6.Опишите логику использования метода сравнения «цель – конечный результат» для оценки эффективности PR-деятель- ности.

7.В чем заключается сущность метода «от достигнутого» для оценки эффективности PR-деятельности?

8.Какие отрицательные последствия связаны с применением метода сравнения «план – факт» для оценки эффективности PR-дея- тельности?

9.В чем разница использования количественных методов оценки палик рилейшнз от качественных?

10.В чем заключается содержание контент-анализа, метода экспертного опроса как качественных методов оценки эффективности?

3.2. Технология оценки эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы

Технология оценки эффективности PR-деятельности представляет собой анализ процесса или организации PR-деятельности относительно количества и видов затрат для достижения определенных результатов.

Оценка эффективности важна с точки зрения:

–определения экономии ресурсов;

–создания резерва ресурсов;

–получения конкретных преимуществ;

–работоспособности PR-специалистов, которая представляет собой числовые характеристики проведенной работы за определенный период времени.

С помощью показателей эффективности можно измерить полноту фактической реализации намеченных задач, оптимальность процессов паблик рилейшнз и их результативность.

Особое значение в процессе определения эффективности PR-

деятельности занимают индикаторы. Отличие индикаторов от показателей заключается в следующем: индикатор является измерителем

83

сопоставления социально-экономических процессов, а показатель характеризует состояние процесса с качественной или количественной стороны. По сути индикатор является показателем второго уровня. Поэтому при определении эффективности PR-деятельности делают заключение о прямой и обратной зависимости между показателями и индикаторами.

Например, базовый показатель для оценки эффективности PRкампаний – количество сообщений, индикатор – вовлеченность аудитории как сумма реакций на сообщение в медиа (лайки, комментарии, репосты). Именно индикатор поможет понять, как аудитория медиа восприняла информационный повод, насколько активно с ним взаимодействовала, рассказывала о нем своему окружению. Данное отличие в практике анализа эффективности должно обязательно предусматриваться с учетом прямой и обратной зависимости.

При анализе эффективности PR-деятельности необходимо учитывать основные обобщенные индикаторы:

–степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов организаций социальнокультурной сферы;

–уровень развития мотивации специалистов организаций соци- ально-культурной сферы, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

–наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой;

–наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста организации социально-культурной сферы;

–выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

–сотрудничество с профильными организациями;

–обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса организации культуры;

–осознание и поддержание социальной ответственности.

84

Кроме основных обобщенных индикаторов в деятельности со- циально-культурных организаций, можно выделить «медийные индикаторы» – жанрово-стилистические особенности текстов публикаций, посвященных деятельности организаций.

Самым популярным индикатором социальной эффективности является пресс-рейтинг – наиболее старый, но до сих пор самый популярный первичный количественный показатель. История развития PR-деятельности демонстрирует, что раньше руководители оценивали эффективность PR по толщине стопки еженедельной прессы. В современных условиях цифра с количеством публикаций также действует на большинство руководителей, но это всего лишь количественный показатель.

Сегодня есть более объективные индикаторы на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Не менее популярным индикатором социальной эффективности является индекс цитируемости. Этот индикатор является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. «Индекс цитируемости» в отношении СМИ – это показатель количества ссылок на издание в других изданиях, учитывающий их влиятельность.

Наиболее распространенным индикатором социальной эффек-

тивности является новостной, или событийный индекс цитируемо-

сти, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям организации, а также эффективность распространения новостей со стороны пресс-службы. Итоговый вид индикатора событийного индекса цитируемости читается следующим образом: 1:5 или 1 к 5. Формула подсчета:

85

где, Qn – общее количество официальных сообщений организаций,

Qr – общее количество перепечаток этих сообщений.

Следующим индикатором социальной эффективности является медиаиндекс – показатель мониторинговой системы «медиалогия», формула которого не раскрывается. Это единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности «объекта». Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. Среди недостатков расчета данного индикатора можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями, не являющимися объектами системы, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета медиаиндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

К индикаторам экономической эффективности относят инди-

катор эффективности инвестиций, когда речь идет о возврате инве-

стиций в PR.

ROI – «Return On Investments» – это оценка эффективности инвестиций в бизнес в целом, а ROMI (Return On Marketing Investment) – в маркетинг компании.

