Инструменты и технологии медиаобразования в повышении медийно-информационной грамотности педагогов в корпоративных коммуникациях образовательной орган

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

организации. Например, Т.С. Курманина говорит о том, что ««медиа- тизация имиджа предстает как необходимое условие его позициони- рования в политическом пространстве, что определяет потребность в осмыслении проблем функционирования имиджалидера в условиях общества “массмедиа” и имиджирования в целом»34.

В таком контексте необходимо говорить о том, что образователь- ная организация должна целенаправленно и сознательно форми- ровать свой образ в глазах заинтересованных сторон, использовать различные технологии взаимодействия с целевыми аудиториями для создания позитивного медийного имиджа. Возвращаясь к вопросу о том, какие именно заинтересованные стороны существуют у об- разовательной организации, необходимо отметить классификацию, предложенную Е.А. Макаровой и Т.В. Мурыгиной, которая в наиболь- шей степени отражает задачи по построению медийного имиджа. Авторы группируют целевые аудитории в три блока35. Первый блок составляют внутренние потребители: учащиеся,студенты,слушатели, руководители, преподаватели, сотрудники. Второй блок составляют внутренне-внешние потребители: родители учащихся и студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры. И наконец, третий блок составляют внешние потребители, среди которых органы управ- ленияобразованием,абитуриенты,родителиабитуриентов,работода- тели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной, региональной, федеральной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели. При таком подходе образовательная органи- зация имеет возможность создавать разные месседжи/послания для различных сегментов и фрагментов целевой аудитории с формирова- нием позитивного восприятия и понимания работы и конкурентного преимущества данной организации.

Улюбой образовательной организации существует имидж,вне за- висимости от того, работает ли организация над ним осознанно или нет.Сознательное формирование медийного имиджа–процесс менее

34Курманина Т.С. Понятие «медийный имидж» и его формирование с по- мощью СМИ у политических лидеров // Вестник науки и образования. 2017.

№8 (32). URL: http://scientificjournal.ru/images/PDF/2017/VNO-32/ponyatie- mediaimidzh.pdf (дата обращения: 17.11.2018).

35Макарова Е.А., Мурыгина Т.В. Формирование успешного бренда вуза средствами PR в России: образование,тенденции,международный опыт// Те- зисы докладов и выступлений III Всерос. науч.-практ. конф. Краснодар, 2006, С. 27–32.

31

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

трудоемкий и более выгодный, чем исправление негативных послед- ствий.Приэтомнеобходимозаметить,чтоспонтанноеформирование медийного имиджа образовательной организации происходит с куда большей скоростью, чем реализация осознанных планов и действий

вэтом направлении. А последствия такого спонтанного формирова- ния будут гораздо более серьезные, чем усилия самой организации

вэтом направлении.

С.В. Белова отмечает, например, что существует три компонента формирования медийного имиджа образовательной организации36. Это мотивационно-целевой компонент, связанный с исследованием потребностей заинтересованных сторон; готовность к участию в ра- боте самого коллектива образовательной организации; определение целей и задач работы. Содержательный компонент определяет струк- турные составляющие имиджа образовательной организации, кри- терии отбора содержания информационных материалов и т.д. И на- конец, под технологическим компонентом исследователь понимает технологии распространения информации, упаковку информации, этапы реализации проекта. Данный подход достаточно практичен и позволяет структурно разделить активность по формированию ме- дийногоимиджанакомпонентыиэтапыпроекта,четкоразграничить ответственность по этапам и конкретным действиям, включить в ре- ализацию большинство сотрудников в рамках внутренних коммуни- каций,обеспечить поддержку идей и инноваций в этом направлении.

Построение медийного имиджа включаетв себя решение несколь- ких принципиальных задач. Прежде всего это изучение и анализ об- щественногомнениясцельювыявлениязадачсосторонызаинтересо- ванных лиц и определение степени удовлетворения образовательной организацией с их стороны; определение разрывов между ожидани- ями и реальными результатами работы. Кроме того, важной задачей является распространение новостей, связанных с развитием инно- вационных продуктов образовательной организации, используемых подходов и принципов, конкурентных преимуществ организации. Еще одной задачей становится освещение мероприятий и в целом де- ятельности образовательной организации, формирование механиз- ма обратной связи с внешней и внутренней средой образовательной

36 Белова С.В. Имидж образовательного учреждения // Студенческий фо-

рум– 2017: IX Междунар. студ. науч. конф.М., 2017. С. 32–34.

