Маркетинг в профессиональной сфере. Сборник практических заданий и кейсов
.pdf
Второй этап. Проранжируйте свойства продукта по степени привлекательности.
Метод — проставить баллы, согласно следующей шкале: 1 — выгода не предоставляет ценности;
2 — выгода имеет ценность, но не является главной причиной покупки;
3 — выгода входит в перечень самых важных характеристик продукта.
Таблица 4.1
Рейтинг потребительских свойств туристского продукта
Список выгод |
Балл |
(потребительских свойств туристского продукта) |
|
Выгода 1
Выгода 2
Выгода 3
Выгода 4
Третий этап. Получившийся рейтинг сравните с ключевыми конкурентами в формате таблицы. (Цифры и знаки в табл. 4.2 указаны для примера).
Таблица 4.2
Сравнение рейтинга потребительских свойств туристского продукта с конкурентами
Список выгод |
Балл |
Есть |
Нет |
Лучше, |
Хуже, |
по проведенному |
|
у конку- |
у конку- |
чем |
чем |
выше рейтингу, |
|
рента №1 |
рента |
у конку- |
у конку- |
в порядке убывания |
|
|
№1 |
рента №1 |
рента №1 |
Выгода 1 |
3 |
+ |
|
+ |
|
Выгода 2 |
3 |
|
+ |
– |
– |
Выгода 3 |
2 |
+ |
|
+ |
|
Выгода 4 |
1 |
+ |
|
|
+ |
Аналогично можно провести сравнение с двумя и более конкурентами.
21
Четвертый этап. Поиск абсолютных преимуществ. На основе таблицы начните работу по созданию конкурентного преимущества. Выделите преимущество, которое не встречается ни у одного из конкурентов. Опишите его одной короткой фразой.
Возможные источники конкурентных (абсолютных) преимуществ услуг (туристского продукта):
1) уникальные свойства туристского продукта, «первый
вчем-либо»;
2)уникальная комбинация обычных услуг, входящих в туристский продукт;
3)содержание уникальных ингредиентов, уникальных услуг;
4)компания владеет уникальной технологией, единственная на данном туристском направлении или рынке;
5)создание запатентованных инноваций;
6)уникальная квалификация персонала;
7)выполнение отдельных выгод лучше, быстрее, эффективнее конкурентов;
8)владение уникальным доступом к ресурсам;
9)уникальный способ продажи, послепродажного обслужи-
вания;
10)лидерство в издержках.
Ввысококонкурентных отраслях сложно создать абсолютные конкурентные преимущества, поэтому часто создают «ложные» или «видимые» конкурентные преимущества.
Источники «ложных» преимуществ:
1)первым на рынке рассказать об обычных выгодах продукта, которые есть у всех, но никто о них не говорит;
2)создать новый субсегмент на существующем рынке на основе обычных выгод;
3)выделиться по второстепенной выгоде, создающей ин-
терес;
4)оценить качество продукта по собственному показателю эффективности;
5)оценить качество и уникальность продукта, основываясь на мнении экспертов и потребителей.
22
Пятый этап. Контроль. Разработайте два плана действий.
1.План по развитию конкурентного преимущества на несколько лет вперед.
2.План по контролю за актуальностью конкурентного преимущества на рынке.
Практическое занятие 5 Определение целевого рынка.
Методы сегментирования рынка туристских услуг
ЗАДАНИЕ. Используя самые распространенные критерии сегментации рынка туристских услуг, опишите характеристики потребителя. Заполните полностью таблицы. Предложите свои варианты сегментирования.
Можно группировать критерии сегментирования из разных методов сегментации рынка: демографическое и психографическое сегментирование, психографическое и поведенческое сегментирование и т.п.
Вариант 1. Критерии сегментирования рынка туристских услуг, проводимого туристским предприятием (потребители это физические лица) (табл. 5.1–5.3).
