Инструменты и технологии медиаобразования в повышении медийно-информационной грамотности педагогов в корпоративных коммуникациях образовательной орган

СПЕЦИФИКА КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Роль и задачи образовательной организации в современном мире существенно изменились за последнее время. Образовательные ор- ганизации относятся к типу социальных организаций. Современный человек живетв миретаких организаций,постоянно взаимодействует с ними и зависит от них.

Социальная организация представляет из себя объединение лю- дей,которые совместно действуютдля достижения одной или многих целей и координируют свои действия в соответствии с определенны- ми формальными или неформальными нормами и правилами. Так определяет социальные организации В.Т. Чепиков23.

Сдругой стороны,социальная организация–разновидностьсоци- альной системы,сообщество субъектов,совместно реализующих свои цели на основе определенных принципов и правил с помощью веще- ственных, экономических, правовых и иных условий24.

Признаками такой организации являются, по мнению P. Blau

и W. Scott25:

•• наличие цели;

•• обособленность (наличие границ,замкнутость внутренних про- цессов);

•• целостность, единство, системность элементов и связей;

•• саморегулированиеспомощьювнутриорганизационногоцентра;

•• наличие единой организационной культуры;

•• объединение участников системой коммуникационных кана- лов и постоянный обмен информацией.

Сегодня мир живет в период перехода общественного сознания к тезису «непрерывное образование в течение всей жизни». При- чем следует отметить, что, по многим экспертным оценкам, период

23Чепиков В.Т.Педагогика: краткий учеб.курс.Минск: Новое знание,2002. C. 114.

24Blau Р.M., Scott W.R. Formal Organizations: A Comparative Approach. Stan- ford University Press,2003. P.32.

25Blau Р.M., Scott W.R. Formal Organizations… P. 32.

21

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

существенного обновления знаний в современной науке и практике со- ответствуетпримерно пяти годам.Этоториентир показывает,что нель- зя один раз получитьдаже оченьхорошее образование,достаточноедля всей жизни. Багаж знаний специалиста должен обновляться практиче- ски непрерывно,даже если он работает в одной итой же области.

Все вышесказанное означает, что конкуренция на рынке образо- вательных услуг возросла многократно. В этих условиях немаловажно, что у социальных организаций, к которым относятся и образователь- ные,существует специфика корпоративных коммуникаций.

В целом все коммуникации организации в том или ином виде можно разделить на внутренние и внешние. Каждый тип коммуника- ций в организации имеет свою специфику.

Понимание и определение корпоративных коммуникаций суще- ственно изменилось за последние несколько лет. Современное опре- деление базируется на понимание того, что это система управления внутренними и внешними потоками информации, нацеленными на создание положительного имиджа и благоприятного мнения о себе у ключевых партнеров, от которых зависит судьба компании, конку- рентов, сотрудников компании и кандидатов. Также это сообщения, исходящие от корпорации,ее руководства ко всем заинтересованным сторонам. Современные организации нацелены на передачу едино- образного сообщения всем своим партнерам, чтобы добиться после- довательности своих действий, доверия со стороны и отображения этических норм компании26.

Например, компания Fujitsu Group выделяет для себя список сле- дующих заинтересованных лиц: клиенты, сотрудники, деловые пар- тнеры,акционеры,инвесторы,местныеимеждународныеэкспертные идругиесообществаивсеразнообразныезаинтересованныестороны. Особое внимание в данном случае компания обращает на развитие местных и международных экспертных сообществ.

ДжеремиГэлбрейт,генеральныйдиректорBurson-MarstellerпоЕв- ропе, Ближнему Востоку и Африке (EMEA), выделяет следующие на- правления в развитии глобальных корпоративных коммуникаций27.

26Cornelissen J. Corporate Communication: A guide to theory & practice. 5th editions, Los Angeles: SAGE, 2017.P. 36.

