Качественные и количественные методы исследований в психологии. Учебное пособие

3.«Sign-vehicle» – анализ, в который входит подсчет употребления специфических слов или типов слов.

Хотя обычно цифровые данные не используются в отчете фо- кус-группы, все эти типы анализа содержания могут быть использованы в анализе данных фокус-группы. При этом частота, с которой появляется та или иная мысль, интерпретируется как степень важности, внимания и выделения.

По мнению ряда авторов, исследователь при проведении анализа данных фокус-группы должен:

1.Обращать внимание на слова. Причем анализировать одновременно как само слово, употребляемое респондентом (денотат), так его значение (коннотацию). Далее исследователь должен определиться со способом группировки полученных данных. Иногда подсчитывают частоту используемых слов, иногда группируют похожие идеи, или группируют ответы в определенном континууме или по категориям.

2.Учитывать контекст. Исследователь должен тщательно следить, чем вызвана та или иная реакция респондента: воздействием заданного вопроса или замечаниями других участников. Тон, интенсивность и интонация высказываний также определяют контекст, а значит и смысл сообщения.

3.Принимать во внимание внутреннюю последовательность ответов и поведения участников. Участники фокус-группы иногда меняют свои точки зрения на противоположные. Если это происходит, то исследователь должен проследить ход обсуждения в группе, для того чтобы понять, что же вызвало подобное изменение во мнении респондента.

4.Исследовать специфичность ответов. Следует отдавать предпочтение тем ответам, которые базируются на собственном опыте респондентов, по сравнению с неопределенными, безличными ответами. Основное внимание исследователь должен обращать на ответы, которые излагаются от первого лица респондента по сравнению с гипотетическим ответом в третьем лице.

5.Находить основные идеи. Исследователь должен во всем количестве отдельных деталей и замечаний находить общие направления или идеи, проходящие через всю дискуссию. Такие общие идеи обычно возникают на основе обобщения конкретных высказанных слов, невербального поведения, интенсивности ком-

61

ментариев. Для этого нужно использовать всю программу работы фокус-группы.

Таким образом, анализ и интерпретация данных ECG или фо- кус-групп является достаточно сложным и значимым этапом в проведении исследования, основным принципом которого является постоянное соотнесение используемых методов с поставленными целями и решаемыми задачами.

2. Проблема валидности результатов фокус-группового интервью и расширенной креативной фокус-группы

Валидность метода фокус-группы и расширенной креативной группы определяется профессионализмом их проведения модератором, так как именно он находится в тесном взаимодействии со всеми участниками фокус-группы и может стимулировать и поощрять наиболее правдивые ответы респондентов. Сторонники качественных методов считают, что результаты этих методик могут создать условия для более глубокого анализа, чем результаты, полученные при помощи формальных количественных методов.

Вопрос о валидности результатов групповых качественных методов, в частности фокус-группы и ECG, является достаточно сложным и серьезным и достоверность полученных результатов беспокоит не только самих исследователей, но и заказчиков исследования.

По мнению Р. Крюгера, результаты ECG и фокус-группы можно считать валидными, если эти методы проводятся с соблюдением точной процедуры и для исследования той проблемы, которая подходит для метода фокус-групп или ECG. Необходимость соответствия методов ECG и фокус-группы целям и задачам исследования подчеркивается и другими авторами. Таким образом, валидность данных методов, так же как и валидность других методов и измерений в психологических исследованиях, зависит не только от процедуры, но и от поставленной перед исследователем проблемы и объекта его исследования.

По мнению Богомоловой Н.Н. и Фоломеевой Т.В., чтобы добиться высокой валидности результатов фокус-группы и ECG исследователю необходимо осознавать все ограничения этого метода и не стремится распространять полученные с помощью метода фо- кус-групп данные на большие группы людей.

62

Под валидностью в психологии понимают обоснованность и пригодность применения данной методики в конкретных условиях, а также меру соответствия методики и полученных результатов исследования поставленным исследовательским задачам.

Если рассматривать валидность результатов и самого метода фокус-групп, то выделяют очевидную и прогностическую валидность данной метода.

Очевидная валидность – это вид валидности с точки зрения испытуемого, т.е. сам испытуемый считает, что полученные с помощью этого метода результаты не вызывают сомнения. Этот вид валидности играет значимую роль при проведении фокус-групп, так как формирует отношение участников фокус-группы к проводимому с ними исследованию и влияет на правдивость, информативность и полноту их высказываний.

