ной аудитории; рекламный эквивалент для публикаций с донесением ключевых сообщений;

– KPI-критерии качественного анализа – это показатели,

которые отражают эмоциональную составляющую коммуникации с общественностью и помогают оценить массив данных с точки зрения результативности. К ним относятся: характер позиционирования (тональность материалов), коммуникативная роль объекта в медиапространстве, информационная открытость, персонифицированность, глубина проникновения ключевых сообщений, формат упоминания, инфографика, инфицированность сообщений, заметность в заголовке, тип и экспрессивность заголовка, топ авторов, имидж бренда.

Универсальным критерием является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость также имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний, всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (например, переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих профессиональных деловых изданий, публикации на официальных страницах учредителей организаций социально-культурной сферы).

Рассмотрим пример PR-деятельности, проведенной организацией социально-культурной сферы. До начала информационной кампании за двенадцать месяцев вышло около 10 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг изменения организационной структуры управления. За четыре месяца PR-деятельности изменились каналы коммуникации: появилось 16 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и несколько телеэфиров. В ходе PRдеятельности значительно изменился характер материалов: публикации представляют собой содержательную оценку деятельности организации, аналитические статьи, интервью с экспертными оценками.

С учетом критериев количественного и качественного анализа в практической деятельности субъектов паблик рилейшнз используются различные методы оценки эффективности.

76

Под методом понимается совокупность рациональных действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определенную задачу или достичь определенной цели.

В практике организаций социально-культурной сферы используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методы. Например, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-деятельности можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PRмероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, с учетом критериев качественного анализа существуют два классических метода: контент-анализ и метод экспертного опроса.

Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-деятельности организации и представляет собой сложный многоуровневый инструмент оценки. Данный метод используют для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов от PR.

Например, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы, в каких медиаматериалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие позиции изучения медиапространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, online-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и др.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования привлекается значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ инфор-

77

мационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий – смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Например, в рамках оценки эффективности PR-деятельности организации социально-культурной сферы был проведен контентанализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ организации большое воздействие оказывает образ ее руководителя, так как более 40 % всех негативных упоминаний были связаны с руководителем организации.

Значительную долю негативных сообщений занимала тема условий по предоставлению услуги (независимая оценка качества) (10 %) и роста цен на новогодние мероприятия (19 %), остальные сообщения носили информационный характер.

Самым интересным с точки зрения результатов (и сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление при- чинно-следственных связей.

Экспертный опрос также используется для качественного анализа, но является достаточно дорогим и трудоемким методом оценки PR-деятельности, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании.

Экспертный опрос – это способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди определенных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности.

78

Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью может привести к состоянию теоретической насыщенности. Поэтому важно расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

Например, в рамках осуществления оценки коммуникативной программы организации проведено два экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к реорганизации подведомственных организаций сферы культуры.

Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов государственной культурной политики, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей.

PR-деятельность закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов в производстве культурных благ, повысила привлекательность всей отрасли культуры. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа деятельности организаций социально-культурной сферы, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров, то есть субъекта, который является или способен стать источником информации.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от шести до девяти месяцев планомерной PR-деятельности для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльно-

79

сти экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной точки зрения с целью деятельности организации сферы культуры.

Эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом основных показателей деятельности организации социально-культурной сферы. Для того чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководителей впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо четкое представление о разных количественных методах оценки эффективности PR-сопровождения организаций культуры.

Количественные методы определения эффективности PRдеятельности:

– оценка эффективности PR-деятельности методом сравне-

ния «план – факт». При оценке PR-деятельности методом «план – факт» эффективность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов и его эффективность.

Например, учреждение культуры несколько лет подряд проводило PR-кампанию по улучшению осведомленности разных сегментов потребителей о деятельности организации. В частности, продвижение осуществлялось с целью привлечения в клубное формирование. Для этого в течение года были запланированы различные мероприятия. По результатам года формируются отчетные данные по принципу «план – факт» и сравниваются показатели.

Для расчета показателя выполнения плана, выраженного в процентах, необходимо значение фактического показателя разделить на значение планового показателя и умножить на 100.

В конце года проводится исследование для того, чтобы выявить информированность населения о клубном формировании. Например, в ходе исследования было выявлено, что из опрошенных респонден-

80

тов 100 человек (женщин, имеющих детей в возрасте от 5 до 10 лет) 60 респондентов знают о клубном формировании, что составляет 60 % и наглядно демонстрирует невысокий уровень осведомленности потенциальных потребителей культурных благ;

–оценка эффективности методом «от достигнутого». Дан-

ный метод применяется при достаточно регулярных мероприятиях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей в Детской школе искусств) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

Например, каждый год Детская школа искусств проводит день открытых дверей, и каждый год он пользуется спросом у населения. Однако по результатам отчетного года количество посетителей (родителей детей) на мероприятии не увеличилось (хотя эта тенденция сохранялась на протяжении предыдущих лет), а, наоборот, немного уменьшилось. Это говорит о том, что PR-деятельность снизила свои обороты, либо используются неэффективные технологии. Расчет осуществляется по логике, когда показатель отчетного периода делится на показатель предыдущего, прошлого периода и результат умножается на 100 %;

–оценка эффективности методом сравнения «цель – конечный результат» отражает целесообразность проводимых PR-меро- приятий.

Любая PR-деятельность начинается с разработки конкретных целей, которые должны быть достигнуты в результате ее проведения.

Вслучае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-деятельности оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Например, Детская школа искусств в плане на текущий год поставила цель привлечь на платные подготовительные курсы 200 детей. После использования инструментов PR-продвижения число желающих по заявкам поступить на учебу с начала учебного года составляло более 220 человек. Однако на период заключения догово-

81

ра количество желающих значительно сократилось, в результате чего смогли зачислить только 164 ребенка.

Оценка с использованием метода «цель – конечный результат» на примере школы искусств показала, что цель, определенная руководством, не была достигнута;

–оценка эффективности методом анализа финансовых по-

казателей. Проще всего оценить эффективность PR-деятельности с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж билетов, объема внебюджетных средств; роста прибыли; роста процента привлеченных потребителей. Если по данным показателям наблюдается положительная динамика, значит, PR-дея- тельность является эффективной;

–оценка эффективности методом анализа показателей

«обратной связи». После проведения PR-мероприятий оцениваются такие показатели, как количество откликов на событие, изменение общественного мнения, осведомленность целевого сегмента потребителей о культурных благах.

Выбор того или иного метода оценки будет зависеть от специфики проводимой PR-деятельности (внешний или внутренний вид

PR).

С точки зрения управления данным видом деятельности в идеале проводить комплексную оценкуPR с использованием несколько методов.

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 3.1:

1.Раскройте сущность категории «эффективность» и определите ее критерии.

2.Какие типы эффективности можно использовать для оценки деятельности организаций социально-культурной сферы?

3.Раскройте принципы оценки эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы.

4.Охарактеризуйте критерии эффективности PR-деятельности.

5.Какие методы применяются для оценки PR-деятельности?

82