27Galbraith J. Global Corporate Communication trends [Internet]. URL: http://www.wpp.com/wpp/marketing/publicrelations/10-global-communication- trends-2014/ (accessed: 19.11.2018).

22

ГЛОБАЛЬНЫЙ И ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.Переход к мобильным технологиям. Самой мощной тенденцией

случшиммгновеннымохватомвкоммуникацияхявляетсяпере- ходкмобильнымтехнологиям.Мобильныйтрафиквовсеммире в настоящий момент занимает 17,4% всего интернет-трафика, и этот показатель быстро растет. В последние годы мобильный интернет, например, используется чаще, чем на домашних ком- пьютерах. За счет таких удобств, как скорость, простота и кон- текст,он будет больше востребован в нашей жизни.

2.Персонификация, или «личная вселенная».

3.Влияние соцсетей на коммуникации.

4.Бренд-журналистика. Социальные сети фундаментальным об- разом разрушили традиционную медиамодель: медийные ком- пании больше не являются важным звеном на пути к информа- ции и аудитории. Изменилось само определение «новостей», и эта эволюция создала для пиарщиков и контент-менеджеров возможность поставлять своевременный контент, позволяю- щий бренду заработать дополнительные очки и стать более за- метным и релевантным. И важно находить такие истории и так их рассказывать,чтобы ваша аудитория захотела нетолько поу- частвовать в них, но и поделиться ими. А для этого необходимо попробовать кое-что новое. Бренд-журналистика – это не кон- тент-маркетинг и даже не спонсорский контент. На самом деле это их прямая противоположность. Это умение рассказывать осмысленные, качественные истории.

5.Кризис эпохи «Всегда на связи».

6.Фокус на прозрачность.

7.Подкрепление доказательствами.

8.Визуализация.

9.Сила поставленной цели в коммуникации.

10. Интегрированные коммуникации.

Предложенные коммуникационные тренды устойчиво влияют на развитие глобальных корпоративных коммуникаций.Учитывая их, нужноотметитьглобальныекоммуникационныеметоды,которыесмо- гутсделатькорпоративные коммуникации более эффективными в со- временноммедиапространстве.Такиежетрендыприсутствуютвовну- тренних и внешних корпоративных коммуникациях образовательной организации. Переход в коммуникациях в социальные медиа и ин- тернет-среду является определенной спецификой образовательной

23

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

организации в современном коммуникационном пространстве. Со- циальные организации, и образовательные в том числе, перешли

винтернет-среду и стали использовать инструменты Web 2.0 гораздо позже бизнес-организаций, подчиняясь требованиям времени и це- левых аудиторий.

Здесь важно отметить следующий момент. Современный медий- ный мир – это мир скоростной. В медиа моментально появляется ин- формация, еще быстрее она обрастает слухами и домыслами и так же быстро пропадает, попадая на третьи-четвертые места по цитирова- нию. С одной стороны, медийная стратегия образовательной органи- зации может быть выражена арабской пословицей: «Сиди спокойно на берегу – и мимо тебя река пронесет труп твоего врага». С другой стороны, вся информация остается в интернете и всегда будет появ- ляться в выдачах поисковых систем, формируя медийный имидж об- разовательной организации. Как негативная, так и позитивная. Учи- тывая, что образовательная организация ригидна по своей сути – это обусловлено самой средой,–важно помнитьо скорости обратной свя- зи и принятия решения. Для образовательной организации как орга- низации социальной ключевым вопросом становится оценка рисков, а также форма и скорость ответа на негативную информацию в ме- дийной сфере.