Прогностическая (предсказательная) валидность – это ин-

формация о методе (методике) характеризующая степень точности и обоснованности суждения о диагностируемом явлении (или психологическом качестве) по его результату спустя определенное время после измерения.

Прогностическая (предсказательная) валидность метода фо- кус-группы выражается в подтверждении высказываний участников их последующим поведением или последующими событиями.

Рассмотрим два примера. Так в работе Фреда Рейнольдса и Деборы Джонсон (1978) приведены результаты их сравнительного исследования результатов фокус-групп и большого почтового опроса. Оба исследования были маркетинговыми и носили общенациональный характер. Почтовой анкетой было охвачено две тысячи женщин, и было получено 90 % ответов. Эти результаты сравнили с результатами 20 фокус-групп, проведенных в 20 городах. При сравнении обнаружился 97 % уровень совпадения результатов первого и второго исследований. Там, где имелись расхождения, результаты фокус-групп получили более высокую предсказательную валидность, так как подтверждались реальным поведением людей на рынке.

Но нарушение принципов формирования репрезентативности выборки как при использовании качественных, так и количественных методов исследования может привести к их полному искаже-

63

нию и серьезным ошибкам, что подтверждают последующее развитие исследуемого явления.

Так, знаменитым своей неудачей стал опрос, проведенный американским журналом «Литературное обозрение» относительно исхода президентских выборов в США в 1936 году.

Кандидатами на этих выборах были Ф. Д. Рузвельт и А. М. Ландон. В качестве генеральной совокупности редакция журнала использовала телефонные книги. Отобрав случайно 4 миллиона адресов, она разослала по всей стране открытки с вопросом об отношении к кандидатам в президенты. Затратив большую сумму на рассылку и обработку открыток, журнал объявил, что на предстоящих выборах президентом США с большим перевесом будет избран Ландон. Результат выборов оказался противоположным этому прогнозу.

Здесь были совершены сразу две ошибки – во-первых, телефонные книги сами по себе дают не репрезентативную выборку из населения страны, хотя бы потому, что абоненты – в основном зажиточные главы семейств. Во-вторых, прислали ответы не все, а люди, не только достаточно уверенные в своем мнении, но и привыкшие отвечать на письма, т.е. в значительной части представители делового мира, которые и поддерживали Ландона. Если бы редакция критически подошла к своей работе, она поняла бы, что методика опроса страдает изъянами.

Явление, подобное только что описанному, когда выборка представляет не всю генеральную совокупность, а лишь какой-то ее слой, какую-то ее часть, называется смещением выборки. Смещение – один из основных источников ошибок при использовании выборочного метода.

Однако для тех же самых президентских выборов социологи Дж.Гэллап и Э.Роупер правильно предсказали победу Рузвельта, основываясь только на 4 тысячах анкет. Причиной этого успеха, прославившего его авторов, было не только правильное составление выборки. Они учли, что общество распадается на социальные группы, которые более однородны, в том числе по своим политическим взглядам. Поэтому выборка из слоя может быть относительно малочисленной с тем же результатом точности. Имея результаты обследования по слоям, можно характеризовать общество в целом. Сейчас такая методика является общепринятой и применяется в частности при проведении метода фокус-групп.

64

Выводы

Если анализ результатов проведен адекватно поставленным исследовательским задачам, то он является не менее точным, чем анализ, проведенный с помощью количественных методов исследования информации. Объем проведенной анализа, степень его достоверности и использование других методов для подтверждения полученной информации во многим определяется поставленными целями исследования.

В психологии выделяют четыре уровня анализа результатов качественного исследования:

5)уровень сознательных, рациональных факторов;

6)уровень личных чувств, эмоций и языка;

7)уровень интуитивных ассоциаций;

8)уровень бессознательных реакций, желаний и отождествлений. На каком из уровней проводить анализ определяет сам иссле-

дователей в зависимости от целей и задач проведенного исследования. Целью такого анализа является выделение как типичных и повторяющихся результатов в процессе проведения фокус-группы, так и результатов, на которые повлияло разнообразие индивидуальных особенностей испытуемых.