Таблица 5.1
Сегментирование по критериям «требования к качеству услуги» и «искомая выгода от услуги» (пример)
|
Критерии |
Требования к качеству услуги |
|||
сегментирования |
|||||
|
|
||||
Умеренные |
|
|
|||
Высокие ожидания |
|
||||
|
ожидания |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдых, |
«Непритязательные и нераз- |
«Непритязательные, но |
|
Искомая выгода от услуги |
|
релакс |
борчивые» предпочитают |
разборчивые»: 4*+ допол- |
|
|
|
3−4*, море, пассивный от- |
нительный сервис (СПА, |
||
|
|
дых, развлечения (анимация) |
фитнес), расширенный |
||
|
|
|
сервис |
||
|
Статус |
Разборчивые, но не притяза- |
«Притязательные и раз- |
||
|
|
тельные»: 4* активный отдых |
борчивые»: 4*, особенный, |
||
|
|
все включено популярный |
специализирующийся |
||
|
|
|
|||
|
|
|
отель |
отель, статус курорта |
|
23
Таблица 5.2
Сегментирование по критериям «осведомленность об услуге или опыт работы с услугой» и «доход»
Критерии |
|
|
Доход |
||
сегментирования |
|
|
|
||
Высокий |
|
Средний |
|
|
|
(? в месяц) |
(? в месяц) |
|
|
||
Осведомленность услуге или опыт работы с услугой |
|
? |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
? |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.3
Сегментирование по критериям «интенсивность пользования услугой» и «доход»
Критерии |
|
Доход |
||
сегментирования |
|
|
|
|
Высокий |
Средний |
|
|
|
(? в месяц) |
(? в месяц) |
|
|
|
Интенсивность пользования услугой |
? |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
? |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
? |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Предложите свои критерии сегментирования, и проведите сегментацию по выбранным признакам, опишите сегменты в аналогичной таблице.
Вариант 2. Критерии сегментирования рынка туристских услуг (потребителиэтоюридическиелица)(табл.5.4–5.6).Сегментирование проводит гостиничное предприятие с целью продажи отдельных услуг или гостиничного продукта.
24
Таблица 5.4
Сегментирование по критериям «специализация» и «размер бизнеса туроператора (ТО) или турагента (ТА)»
|
Критерии |
|
Размер бизнеса |
|||
сегментирования |
|
|
|
|||
|
|
ТО |
ТА |
|
|
|
- |
|
|
Есть |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
Специали зация |
|
|
||||
|
|
|
|
|
||
|
Нет |
Описание сегмента |
|
Описание сегмента |
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.5
Сегментирование по критериям «размер организации» и «сфера деятельности компании клиента» (корпоративный клиент)
|
Критерии |
Сфера деятельности |
||
сегментирования |
|
|
||
Орган государственного |
|
|||
Коммерческий сектор |
управления |
|
||
Размер организации |
|
Крупная |
Описание сегмента |
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
Средняя |
Описание сегмента |
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.6
Сегментирование по критериям «требования к сервису» и «важность услуги для бизнеса»
Критерии сегментирования |
Важность услуги для бизнеса |
|||
Является основой для |
Является |
|
||
|
пакетирования |
дополнительной услугой |
|
|
Требования к сервису |
|
На договорной |
Описание сегмента |
Описание сегмента |
|
основе |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Под запрос |
Описание сегмента |
Описание сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25
Предложите свои критерии сегментирования, и проведите сегментацию по выбранным признакам, опишите сегменты в аналогичной таблице. Для ситуации, когда, сегментирование проводит туроператор для создания сбытовой сети.
Практическое занятие 6 Инструменты стратегического маркетинга в туристском бизнесе. Миссия. SWOT-анализ
ЗАДАНИЕ 1. Проведите SWOT-анализ конкретного туристского предприятия (туристской фирмы, гостиницы) или конкретного туристского или гостиничного продукта (услуги).
1.Определите ключевые факторы SWOT-анализа, которые следует рассмотреть при анализе сильных и слабых сторон туристского предприятия или туристского продукта.
2.Продолжите заполнять табл.6.1 примерами, характеризующими возможные сильные и слабые стороны туристского предприятия или туристского продукта по ключевым группам факторов.
3.Заполните матрицу SWOT-анализа (табл. 6.2) и сформулируйте стратегии.