32

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

организации.И наконец,среди ключевых задач построения медийно- го имиджа стоит разработка информационного материала, который должен быть понятен для целевых аудиторий, доступен без допол- нительных разъяснений, должен отражать позитивные изменения в жизни организации, демонстрировать заслуги и успехи в рамках деятельности. Все эти задачи в той или иной мере способствуют до- стижению главной цели–построению позитивного медийного имид- жа образовательной организации в современном информационном пространстве. Целью же создания позитивного имиджа является по- вышение конкурентоспособности,привлечение инвестиций,установ- ление партнерских взаимоотношений с другими образовательными организациями и т.д.

Что подразумевается, когда речь идет о формировании имиджа образовательной организации в целом и медийного имиджа в частно- сти? Различные исследователи выделяют разные структурные компо- ненты имиджа организации, но в любом случае необходимо говорить о следующих ключевых структурных единицах.И.В.Федосеева приво- дит следующие компоненты имиджа образовательного учреждения37:

•• фирменный стиль образовательного учреждения;

•• организационная культура;

•• имидж (качество) образовательной услуги;

•• имидж руководителя;

•• имидж персонала;

•• образ выпускника образовательного учреждения;

•• комфортность образовательной среды и др.

Прежде всего необходимо отметить позитивный образ руководи- теля образовательной организации. Сюда включают персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, роле- воеповедение,ценности),профессиональныехарактеристики(знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы). В этой связи необходимо отметить усилия Департамента образования горо- да Москвы, где аттестация директоров и заместителей директор об- разовательных комплексов проходит в прямой трансляции на канале

37 Федосеева И.В. Образовательный маркетинг: учеб.-методич. пособие. Архангельск: АО ИППК РО, 2009.С. 67–74.

33

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

YouTube. Такой открытый и прозрачный подход прежде всего рабо- тает на реальный образ руководителя образовательного комплекса и, с другой стороны, является отличным инструментом по построению медийного имиджа образовательной организации.

Вторым структурным компонентом имиджа организации являет- ся качество образовательных услуг. В это понятие входят: вклад учеб- ного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образо- вания и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами. В Москве, например, качество образования поддерживается с помо- щью рейтинга московских образовательных комплексов. Рейтинг мо- сковских школ включает очень разные характеристики (средний балл по ЕГЭ,участие в общественных мероприятиях,количество учащихся, принимавших участие в московских и всероссийских этапах олим- пиад, повышение квалификации педагогами и т.д.). В целом данный рейтингдаетдостаточно объективное представление о том,чем явля- ется образовательный комплекс, с одной стороны, и, с другой сторо- ны, показывает, к чему должна стремиться образовательная органи- зация в Москве. При этом необходимо обратить внимание на то, что как канал YouTube, так и данные рейтинга – это все технологии ме- диасреды, работающие на формирование именно медийного имиджа организации.

Еще одним важным компонентом становится организационная культура образовательной организации, которая напрямую влияет на ее атмосферу и климат. Сюда включаются отношения делового ха- рактера(установлениевзаимнойнадежности,стабильности,удобства, официальности), отношения неформального характера, поведенче- ский кодекс (правила, нормы поведения, основанные на принципах общечеловеческой морали,ритуалы и традиции делового поведения), культура служебных отношений, морально-психологический климат в коллективе, культура педагогических отношений и др.

Необходимо также отметить уровень психологического комфорта, подразумевающий уважение в системе взаимоотношений учитель– ученик; бесконфликтное общение, оптимизм и доброжелательность в коллективе; своевременную психологическую помощь отдельным участникам образовательного процесса. Важным фактором также

34

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

становится образ персонала образовательной организации.Сюда вхо- дят квалификация,личные качества,внешний облик,педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников.

Е.И. Зуева выделяет следующие этапы формирования имиджа образовательной организации38. Первый этап – это анализ внешней среды и выделение целевой аудитории, к которой будет обращено по- слание. На втором этапе осуществляется анализ внутренних ресурсов, определение задач проекта. На третьем этапе происходит мотивация участников проекта. На четвертом – определение и точное таргетиро- вание составляющих имиджевого решения: научное,образовательное, общественное, имидж на рынке труда и т.д. Затем – разработка тех- нологий формирования имиджа и планирование действий. Наконец – реализация планов и усилий. И на седьмом этапе происходит анализ соответствия полученного результата и запланированного. Необходи- мо отметить,чтотехнология формирования имиджа должна включать организацию продвижения информации (формы, каналы, периодич- ность, дозировку) и систему обратной связи. При таком подходе есть возможность мотивировать и привлечь к реализации внутреннего проекта сотрудников образовательной организации. Именно на этом этапе формирования позитивного имиджа есть необходимость вклю- чения в проект курсов по медийно-информационной грамотности, о чем будет идти речь в следующем разделе данной работы.