Для расчета ROI паблик рилейшнз нужно знать общую сумму расходов на PR и показатель AVE (эквивалент стоимости рекламы) за отчетный период. AVE показывает, во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR-специалистами. Формула подсчета:

Следующий индикатор экономической эффективности – это стоимость контакта. Для расчета стоимости контакта необходимо

86

знать охват аудитории за анализируемый период и бюджет, который был затрачен на PR. Путем деления суммы расходов на охват (количество человек) можно получить стоимость одного контакта. С точки зрения эффективности этот индикатор должен снижаться из периода

впериод.

Киндикаторам организационной эффективности PR-деятель-

ности можно отнести индикатор, отражающий позиции в поисковой выдаче. Например, если в информационном материале нет ссылки на сайт, публикации об организации социально-культурной сферы, то размещение на первых страницах в поисковой системе повысит узнаваемость и представленность в Сети, обеспечит касание с целевой аудиторией.

Также к индикаторам организационной эффективности PR-

деятельности относят субъективную оценку руководства, которая имеет место практически во всех организациях, которые используют PR для продвижения. Элементы индикатора устанавливаются на микроуровне и всегда будут разными в зависимости от PR-кампании.

Особо в данном типе эффективности следует отметить индикатор посещаемости сайта. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре организации. Подсчет осуществляется через собственные IT-платформы организации. Производным показателем данного индикатора является конверсия как отношение количества целевых событий, которые успешно завершились к общему числу событий (например, сайт просмотрели 100 человек, из них 80 купили билет на концерт. Тогда индекс конверсии составит 0,8 или 80 %).

Киндикаторам технологической эффективности относят SMMиндекс, который показывает, насколько бренд захватил внимание аудитории, какой его уровень, доля в социальных сетях. Для этого оцениваются все упоминания бренда на всех платформах, и для каждого упоминания взвешивается влиятельность площадки и вовлеченность конкретного сообщения. Масштаб данного индикатора от 0 до 1000 пунктов. Значение 1000 присваивается наиболее яркому сообщению

87

на самой влиятельной площадке в медиа. Оценка определяется для авторов с аудиторией от 1000 подписчиков и для сообществ от 5000 подписчиков.

Оценка эффективности работы PR-сопровождения деятельности организации социально-культурной сферы предполагает поэтапное решение следующих задач:

–определение субъекта (субъектов) оценки;

–задание системы индикаторов и показателей;

–задание методики измерения количественных значений индикаторов;

–определение количественных значений индикаторов и показателей (измерение);

–интерпретация результатов измерения.

Сбор всей необходимой для анализа эффективности информации (индикаторов объема и качества) обеспечивают PR-специалисты. Эти индикаторы систематизируются по итогам каждого периода, для чего оформляется соответствующая документация. Показатели определяются с помощью специальных аналитических исследований. Динамика этих показателей должна отслеживаться не реже одного раза за утвержденный период.

В качестве исходной базы сравнения может выступать как предшествующий период работы, так и начало реализации конкретной PR-кампании.

Использование разных методов оценки эффективности позволяет выявить в них общее, «точки соприкосновения» и зафиксировать «полярность», существенные расхождения.

Общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить модель «Пирамида» – модель иерархии результатов. Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить качественные и количественные результаты по трем основным позициям оказываемого воздействия:

1. Оценка информирования целевых групп (оцениваются интен-

сивность распространения информации, степень ее достижения и ус-

88

вояемости конкретными аудиториями; единицы измерения – процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.).

2. Оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод – опрос аудитории).

3. Оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изме-

нение поведения людей (основные методы – опрос и «измерение показателей поведения», то есть увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.).

Если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности PR-кампаний и PR-деятельности.

Выделяют три группы действий в ходе PR-кампании, соответственно, оценка осуществляется по итогам каждой из них.

Критерием «группы действий 1» является то, что х реципиентов знают о существовании идеи или услуги социально-культурной сферы.

Критерием «группы действий 2» – х реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести услугу).

Критерием «группы действий 3» – х реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают у единиц услуг).

Схема оценки эффективности заключается в следующем: Во-первых, определение числа контактов с потребителями,

обеспеченного средствами распространения информации.