Вторая составляющая специфики коммуникаций в образователь- ных организациях – это сильное влияние заинтересованных сторон. Согласно «Словарю для журналистов, педагогов и профессионалов

вобласти образования», заинтересованная сторона – это тот, у кого естьличная,профессиональная,социальная,финансовая или иная за- интересованность в деятельности образовательной организации.Еще однимопределением заинтересованной стороныможетстатьследую- щее: это человек или группа,заинтересованные в успехе организации

вдостижении намеченных результатов и поддержании жизнеспо- собности ее продуктов и услуг28. Заинтересованные стороны влияют на программы, продукты и услуги. Список заинтересованных сторон образовательной организации включает в себя студентов, препода- вателей, консультантов по трудоустройству и карьере, менеджеров по обучению, работодателей недавних выпускников, управленческий

28 The glossary of educational reforms for journalists, parents and community members [Internet]. URL: https://www.edglossary.org/stakeholder/ (accessed: 19.11.2018).

24

ГЛОБАЛЬНЫЙ И ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

персонал образовательной организации, административный персо- нал образовательной организации, родителей, профессиональные органы управления образованием в целом, общество в целом, обще- ственные организации, государство и т.д.29

Ранее уже упоминалось, что корпоративные коммуникации се- годня – это набор интегрированных коммуникаций организации для решения задач стейкхолдеров. Необходимо заметить, что для обра- зовательной организации характерно чрезвычайно широкое число заинтересованных сторон, которые имеют иногда прямо противопо- ложные задачи.Кто-то из заинтересованных сторон хочетоткрытости и прозрачности в коммуникациях, кто-то предполагает максималь- ную информативность, кто-то видит необходимость в коммуникаци- ях «just in time». И образовательной организации приходится в том или ином виде выстраивать корпоративные коммуникации с учетом всех фокусов внимания. Если бизнес-организация в современном ин- формационном пространстве при увеличившемся количестве заинте- ресованных сторон может нивелировать негативный эффект в случае имеющихся проблем,то в социальной организациилюбое негативное упоминание или намек приводятк быстрым и серьезным последстви- ям.Учитывая,чтообразовательныеорганизациисвязанысоказанием образовательной услуги,т.е.только использовав услугу можно понять, подошла она или нетпотребителю,былали она качественной или нет, образовательная организация сталкивается с крайней чувствительно- стью во взаимоотношениях с заинтересованными сторонами.

И здесь немаловажную роль играет поведение и присутствие об- разовательной организации в медийном пространстве. Присутствие образовательной организации в медийном пространстве имеет фор- мальные и неформальные каналы. И именно неформальные каналы коммуникации и медийного присутствия организации включают в себя личные медиа педагогов образовательной организации, лич- ные аккаунты в социальных медиа как сотрудников, так и педагогов. И размещаемая, а главное, комментируемая информация создает су- щественную часть медийного имиджа образовательной организации.

Ключевые факторы, такие как идентичность, доверие, имидж и ре- путация, играют центральную роль в корпоративной коммуникации

29 Hamilton R. Stakeholder Engagement in the Education Sector [Internet]. 17.02.2016. URL: https://www.fgould.com/uk-europe/articles/stakeholder-engage- ment-education-sector/ (accessed: 17.11.2018).

25

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

образовательной организации. Организации хотят создать пози- тивный имидж в глазах основных заинтересованных сторон и рас- сматриваться в качестве надежного и информированного партнера в общественных делах. Такие меры, как социальные кампании, чет- кая и адекватная визуальная идентификация образа организации

икодекс поведения для персонала, могут помочь в достижении этого. Перечисленные аспекты образа должны постоянно приводиться в со- ответствие с общей идентичностью организации.Поэтому работа над идентичностью является сложным и энергоемким процессом.

Внутри организаций важно учитывать, как сотрудники работа- ют вместе, независимо от того, обмениваются ли они информацией, своими восприятиями и отношениями, своей удовлетворенностью отношениями в организации и значением, которое они придают выполняемой работе. Это означает рассмотрение таких аспектов, как идентификация, соблюдение внутренних правил и принципов корпоративной культуры и благополучие. В этом свете внутренняя коммуникация – это нечто большее, чем просто предоставление ин- формации.Это также предполагает поощрение оптимального сотруд- ничества и коллективное создание условий, в которых могут процве- тать сотрудники.