Понятие имиджа тесно связано с понятием репутации. Особенно важной становится репутация в медиапространстве. В медиасреде распространяется такое огромное количество самой разной инфор- мации, что вопрос репутационных рисков для образовательной орга- низации становится крайне важным. Прежде всего необходимо опре- делить,что жетакое репутация.Как и в случае с имиджем,существует большое число различных подходов и определений,которые с разных точек зрения представляют, что же такое репутация. Репутация – это динамическаяхарактеристикаповедениякомпании,формирующаяся вобществевтечениедостаточнопродолжительногопериодавремени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринима- тельская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный

38 Зуева Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреж- дения // Образование и наука в третьем тысячелетии: сб. ст. к IV Междунар. науч.-теор. конф. Барнаул: Алтайский экон.-юрид. ин-т, 2002.

35

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сде- ланному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится–не нравится) и можетскладываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репута- цияформируетсянаосноведостоверныхзнанийиоценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рацио- нальный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Соотношение и переход имиджа в репутацию рассматривал Грэм Даулинг39. Он отмечал, что репутация организации – это ценностные характеристики(такие,какаутентичность,честность,ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложив- шимся у человека40. Имидж формируется и корректируется достаточ- но быстро, репутация же нарабатывается годами (с использованием традиционных механизмов) или требует вложения большого объема ресурсов (при использовании новых медиа). Схема взаимодействия между имиджем и репутацией представлена на рис. 1.

Рано или поздно любая образовательная организация сталкива- ется с необходимостью формирования репутации. Это связано с по- вышением ее конкурентоспособности, привлечения инвестиций, построением долгосрочных отношений со спонсорами и работодате- лями.Вмедиапространствеформированиемедиарепутациивключает в себя следующие этапы. Прежде всего необходимо говорить о созда- нии информационного профиля, включающего структуру информа- ционных поводов и основныхтем,из которых состоитактуальный об- раз компании. Информация устаревает очень быстро в современном мире,внимание пользователя в интернет-пространстве задерживает- ся на заголовке примерно на 4,5 секунды, поэтому информационные поводы, которые использует образовательная организация, должны быть интересны целевой аудитории и быть очень «свежими». Нельзя

39Даулинг Г.Репутация фирмы: создание,управление и оценка эффектив- ности: пер. с англ. М.: Имидж-Контакт; Инфра-М, 2003.С. 18.

40Даулинг Г. Репутация фирмы…С. 21.

36

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

забывать о том,что современные медиаинструменты подразумевают, например,такие средства, как Twitter-трансляция или Livestream. Это ведение прямой трансляции с места событий. Именно на этом поле приходитсяконкурироватьзавниманиепользователейизсвоихцеле- вых аудиторий образовательным организациям с другими игроками.

и ами а «Ими ж и а ия»

Рис. 1. Взаимодействие имиджа и репутации

Источник: Даулинг Г. Репутация фирмы...

Вторым этапом создания медиарепутации становится формиро- вание медиапрофиля, представляющего собой рейтинг различных источников (СМИ, журналисты, эксперты), которые вносят заметный вклад в формирование образа компании.Кто и как,в каком контексте упоминает образовательную организацию – становится принципи- ально важным. Ранее уже приводился пример с рейтингом москов- ских образовательных комплексов и школ, который включает в себя различные параметры и становится отличной базой для формирова- ния медиапрофиля образовательной организации.

37

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ

ВПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

Инаконец,натретьемэтапепроисходитформированиерепутаци- онной карты, представляющей собой сравнение сложившейся в СМИ репутации компании с репутацией конкурентов с учетом значимых для компании параметров. Например, компания «Медиалогия» пред- ложила для оценки медиарепутации индекс информационного бла- гоприятствования (ИИБ), который отражает как количественное, так и качественное присутствие компании в информационном поле.ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упо- минания компании, частоты цитирования, тональности упоминания в СМИ и других параметров.