По итогам измерения предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений об организации, об услуге. Отчет завершается пересчетом эфирного времени и места в печатных СМИ по расценкам на рекла-

89

му, таким образом, оценивается экономический результат PR-кам- пании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику.

Российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например, PR-текстов часто осуществляется с помощью линейки (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей).

Данная схема не всегда обеспечивает точные результаты:

–не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение;

–не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему;

–не учитывает факт того, что упоминание об организации, об услуге носит позитивный или негативный характер. Поэтому сама идея о возможности «пересчета» площади PR-кампании в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедительной.

Во-вторых, оценка изменения осведомленности, понимания и отношения.

Для получения таких результатов предлагается собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы, например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, то есть измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.

В-третьих, оценка влияния паблик рилейшнз на показатели деятельности, то есть маркетинговая ориентированность.

Например, доля PR в увеличении привлечения внебюджетных средств составила 21 %, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR-составляющей как доход от инвестиций в PR.

Итоговой оценкой кампании и деятельности PR является их позитивный вклад в общественный социально-культурный процесс, что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает

90

профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и социально-культурной сферы.

Завершается оценочное исследование фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деятельности, программам, кампаниям организации.

После завершения оценки эффективности PR-кампании либо на самом этапе оценки целесообразно провести те мероприятия, которые называют «PR-аудитом» (аудит групп общественности, аудит коммуникаций, аудит имиджа, социальный аудит). PR-аудит позволит определить те изменения в среде (иногда неожиданные, не планировавшиеся и не измерявшиеся в ходе мероприятия), которые произошли под воздействием прошедшей PR-кампании, и связать ее результаты с основными направлениями деятельности организаций социально-культурной сферы.

В соответствии с тем, что развитие организаций социальнокультурной сферы, независимо от вида деятельности, сегодня происходит под влиянием информационной среды, которая формируется Интернетом, социальными сетями, средствами массовой информации, меняется содержание деятельности самой организации, появляются новые формы и методы работы с целевой аудиторией.

Данная тенденция и потребности целевой аудитории оказывают влияние на медиапространство организаций социально-культурной сферы. На это указывает факт того, что медиарешения организаций социально-культурной сферы позволяют создать благоприятный имидж организации, заинтересовать и привлечь целевую аудиторию, представить традиционные произведения и объекты в современном виде, сформировать благоприятную атмосферу как для сотрудников, так и для целевой аудитории.

При анализе эффективности деятельности организаций соци- ально-культурной сферы в медиа можно использовать входные индикаторы эффективности (то, что было достигнуто в прошлом пе-

91

риоде), результирующие индикаторы эффективности (фактический результат), максимально достижимый результат (максимум по плану).

Применимо к оценке эффективности деятельности организации в медиа важно отслеживать не все существующие индикаторы, а только индикаторы приближения организации к поставленной цели, то есть действительно отражающие результативность работы в направлении использования медиапространства.

Комплексную оценку эффективности PR-деятельности можно осуществлять на основании применения сводного индекса социальной, организационной, технологической и экономической эффективности как совокупного показателя KPI данных видов эффективности.

Показатель KPI в этом случае – это показатель достижения результата в определенной деятельности или уровень достижения определенных целей. По сути, индекс KPI – это количественно измеримый индикатор фактически полученных результатов по отношению к максимально возможному результату с учетом минимально достижимого результата.

На основе имеющихся данных поэтапно определим сводный индекс эффективности [21] по индикаторам социальной и экономической эффективности адаптировано к организации социальнокультурной сферы:

1-й этап. Определение набора индикаторов и показателей по видам эффективности (социальной, экономической).

Набор показателей должен содержать минимально необходимое их количество для обеспечения полноценной оценки эффективности деятельности организации социально-культурной сферы в медиа. Выбор показателей зависит от целей, которые достигаются с помощью социальных сетей.

Например, если цель – повышение посещаемости, то показателем может быть процент потребителей, которые пришли на мероприятие, узнав о нем через социальные сети (подсчет может осуществляться на основе метода анкетирования).

92

Если цель – повысить посещаемость сайта, то показатель эффективности – это количество переходов по конкретной публикации.