Процесс анализа должен быть системным, беспристрастным и последовательным. Полученные в итоге такого анализа результаты проверяемыми. Р. Крюгер рекомендует представлять результаты такого анализа в виде континуума из трех переменных: непосредственные данные; описательные утверждения; интерпретационная часть анализа.

По мнению ряда авторов, исследователь при проведении анализа данных фокус-группы должен: обращать внимание на слова и их значения; учитывать контекст высказывания; принимать во внимание внутреннюю последовательность ответов и поведения участников; исследовать специфичность ответов респондентов и находить основные идеи.

Под валидностью в психологии понимают обоснованность и пригодность применения данной методики в конкретных условиях, а также меру соответствия методики и полученных результатов исследования поставленным исследовательским задачам.

Если рассматривать валидность результатов и самого метода фокус-групп, то выделяют очевидную и прогностическую валидность данной метода.

65

Таким образом, анализ и интерпретация данных ECG или фо- кус-групп является достаточно сложным и значимым этапом в проведении исследования, основным принципом которого является постоянное соотнесение используемых методов с поставленными целями и решаемыми задачами.

Вопросы для самопроверки

1.Перечислите и охарактеризуйте возможности фокус-группы

иECG.

2.Назовите задачи, для решения которых используются фо- кус-группы и ECG.

3.Перечислите возможные области применения фокусгруппы и ECG.

4.Назовите и охарактеризуйте уровни анализа результатов качественного исследования.

5.Перечислите требования, которые предъявляются к анализу

результатов качественного исследования.

6.Охарактеризуйте типы анализа содержания результатов качественного исследования.

7.Сформулируйте определение валидности в психологических исследованиях.

8.Назовите виды валидности, дайте их характеристику.

Рекомендуемая литература и Интернет-ресурсы

Основная: 1. Дополнительная: 2, 3. Интернет-ресурсы: 5.

66

Тема 6 ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ

В ГРУППОВЫХ КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДАХ

План

1.Невербальные техники исследования.

2.Вербальные техники исследования.

1. Невербальные техники исследования

Когда занимаются подготовкой научного качественного исследования в зависимости от поставленных в нем целей и задач подбирают методы и методики исследования, направленные на выявление достоверной информации от респондента различной степени осознанности респондентов этой информации.

Респондент может продемонстрировать свою реакцию на нескольких уровнях:

сознательном уровне (этот уровень можно измерить с помощью структурированных опросников);

личные чувства, эмоции и коннотации (данный уровень измеряется с помощью глубинного интервью);

интуитивные ассоциации (выявление этого уровня осуществляется с помощью невербальных методов и методик, разного рода тренингов и игр, позволяющих определить внутренний мир и бессознательные реакции респондента).

Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете.

Например, свое посещение магазинов и поведение при произведении покупки респонденты объясняют необходимостью им товаров и услуг. Хотя такая информация может быть недостоверной

иискаженной. Так, в психологии было выяснено, что к ряду не до конца осознаваемых причин потребителя могут относиться:

-повод выйти из дома и избавиться от семейной рутины;

-поход по магазинам как форма развлечения;

-возможность пообщаться с приятелями;

-возможность почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье);

67

-усиление чувства собственной значимости (если обслуживают почтительные и внимательные продавцы);

-возможность испытать ощущение успеха.

Однако при более глубоком исследовании получить ответы от респондентов становиться все более затруднительным, иногда изза намеренного искажения ими информации (например, чтобы предстать перед другими в наиболее выгодном свете), а иногда изза того, что сами опрашиваемые могут не осознавать до конца мотивов своего поведения. В таких случаях применяется проективное исследование, которое может, как дополнять проведенный опрос, так и проводиться самостоятельно. Результаты проективного исследования в таких случаях являются более валидными и надежными, так как отражают личные эмоции и чувства, иррациональные проявления и мотивы нелогичного поведения или неосознаваемых отношений. При этом существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.

Для изучения так называемых глубинных уровней существует множество специально применяемых методик. Основной посыл проективных методик заключается в том, что когда испытуемого просят, например, принять решение или объяснить поведение в умышленно неопределенной ситуации, то он не может не проецировать особенности своей личности на принятое решение и конечный результат.