Наконец,ещеоднимважнымаспектомспецификикорпоративных коммуникаций в образовательной организации является важность внутренних коммуникаций образовательной организации.Существу- ет множество подходов и классификаций для структурирования вну- тренних коммуникаций. Наиболее интересным и важным в формате данной работы представляется подход, где отмечается, что внутрен- ние коммуникации – это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми. Эффективные вну- тренние коммуникации всех направлений–сверху-вниз,снизу-вверх

ипо горизонтали – это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников. Учи- тывая изменения и смену поколений на рынке труда, необходимо отметить, что миллениумы, например, обладают уникальными ожи- даниями в сфере требований этики и социальной ответственности работодателей. А эти требования напрямую влияют на качество вну- тренних коммуникаций и построения ценностно-ориентированной

26

ГЛОБАЛЬНЫЙ И ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

организации. Рабочие места сегодня тоже формируются под влия- нием изменившихся требований – более укомплектованные рабочие места, уменьшение длительности работы, больший акцент на произ- водительности, прозрачность требований к работе становятся нор- мой.Повышение конкуренции и комплексноститребований во внеш- ней среде организации сегодня существенно увеличивает давление на сотрудников, в том числе и на рынке образовательных услуг любо- го типа. Как отмечает Paul Argenti, такие требования обусловливают следующие фокусы внутренних коммуникаций30. Прежде всего это нацеленность на лидерство. Причем необходимо обратить внимание на то, что подразумевается лидерство на всех уровнях организации и включение сотрудников компании, а не только топ-менеджеров

вэто взаимодействие. Поведение и коммуникации должны основы- ваться на ключевых ценностях компании. Среди них, например, мо- гут быть работа в команде, прозрачность и этичность коммуникаций. Медиаграмотность сотрудников также может быть в числе этих клю- чевых ценностей. Разработка нового сайта компании, активное уча- стие в дискуссиях и обсуждениях на публичных аккаунтах компании

всоцсетях, распространение корпоративной информации об успехах компании – именно это практические инструменты лидерства и цен- ностно-ориентированного поведения сотрудников компании во вну- тренних и внешних коммуникациях.

Вторым фокусом внутренних коммуникаций становится имидж организации. Более подробно вопрос о медиаимидже организации будетрассмотрен в следующем разделе,однако необходимо заметить, что формирование внутреннего имиджа образовательной организа- ции целиком базируется на активном участии сотрудников компании. Активность внутренних чатов и мессенджеров, помощь и поддержка реализации внутренних проектов, коммуникации внутри проектных групп являются инструментами формирования внутреннего медиаи- миджа образовательной организации.

Инаконец, третий драйвер внутренних коммуникаций базируется на балансе в понятиях стресса и рабочей нагрузки. Сотрудники долж- ны уметь управлять стрессом на рабочем месте, так как стресс влияет на эмоциональность внутренних коммуникаций. При соблюдении ба- лансамеждуработойиличнойжизньюулучшаетсякачествовнутренних

30 Argenti P.A. Corporate Communication. P.87.

27

ЯРНЫХ В.И., ОНУЧИНА К.К. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ МЕДИЙНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ГРАМОТНОСТИ ПЕДАГОГОВ

коммуникаций. Кроме того, гибкое рабочее окружение повышает информативность внутренних коммуникаций через разъяснение проблем, информирование о принципах работы и рабочих задачах и включение сотрудников в обсуждение принципиальных стратеги- ческих и тактических вопросов образовательной организации. Такой подход позволяет собрать идеи и инновации со стороны сотрудников в решении рабочих вопросов и проблем и получить существенное преимущество в конкуренции на рынке образовательных услуг.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что образовательные организации обладают определенной спецификой в корпоративных коммуникациях. Прежде всего это необходимость использования со- временных инструментов коммуникаций в медиапространстве и вли- яние современных тенденций развития медиакоммуникаций на вза- имодействие образовательной организации как внутри,так и вовне.

