапе механизма курортного сбора на пилотных территориях». В то же время к этому вопросу следует отнестись с особым вниманием и осторожностью.

Президент РФ Владимир Путин предложил «награждать звездами» не только гостиницы, но и российские санатории. «Это поможет людям лучше ориентироваться при выборе здравницы и станет дополнительным стимулом для собственников и персонала санаториев постоянно повышать качество своей работы», — считает глава государства.

Президент Национальной курортной ассоциации Александр Разумов предложил классифицировать деятельность, связанную с санаторно-курортным лечением, как медицинскую деятельность. Министр культуры Владимир Мединский предложил субсидировать российских туроператоров из федерального бюджета для стимулирования въездного и внутреннего туризма. По словам министра, «такой способ привлечения туристов есть за рубежом: Турция, Таиланд, Кипр, Египет, — используют его по сей день. Они напрямую стимулируют иностранные турагентства и платят за каждого приехавшего туриста.

Министр Вероника Скворцова предложила закрепить обязательность включения в государственный реестр курортного фонда сведений о всех частных и иных негосударственных санаторно-курорт- ных организациях и сформировать на базе государственного реестра единую открытую базу данных, которой смогут воспользоваться все заинтересованные лица и организации.

19

Министр по делам Северного Кавказа Лев Кузнецов предложил дать поручение правительству проанализировать целесообразность нахождения в собственности государства тех санаториев, которые находятся на федеральном или региональном балансе. Через использование инструментов концессии, инструментов приватизации, считает министр, можно качественно изменить состояние основных активов, повысить конкурентоспособность курортов. По мнению Льва Кузнецова, реализация этих задач в конечном итоге позволит сделать санаторно-курортный комплекс не только бюджетонезависимым, но

иэкономическим драйвером развития курортных регионов.

Д.Павлов. Журнал «Отель» по источнику:

Официальное интернет-представительство Президента России, материалы российских СМИ

Практическое занятие 4 Методы анализа конкурентной среды

туристского предприятия.

Выбор стратегии конкурентного преимущества

ЗАДАНИЕ. Поиск конкурентных преимуществ.

Предположим, что вы разрабатывайте конкурентную стратегию для своего туристского предприятия (гостиницы, туроператора, ресторана). Вам необходимо создать конкурентное преимущество своего продукта для последующего его использования в целях маркетинга.

1.Определите целевую аудиторию

2.Определите ключевых конкурентов.

3.Выполните задание по предложенным этапам.

Первый этап. Составьте список всех возможных выгод, которые предоставляет услуга или туристский продукт потребителю.

Метод 1 — опрос потребителей (глубинное интервью), какие выгоды они получают и какие хотели бы получать.

Метод 2 — перечислить все свойства продукта.

20