Проективные методики, в которых вместо прямых вопросов используются косвенные способы получения информации от респондентов, представляют собой достаточно надежные и валидные методы трактовки и понимания мотивов исследуемого поведения респондента. Результаты, полученные с помощью проективных методик, позволяют анализировать процессы не только на осознаваемом уровне, но и на интуитивном уровне спонтанных реакций.

Традиционно все методики, используемые в фокус-группах и расширенных креативных группах, классифицируют на вербальные и невербальные.

К невербальным техникам качественного исследования можно отнести следующие проективные методики: коллаж, психологический рисунок, завершение рисунка, манипуляция с предметами, рисуночная персонификация, рисунок типичного представителя.

68

Рассмотрим примеры использования каждой из данных методик. Коллаж. Обычно эту технику используют на начальной стадии работы группы, так как она выполняет разминочную функцию. Респондентам задается тема создания коллажа, например, «современное искусство» и выдается материал (журналы, газеты, ножницы, фломастеры, клей и т.д.), с помощью которого они на бумаге должны создать целостный образ по заданной модератором теме. Респонденты могут вырезать картинки из журналов, сопро-

вождать их собственными надписями и рисунками.

На представлении своего коллажа испытуемые рассказывают смысл и детали представленного.

Таким образом, исследователь получает целостную картину изучаемого явления, отраженного в заданной группам теме и отношение респондентов этому явлению. Интерпретации, даваемые респондентами после создания коллажа, позволяют расшифровать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, противоречия между элементами, важные значения и образы.

Психологический рисунок. Испытуемым могут предложить нарисовать что-то конкретное (например, дом, дерево и человека, свою семью, несуществующее животное) или выразить рисунком свое отношение к какому-либо событию и пересказать то, что они пытались выразить. После этого исследователь проводит анализ представленного рисунка, оценивая его положение на листе бумаги, используемые цвета и форму, штриховку, символы и учитывая словесные объяснения, данные испытуемыми. Иногда вместо рисунка испытуемым предлагают пластилин или глину, чтобы они могли выразить свои эмоции и отношение с их помощью, слепив какой-нибудь предмет или фигуру.

Завершение рисунка «Человечки» («Bubbles»). Респондентам предлагают неопределенные рисунки человечков. Каждый человечек олицетворяет собой тот или иной объект. Участников группы просят дорисовать человечков, «одеть» их, описать их образ жизни, характер, привычки и т. д.; написать, что они думают о себе и что говорят о себе вслух.

Применение методики «Человечки» требует достаточно большого количества времени и является довольно сложной для группы, поэтому ее обычно используют в первой половине работы группы, перед перерывом, завершая ею отдельный блок.

69

Манипуляция с предметами. Испытуемым предлагают различные предметы или их образы (фотографии) и предлагают классифицировать эти предметы по разным критериям: их важности для жизни человека, их качественности, престижности обладания ими и т. д.

Рисуночная персонификация. Респондентам предлагается представить какой-либо изучаемый предмет, человека или группу и нарисовать в образе одушевленного реального или нереального (мифического, сказочного и пр.) существа.

Рисунок типичного представителя. Испытуемых просят изобразить образ типичного представителя какой-нибудь группы (например, профессиональной), политической партии или движения и пр. (например, это может быть потребитель косметического товара, представитель торговой профессии, футбольный фанат определенной команды, представитель электората политической партии и т.д.). По изображению можно определить отношение рисующего к представителям определенной группы.

2. Вербальные техники исследования

К вербальным техникам исследования можно отнести модифицированные опросники, методику незаконченных предложений, методику свободных и направленных ассоциаций, методики аналогии, персонализации, ролевые игры и т. д.

Модифицированный Н.Н. Богомоловой тест М. Куна. Суть этой методики заключается в том, что респондентам предлагают, например, фамилию коммуникатора и просят сформулировать несколько его характеристик.

Завершение предложений. Испытуемых промят завершить незаконченные предложения по исследуемой проблеме. Например, я думаю, что абитуриенты поступают в этот вуз, потому что…

Свободные и направленные ассоциации. Респондентов просят быстро, не задумываясь высказать, с чем для них ассоциируется тот или иной объект. Ассоциации помимо решения исследовательских задач способствуют снятию напряжения и усталости участников группы.

Аналогия. Респондентам предлагают представить объект не таким, каков он есть, а в какой-нибудь другой форме. Например, пред-

70