Таблица 6.1
Сильные и слабые стороны гостиницы или гостиничного продукта (услуги)
по группам ключевых факторов (с примерами для заполнения)
Ключевые группы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
факторов |
|||
(в скобках указан |
(в скобках указан |
||
для анализа сильных |
|||
условный пример |
условный пример |
||
и слабых сторон |
|||
для гостиничного |
для гостиничного |
||
(примерный набор |
|||
предприятия) |
предприятия) |
||
факторов с пояснениями) |
|||
|
|
||
1. Свойства туристского |
Услуга решает ключевую |
|
|
продукта (услуги) |
потребность лучше всех |
|
|
Какие свойства продукта |
или обладают лучшими |
|
|
являются ключевыми |
важными характеристи- |
|
|
для потребителя, какие |
ками товара: |
|
|
потребности стремится |
|
|
|
решить потребитель, |
|
|
|
совершая покупку |
|
|
26
|
|
Продолжение табл. 6.1 |
|
|
|
|
|
Ключевые группы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
факторов |
|||
(в скобках указан |
(в скобках указан |
||
для анализа сильных |
|||
условный пример |
условный пример |
||
и слабых сторон |
|||
для гостиничного |
для гостиничного |
||
(примерный набор |
|||
предприятия) |
предприятия) |
||
факторов с пояснениями) |
|||
|
|
||
2. Уровень |
Знание (или известность |
–– (Гости не знакомы |
|
осведомленности |
марки) выше, чем у кон- |
со всем спектром услуг |
|
Знание продукта (услуги) |
курентов, или выше, чем |
гостиницы) |
|
среди аудитории упро- |
в среднем по рынку |
|
|
щает выбор потребите- |
–– (Большинство гостей |
|
|
ля, является элементом |
осведомлены о торговой |
|
|
доверия |
марке гостиницы) |
|
|
3. Уровень лояльности |
Высокая лояльность к |
–– (Гости не желают |
|
Повышает повторные |
товару или услуге |
участвовать в программе |
|
покупки и распростра- |
–– (Продление контрак- |
лояльности) |
|
нение положительной |
тов ТО и ТА) |
|
|
информации о продукте |
|
|
|
или фирме |
|
|
|
|
|
|
|
4. Восприятие торговой |
В глазах потребителя го- |
Сформировавшиеся |
|
марки |
стиница выглядит лучше |
негативные ассоциации и |
|
Туристское предприя- |
конкурентов |
образы (например: уста- |
|
тие и его услуги имеют |
|
ревший, некачественный, |
|
устойчивые ассоциации и |
|
простой, слишком деше- |
|
определенный имидж. |
|
вый и т.п.) |
|
|
|
–– (Логотип гостиницы |
|
|
|
содержит устаревшие и |
|
|
|
банальные образы) |
|
5. Потребительские |
Продукт (услуга) имеет |
Самые низкие потреби- |
|
качества гостиничного |
наивысшие потребитель- |
тельские качества |
|
продукта (услуги) |
ские качества в опреде- |
–– (Самый высокий |
|
|
ленной области (напри- |
износ материальной базы |
|
|
мер, самый экологичный |
среди гостиниц региона) |
|
|
или самый безопасный |
|
|
|
отель), и это доказано в |
|
|
|
сравнительных тестах |
|
|
|
–– (Отель удостоен на- |
|
|
|
град конкурса «Travellers’ |
|
|
|
Choice») |
|
|
|
|
|
|
6. Внешний вид и дизайн |
|
|
|
отеля и материаль- |
|
|
|
но-техническая база |
|
|
|
|
|
|
27
|
|
Продолжение табл. 6.1 |
|
|
|
|
|
Ключевые группы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
факторов |
|||
(в скобках указан |
(в скобках указан |
||
для анализа сильных |
|||
условный пример |
условный пример |
||
и слабых сторон |
|||
для гостиничного |
для гостиничного |
||
(примерный набор |
|||
предприятия) |
предприятия) |
||
факторов с пояснениями) |
|||
|
|
||
7. Стоимость услуг |
Возможность устанав- |
Необходимость постоян- |
|
|
ливать более высокие |
но приспосабливаться к |
|
|
цены, чем у конкурентов, |
средне рыночным ценам |
|
|
и при этом не терять |
и чувствительность целе- |
|
|
потребителей |
вой аудитории к цене |
|
|
–– (Отель является |
|
|
|
официальным партнером |
|
|
|
крупного мероприятия) |
|
|
8. Ассортиментный ряд |
Обеспечивает потреби- |
Повышает затраты |
|
(широта ассортимента |
телю выбор и удовлет- |
компании и делает не- |
|
услуг) |
воряет потребность в |
возможным управление |
|
Может быть как сильной, |
разнообразии, снижает |
запасами на эффектив- |
|
так и слабой стороной го- |
вероятность переключе- |