Пример соотношения целей (индикаторы), ожидаемых результатов, описания процессов, фактических показателей представлен в табл. 5.

Таблица 5

Соотношение индикаторов, ожидаемых результатов, описание процессов, фактических показателей

2-й этап. Определение цифровых значений индикаторов и показателей деятельности организации (см. табл. 6). Для оценки эффек-

тивности можно использовать значения показателей за отчетный год, за предшествующие года отчетному, плановые показатели.

93

Таблица 6

Показатели эффективности

3-й этап. Определение индексов по показателям социальной и экономической эффективности (см. табл. 7) с использованием фор-

мулы:

значение

94

4-й этап. Определение среднего значения по социальной и эко-

номической эффективности (табл. 8) путем суммирования всех индексов по определенному виду и деления на их количество. Результат по нашему примеру показывает то, что экономическая эффективность составляет 0,7 или 70 %, социальная эффективность –

1,24 или 124 %.

95

Таблица 8

Расчет среднего значения по социальной и экономической эффективности

5-й этап. Определение доли каждого вида эффективности (весового коэффициента) в общем показателе эффективности в зависимости от количества показателей. Так, доля экономической эф-

фективности составила 0,4 с учетом того, что данную эффективность отражают 2 индекса из 5 общих , доля социальной эффективности – 0,6, и ее отражают 3 индекса KPI из 5 общих.

96

6-й этап. Определение сводного показателя индекса эффективности:

Сводный

показатель = Э соц. * W соц. эф. + Э экон. * W экон. эф., (4) индекса

эффективности

где:

Э соц., Э экон. – средние значения индексов эффективности, W соц. эф., W экон. эф. – весовые коэффициенты социальной и

экономической эффективности.

Расчет: 0,4*0,7 + 0,6*1,24 = 0,28+0,74=1,02 или 102 %

7-й этап. Интерпретация результатов оценки эффективности на основе расчета социальной и экономической эффективности:

–если сводный показатель индекса эффективности ˃ 1, значит, организация имеет высокую степень достижения результатов по работе в медиа. Результат нашего расчета составил 1,02, что больше 1 или 102 %, что больше 100 % на 2 %, значит организация имеет высокую степень достижения результатов по работе в медиа;

–если соблюдается тенденция: 0,95 ˂ Сводный показатель индекса эффективности ˂ 0,99, значит, организация имеет среднюю степень достижения результатов при работе в медиа;

–если сводный показатель индекса эффективности ˂ 0,95, значит, организация имеет низкую степень достижения результатов при работе в медиа.

Рассмотренные варианты определения эффективности PRдеятельности разбивают миф о том, что объективно ее оценить невозможно. От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также от масштаба и сложности всей PR-кампании будут зависеть и методы оценки эффективности.

Нужно всегда помнить о том, что качественный PR нацелен не на одноразовый эффект, а на долгосрочную пользу.

97

Данная деятельность направлена не только на прямое продвижение, но и на построение благоприятных отношений с целевой и внутренней аудиториями. Количественный показатель «продвижение» обязательно должен дополнятся качественным показателем «построение и гармонизация отношений». В совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который и нацелена эффективная PR-деятельность организаций социально-культурной сферы.

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 3.2:

1.Раскройте сущность и значение использования технологии оценки эффективности PR-деятельности организаций социальнокультурной сферы.

2.Определите отличие индикаторов от показателей эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы.

3.Какие обобщенные индикаторы необходимо учитывать в процессе анализа эффективности PR-деятельности?

4.Назовите индикаторы организационной эффективности, отражающие PR-деятельность организаций социально-культурной сферы.

5.Назовите индикаторы социальной эффективности, отражающие PR-деятельность организаций социально-культурной сферы.

6.Назовите индикаторы экономической эффективности, отражающие PR-деятельность организаций социально-культурной сферы.

7.Назовите индикаторы технологической эффективности, отражающие PR-деятельность организаций социально-культурной сферы.

8.Определите этапы организации оценки эффективности PRдеятельности организаций социально-культурной сферы.

9.В чем содержание модели «Пирамида», которую можно использовать для оценки эффективности PR-кампании?

10.Каким образом осуществляется комплексная оценка PRдеятельности социально-культурной сферы?

98