УДК 659.4(075.8) ББК 60.842.6 я73 Л17

Утверждено на заседании кафедры управления и экономики социально-культурной сферы 02.04.2024 г., протокол № 10.

Рекомендовано к изданию УМС факультета социально-культурных технологий 11.04.2024 г., протокол № 5.

Рецензенты:

Е. А. Полякова, доктор исторических наук, доцент, проректор по научной работе и международным связям

ФГБОУ ВО «Алтайский государственный институт культуры»; П. П. Терехов, доктор педагогических наук, профессор кафедры социально-культурной деятельности и педагогики

ФГБОУ ВО «Казанский государственный институт культуры»; А. С. Тельманова, кандидат педагогических наук, доцент,

зав. кафедрой управления и экономики социально-культурной сферы ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»

Лазарева, М. В.

Л17 PR-технологии в социально-культурной сфере : учебное пособие для обучающихся по направлению подготовки 51.03.03 «Социально-культурная деятельность», квалификация (степень) выпускника «бакалавр» / М . В. Лазарева, С. А. Мухамедиева, О. В. Устимова ; Кемеров. гос. ин-т культуры. – Кемерово : КемГИК, 2024. – 110 с. – Текст : непосредственный.

ISBN 978-5-8154-0711-4

В учебном пособии рассматриваются теоретические основы PR-деятель- ности, маркетинговые исследования и инструменты коммуникации организаций социально-культурной сферы. Представлена технология оценки эффективности PR-деятельности на основе использования индикаторов,которые ее отражают.

Рекомендуется обучающимся по направлению подготовки 51.03.03 «Социаль- но-культурная деятельность» и других направлений подготовки, связанных с управленческой деятельностью, слушателям курсов повышения квалификации, преподавателям, специалистам социально-культурной сферы и работникам PR-отделов.

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество сегодня представляет собой сложную систему, состоящую из отдельных сфер, которые связаны друг с другом. Каждая сфера не стоит на месте, развивается, меняется с развитием научно-технического прогресса, и каждой из них отводится своя роль.

Особое значение придается социально-культурной сфере, которая представлена отраслью культуры, образованием, здравоохранением, физкультурой и спортом, социальным страхованием, пенсионным обеспечением, так как социально-культурная образованность каждого гражданина важна не только для него самого, но и для общества в целом.

В последнее время организации социально-культурной сферы все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, связанной с изменением их роли в обществе. Формирование и продвижение деятельности организаций социально-культурной сферы возможно благодаря специалистам в области PR-деятельности (Паблик рилейшнз), которая выполняет социальную, психологическую, политическую, образовательную, культурную и другие функции.

Свободное время потребителей услуг данной сферы является предметом конкурентной борьбы, что требует от организаций соци- ально-культурной сферы использования новых технологий PRдеятельности. Поэтому для позиционирования указанных организаций на рынке социально-культурных услуг важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование мнения о субъекте PR-деятельности.

Основной целью пособия является ознакомление с теоретическими основами эффективной PR-деятельности, сущностными характеристиками маркетинговых исследований и инструментами коммуникации организаций социально-культурной сферы.

Изучение учебного пособия позволит сформировать представление об элементах PR-деятельности организаций социальнокультурной сферы и приобщить будущих специалистов к поиску и

3

обоснованию решений, связанных с повышением уровня коммуникаций между организацией и общественностью.

Материалы пособия представлены в соответствии с рабочей программой дисциплины «PR-технологии и рекламная деятельность в СКС», которая предусмотрена учебным планом подготовки обучающихся в вузах культуры и соответствует образовательной программе по направлению подготовки 51.03.03 «Социально-культурная деятельность», квалификация (степень) выпускника «бакалавр».

В результате изучения учебного пособия обучающиеся бу-

дут:

знать:

–сущность PR-деятельности организаций социально-культур- ной сферы как неотъемлемой части системы управления организацией;

–характеристики объекта и субъекта PR-деятельности;

–цель, задачи, функции PR-деятельности;

–принципы осуществления PR-деятельности;

–особенности PR-деятельности организаций социально-куль- турной сферы;

–цель, признаки PR-технологии;

–содержание паблисити;

–этапы реализации PR-деятельности организаций социальнокультурной сферы;

–сущность маркетинговой коммуникации и ее инструментов;

–сущность социальных медиа;

–преимущества маркетинговых исследований в PR-деятель- ности организаций социально-культурной сферы;

–содержание оценки эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы;

–виды, принципы эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы;

уметь:

–выстраивать PR-стратегию на основе реализации специально разработанных коммуникационных мероприятий;

4

–использовать признаки классификации PR-технологии с целью прогнозирования результатов PR-деятельности;

–формулировать внутренние и внешние задачи PR-дея- тельности организаций социально-культурной сферы;

–использовать модели PR-деятельности в практической деятельности организаций социально-культурной сферы;

–использовать SWOT-анализ в PR-деятельности;