ном уровне. |
|
стиничного предприятия |
ния на конкурентов. |
–– (Номера эконом клас- |
|
|
–– (В отеле есть различ- |
са заполняются в первую |
|
|
ные типы номеров по |
очередь) |
|
|
различной стоимости) |
|
|
9. Персонал и интеллек- |
Высокая компетентность |
Высокая текучка персо- |
|
туальный капитал |
персонала, его действия |
нала, низкая мотивация |
|
|
повышают производи- |
или квалификация |
|
|
тельность и минимизиру- |
–– (Частые увольнения |
|
|
ют издержки |
обслуживающего персо- |
|
|
|
нала требуют затрат на |
|
|
|
поиск и обучение) |
|
10. Расположение |
Удобство расположения |
|
|
гостиницы |
|
|
|
11. Уровень дистрибуции |
Лидерство в определен- |
Неудачи в охвате страте- |
|
|
ных каналах распреде- |
гически важных каналов |
|
|
ления, монополизация |
распределения |
|
|
канала или уникальный |
|
|
|
доступ к определенному |
|
|
|
каналу распределения |
|
|
|
–– (Единственный в реги- |
|
|
|
оне отель, представлен- |
|
|
|
ный в системе брониро- |
|
|
|
вания ведущего ТО) |
|
28
|
|
Окончание табл. 6.1 |
|
|
|
|
|
Ключевые группы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
факторов |
|||
(в скобках указан |
(в скобках указан |
||
для анализа сильных |
|||
условный пример |
условный пример |
||
и слабых сторон |
|||
для гостиничного |
для гостиничного |
||
(примерный набор |
|||
предприятия) |
предприятия) |
||
факторов с пояснениями) |
|||
|
|
||
12. Возможности к |
Доступ к высоким ре- |
Неспособность инве- |
|
инвестированию |
кламным бюджетам, вы- |
стировать на уровне или |
|
Способность компании к |
сокий уровень свободных |
выше средне рыночного |
|
высокими инвестициям |
оборотных средств |
–– (Решение текущих |
|
|
|
задач (ремонта и оснаще- |
|
|
|
ния) не позволяет найти |
|
|
|
свободные средства |
|
|
|
для инвестирования в |
|
|
|
строительство нового |
|
|
|
ресторана) |
|
13. Рекламное при- |
–– (Наличие собственно- |
–– (Низкий рейтинг в |
|
сутствие и методы |
го сайта с возможностью |
поисковой выдаче) |
|
продвижения |
прямого бронирования) |
|
|
Сравнительный анализ |
|
|
|
использования методов |
|
|
|
продвижения услуги. |
|
|
|
Каналы коммуникаций, |
|
|
|
рекламный рейтинг, |
|
|
|
уровень присутствия в |
|
|
|
Интернете |
|
|
|
14. Гибкость и скорость |
Возможность быстро |
–– (Отсутствие персо- |
|
реакции на изменения |
приспособиться к новым |
нала, говорящего на |
|
|
рыночным реалиям |
определенном языке) |
|
|
–– (Комплектация номера |
|
|
|
позволяет изменять его |
|
|
|
под запросы гостя) |
|
|
15. Используемые |
Новые технологии повы- |
Работа со старыми техно- |
|
технологии |
шают конкурентоспособ- |
логиями и методами мо- |
|
Технологии определяют |
ность компании, могут |
жет значимо усложнить |
|
производительность и |
значимо снижать затраты |
существование компании |
|
эффективность работы |
и повышать эффектив- |
на рынке |
|
на рынке |
ность работы персонала |
|
29
|
|
|
Таблица 6.2 |
|
Матрица SWOT-анализа |
||
|
|
|
|
|
|
Возможности/ |
Угрозы/Threats |
|
|
Opportunities |
1 |
|
|
1 |
2 |
|
|
2 |
3 |
|
|
3 |
|
Сильные стороны/ |
|
Стратегии S−O действия |
Стратегии S−T действия |
Strengths |
|
||
1 |
|
(стратеги роста) |
(стратеги защиты) |
2 |
|
|
|
3 |
|
|
|
Слабые стороны/ |
|
Стратегии W−O действия |
Стратегии W−T действия |
Weaknesses |
|
||
1 |
|
(стратеги защиты) |
(стратеги защиты) |
2 |
|
|
|
3 |
|
|
|
ЗАДАНИЕ 2. Моя миссия.
Определите свою социальную роль и формулируйте свою миссию, задавая себе следующие вопросы:
1.Чего я хочу достичь?
2.Куда я хочу прийти?
3.Почему я этого хочу? Какие побуждения лежат в основе моих желаний?
4.Могут ли другие поддержать меня?
5.За решение каких очевидных проблем я берусь?
6.Чего мне не хватает сегодня?
7.Что может помешать мне в достижении моей главной цели?
Практическое занятие 7 План маркетинга.
Целевое маркетинговое планирование
ЗАДАНИЕ. Вариант 1. Составьте план маркетинговых мероприятий для отдела бронирования туроператора. Определив цель мероприятия, составьте годовой график его проведения, указав суммы
30