При формировании медиарепутации образовательной органи- зации становится важным следующий факт. Необходимо отметить, что поведение сотрудников организации в медиа существенно влия- ет на построение медийного имиджа организации. По мнению Jacob Groshek и Serena Bronda, медиарепутация организации в том числе зависит от того, какую информацию распространяют или публикуют педагоги и студенты в своих личных аккаунтах в социальных сетях. И важно отметить, что важна не только корпоративная информация, но и новости, и социальная и политическая информация. Появление и развитие «фальшивых новостей» (fake news) в сегодняшнем меди- апространстве угрожает репутации образовательных организаций41. Люди используют Twitter и Facebook в качестве основных источников новостей и информации. Но социальные медиа стали мощными ин- струментами для быстрого общения без предварительной проверки и редактирования. Проблема в том, что социальные медиа также яв- ляются отличным способом распространения дезинформации42.

Взаключение необходимо отметить, что влияние медийного имиджа на репутацию образовательной организации усиливается. Информация распространяется в медиасфере крайне быстро, не всег- да являясь достоверной. В качестве примера можно привести следу-

ющий факт. Как отмечают A. Ternes, F. Gursch, G. Gursch, I. Towers43,

41Groshek J., Bronda S. How social media can distort and misinform when communicating science [Internet]. June 30, 2016. URL: http://theconversation. com/how-social-media-can-distort-and-misinform-when-communicating- science-59044 (accessed: 19.11.2018).

42Groshek J.,Bronda S. How social media can distort…

43Ternes A., Gursch F., Gursch G., Towers I. Corporate Communication as a Key to Corporate Success – Key Findings to be Adapted by SMEs // SOP Transactions on Marketing Research. 2014.Vol. 1.No.2. P.42–49.

38

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

во-первых, поскольку каждый пользователь интернета имеет воз- можность распространять и получать сообщения на форумах,в блогах и социальных сетях, небольшое сообщение может иметь огромное влияние. Классический пример этого: в 2008 г., когда кто-то отпра- вил твит, в котором говорилось, что Стив Джобс доставлен в больни- цу, цена акций Apple упала на 15% в течение следующих двух часов. Потребовался один день для официального объявления Apple о том, что Стив Джобс на самом деле не был в больнице, чтобы повлиять наповышениестоимостиакций.Во-вторых,когдакомпанияStarbucks попросила своих клиентов в интернете представить свой любимый напиток и проголосовать за тот, который они хотят ввести в кафе Starbucks, проголосовали сотни тысяч человек. В то время Starbucks смогла значительно увеличить свой оборот. Эти примеры иллюстри- руют, насколько жизненно важны медиакоммуникации для форми- рования репутации любой организации, а также для решения ее биз- нес-задач,таких как оборот компании, управление.

Данныеспецифическиехарактеристикиоказываютогромноевли- яние на коммуникации образовательной организации в медиапро- странстве. Одним из важнейших факторов влияния здесь становится медийный имидж. Медийный имидж имеет разные структурные со- ставляющие, требует больших усилий по целенаправленному фор- мированию в позитивном ключе. Описанные выше этапы формиро- вания медийного имиджа образовательной организации позволяют учесть и влияние на медиарепутацию.

Медиарепутация подразумевает создание информационного про- филя, медиапрофиля и репутационной карты образовательной ор- ганизации. При этом необходимо отметить, что при создании и ши- роком использовании всех трех составляющих в медиапространстве важным фактором влияния становится медиаповедение сотрудни- ков образовательной организации. Индекс информационного бла- гоприятствования (ИИБ), предложенный компанией «Медиалогия» для измерения медиарепутации организации, включает в себя как количественные, так и качественные характеристики присутствия, поведения и упоминания образовательной организации в медиапро- странстве. Достаточное влияние в этом ключе понимания проблемы будут иметь сотрудники организации.

39

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

Контрольные вопросы

1.Что такое имидж образовательной организации?

2.Какое значение медиаимидж имеетдля образовательной организации?

3.Каковы целевые аудитории медиаимиджа образовательной организации?

4.Опишите целевые аудитории медиаимиджа вашей образовательной ор- ганизации.

5.Какие компоненты медиаимиджа вы знаете? Какова структура каждого компонента?

6.Какие задачи решает медиаимидж образовательной организации?

7.Какую роль играет медиарепутация для образовательной организации?

8.Опишите медиаимидж вашей образовательной организации. Какие из- менения вы готовы предложить для его улучшения?

9.Опишите медиарепутацию вашей образовательной организации по эта- пам, предложенным в данном разделе.

40