Второй важной характеристикой корпоративных коммуникаций образовательной организации становится сильное влияние заинте- ресованных сторон, чувствительность к их интересам. Особенно чув- ствительным становится влияние потребителей как одной из клю- чевых заинтересованных сторон к качеству образовательной услуги. Учитывая, что потребитель является лишь одной из ключевых заин- тересованных сторон, важной специфичной чертой корпоративных коммуникаций для образовательной организации становится согла- сование интересов ключевых стейкхолдеров.

И наконец,еще одной характеристикой корпоративных коммуни- каций в образовательной организации становится важность внутрен- них коммуникаций. Важная роль сотрудников образовательной орга- низации в формировании единого внутреннего коммуникационного пространства, их активное участие во внутренних коммуникациях, ценностно-ориентированные внутренние коммуникации создают конкурентное преимущество для образовательной организации в ус- ловиях современной конкуренции на рынке.

28

ГЛОБАЛЬНЫЙ И ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР СОВРЕМЕННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Контрольные вопросы

1.Каковы признаки социальной организации?

2.Почему образовательная организация является социальной?

3.Какую роль,на ваш взгляд,корпоративные коммуникации в целом игра- ют в образовательной организации?

4.Какова,на ваш взгляд,специфика корпоративных коммуникаций в обра- зовательной организации?

5.Какую роль играют стейкхолдеры (заинтересованные стороны) в корпо- ративных коммуникациях образовательной организации?

6.Составьте список стейкхолдеров (заинтересованных сторон) вашей обра- зовательной организации и опишите, какие технологии вы используете для коммуникаций с ними. Как стейкхолдеры (заинтересованные сторо- ны) влияют на коммуникации вашей образовательной организации?

29

РОЛЬ МЕДИАИМИДЖА ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Ранее были рассмотрены глобальный характер корпоративных коммуникаций и специфика корпоративных коммуникаций образо- вательной организации. Однако необходимо отметить, что в послед- нее время все большее внимание в глобальном медиапространстве уделяют понятию «медийный имидж». Прежде всего необходимо определить, что такое медийный имидж. Нужно обратить внимание на то, что этот термин в настоящий момент не является устоявшим- ся. И.В. Сидорская различает понятия «образ» и «имидж» по такому критерию, как стихийность/сознательность формирования31. Она полагает, что образ – это «продукт стихийно сложившегося восприя- тия, к которому не применялись целенаправленные усилия того или иного объекта»32. Имидж же, по мнению И.В. Сидорской, конструиру- ется в соответствии с четко сформулированными целями, по опреде- ленным программам, с применением соответствующих технологий33. Аналогичного мнения придерживается Т.Э. Гринберг.

Необходимо отметить, что для образовательной организации имидж как таковой имеет огромное значение. Существенно возрос- ший уровень конкурентности на рынке, причем как среди учащихся, с одной стороны, так и среди преподавательского состава – с другой, создает необходимость серьезно заниматься этим вопросом. Совре- менная школа,колледж или вуз–это открытая,связанная со многими общественными институтами социально-педагогическая система,где четко определены цели, функции, компетенции. И информация о до- стижениях образовательной организации, а также о проблемах, слож- ностях и т.д. распространяется достаточно широко и быстро.

Соответственно, учитывая тот факт, что в современном мире об- разовательная организация в большей степени существует в медиасреде, необходимо говорить о медийном имидже образовательной

31Сидорская И.В. «Образ» или «имидж» страны: что репрезентируют СМИ // Актуальные проблемы исследования коммуникационных аспектов PR-деятельности и журналистики / сост. Л.А. Капитанова, В.В. Фролов. Псков: Псковский гос. ун-т, 2015. С. 66.

32Сидорская И.В. «Образ» или «имидж» страны… С. 67.

33Сидорская И.В. «Образ» или «имидж» страны… С. 67.

30