–учитывать факторы, обеспечивающие необходимость использования организаций социально-культурной сферы в сети Интернет для разнообразия применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций;

–поэтапно выстраивать PR-деятельность в сети Интернет;

–определять преимущества и недостатки интернет-опросов, интернет фокус-групп;

–определять качественные и количественные KPI-критерии (ключевые показатели эффективности) PR-деятельности;

владеть:

–технологией создания событий как компонентой PR-дея- тельности организаций социально-культурной сферы;

–методикой применения инструментов маркетинга в социальных медиа;

–технологией маркетинга в социальных медиа;

–технологией маркетинговых исследований в PR-деятельности организаций социально-культурной сферы;

–методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований;

–методами расчета эффективности PR-деятельности организаций социально-культурной сферы;

–технологией комплексной оценки эффективности PR-дея- тельности организаций социально-культурной сферы.

Теоретический материал учебного пособия иллюстрируется примерами из практики. Для наглядности в некоторых главах используются таблицы и рисунки.

5

Для закрепления и усвоения материала, а также для развития навыков мышления обучающихся в пособии содержатся вопросы для контроля и обсуждения, что предполагает не только усвоение готовых знаний, но и формирование отношения к ним в логике дополнения, уточнения, критики, что позволит преподавателю дисциплины «PR-технологии и рекламная деятельность в СКС» организовать самостоятельную аудиторную и внеаудиторную работу.

В конце пособия приводятся список литературы по материалу, изложенному в учебном пособии, и предметный указатель.

6

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ

1.1. PR-деятельность организаций социально-культурной сферы: сущность, цели, задачи, принципы реализации

Социально-культурная сфера (СКС) как объект исследования представляет собой «часть национальной экономики, которая связана с выполнением государством его социальных функций в рамках межличностных и товарно-денежных отношений между людьми» [22, с. 3].

Т. А. Фролова характеризует социально-культурную сферу как «совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социального, социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение социальных, культурных и информационных потребностей населения» [29].

Если учесть то, что экономическое пространство предстает в виде условного экономического «поля», где на разных уровнях и в разных сферах реальной экономики взаимодействуют организации и учреждения, то экономическое пространство социальнокультурной сферы представляет собой совокупность структурных элементов отраслей, организаций, которые производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей людей.

Составляющие экономического пространства социально-куль- турной сферы – это отрасли непроизводственной сферы: образование, культура, здравоохранение, физическая культура, социальное и пенсионное обеспечение.

7

Отрасли социально-культурной сферы характеризуются рядом общих признаков.

Сущность первого признака заключается в том, что все отрасли СКС предоставляет блага, в основном в форме услуг, которые направлены на улучшение повседневной жизни людей. Отрасли СКС имеют своим непосредственным адресатом людей, их материальные, физические и духовные возможности:

–отрасль здравоохранения занимается лечением людей и профилактикой заболеваний;

–физическая культура и спорт направлены на укрепление здоровья людей и получение эмоциональных переживаний зрителями спортивных состязаний;

–сфера образования обеспечивает освоение людьми знаний, умений, навыков. В статье 43 Конституции РФ записано, что каждый имеет право на образование, гарантируется общедоступность и бесплатность дошкольного, основного и среднего профессионального образования в государственных и муниципальных учреждениях и на предприятиях, каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном учреждении и на предприятиях;

–деятельность организаций культуры и искусства доставляет людям эмоциональные переживания, эстетические впечатления, знания, дает возможность сохранить культурное наследие страны;

–социальное обслуживание направлено на удовлетворение повседневных потребностей тех людей, которые нуждаются в посторонней помощи вследствие возраста, инвалидности, заболеваний. Государство через предоставление социальных пособий и пенсий поддерживает на определенном уровне материальные возможности людей, лишившихся доходов вследствие временной нетрудоспособности, производственной травмы, старости.

Сущность второго признака заключается в том, что потребление предоставляемых благ отраслями социально-культурной сферы имеет значительные внешние эффекты. Так, профилактика заболеваний и медицинская помощь заболевшим людям оказывают позитив-

8

ное воздействие не только на тех, кто получает эти услуги, но и на других лиц, сокращая риск и масштабы заболеваемости населения. Всеобщая грамотность дает огромный эффект для функционирования всего общества и развития экономики. Культурная деятельность способствует распространению и освоению людьми социальных ценностей, консолидирующих общество. Социальное обеспечение и социальное обслуживание, предоставляя помощь беднейшим слоям населения, гарантируют определенный уровень их удовлетворенности условиями жизни в данном обществе и снижают риск их антиобщественного поведения.

Сущность третьего признака, характеризующего отрасли социально-культурной сферы, проявляется через деятельность отраслей социально-культурной сферы, которые являются объектом ценностных оценок со стороны государства, со стороны международных организаций [32].

Социально-культурная сфера, представляя собой совокупность отраслей общественного производства, создающих интеллектуальные продукты и услуги, реализует следующие функции:

–глобальная функция социально-культурной сферы. Данная функция проявляется в системе общественного воспроизводства – это воспроизводство самого человека, тогда как назначение материального производства – воспроизводство вещей;

–основная экономическая функция социально-культурной сфе-

ры. Эта функция проявляется через воспроизводство рабочей силы, «человеческого капитала» и трудового потенциала человека. При этом под «рабочей силой» следует понимать совокупность физических и умственных способностей человека, которые могут быть применены в процессе производства. Под сущностью понятия «человеческий капитал» подразумевается способность человека приносить своей производственной деятельностью доход. Сущность же трудового потенциала раскрывается через способность работника к технологически эффективному труду.

С учетом этих функций именно социально-культурная сфера в виде образования, здравоохранения, культуры и других отраслей не-

9

посредственно влияет на основные элементы воспроизводства рабочей силы: здоровье, уровень образования, профессионализм, нравственность, творческий потенциал и др.

Социально-культурная сфера сегодня – это динамично развивающийся сектор экономики, который играет огромную роль в целом для экономики. Рост объема деятельности отраслей социальнокультурной сферы является одним из важнейших критериев глобального перехода индустриальной экономики в постиндустриальную.

Всовременных условиях расширились права организаций со- циально-культурной сферы. Главным ориентиром экономической деятельности учреждений стала величина чистого дохода, поскольку их потребности в финансовых ресурсах покрываются из государственного бюджета только на 50–70 %. Растет стремление учреждений

кполучению дополнительных прав как хозяйствующих субъектов. Теперь государственное и частное предпринимательство широко распространено во всех отраслях социально-культурной сферы, что приводит к повышению уровня востребованности PR-сопровождения деятельности организаций.

Кроме того, в условиях развития творческих индустрий и экономики творчества организации социально-культурной сферы могут выстраивать отношения с внешней средой в различных направлениях. Управление со стороны организации внешними коммуникативными потоками нередко направлено на координацию общественного мнения об организации, о ее репутации и сформированном образе. В связи с этим для менеджера организаций социально-культурной сферы немаловажное значение приобретает работа по установлению благоприятных отношений, связей между организацией и общественностью, то есть по организации PR-деятельности.

Врамках деятельности организаций социально-культурной сферы свободное время населения теперь становится предметом конкурентной борьбы, и это требует от них инновационных подходов и технологий. Обоснование необходимости внедрения в деятельность организаций социально-культурной сферы технологий паблик рилейшнз также связано с тем что:

10

–рынок насыщен товарами и услугами;

–потребности аудитории, запросы потребителей все больше дифференцируются;

–нарастает конкуренция между организациями, работающими со сходными потребителями;

–возрастает значение факторов неценовой конкуренции, способных создать положительные образы, укрепить репутацию организации, повысить ее популярность, к ним как раз и относятся технологии управления коммуникативным процессом, а именно PRтехнологии.

Сущность понятия PR («public relations») представлена в таблице 1.

Таблица 1

Сущность понятия «PR» (связи с общественностью)

PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью) является одновременно наукой и искусством, синтезирующим усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов, экономистов с целью выстраивания выгодных долгосрочных доверительных отношений конкретной организации с ее общественностью.

Паблик рилейшнз представляет собой вид деятельности, направленный на формирование в общественном сознании отношений лояльности и доверия к субъекту, а также позитивного (и планируемого субъектом) имиджа [7, c. 2]. В отличие от всех похожих технологий, связанных с продвижением организаций, лишь PR оперирует исключительно достоверной информацией, даже если она имеет неоднозначный положительный эффект.

Для эффективной организации PR-деятельности субъектов со- циально-культурной сферы, прежде всего, необходимо определить, кто является субъектом, а кто – объектом деятельности.

Субъект РR-деятельности стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих потребителей, партнеров инвесторов и т. д. в эффективности, полезности для них функционирования определенной организации социально-культурной сферы.

Объектом РR-деятельности могут являться органы власти, общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), общественные фонды и движения, средства массовой информации, население какого-либо города и т. д.

Цель PR-деятельности заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

12

PR как упорядоченная деятельность связана с:

–позиционированием, то есть с созданием и поддержанием понятного аудитории и потребителям образа или имиджа организации социально-культурной сферы. В противном случае она может не отличаться от других, подобных ей организаций. В процессе позиционирования следует дать ответ – для чего существует организация или конкретная услуга, на какую аудиторию она рассчитана, почему ктото может быть заинтересован в ее покупке;

–с повышением имиджа организации, то есть формированием или постоянным поддержанием нужных мнений и представлений у потребителей о конкретном объекте (например, культурном событии, культурной услуге, учреждении культуры), данном регионе или о данной социально-культурной услуге.

Для формирования у целевой аудитории определенной точки зрения (например, относительно конкретной организации социальнокультурной сферы) специалист должен учитывать все характеристики этого типа аудитории (ценности, идеалы, вкусы), психологические, социально-экономические факторы, передавать те или иные сообщения в более благоприятное время и через наиболее эффективные каналы коммуникации.

PR, являясь важным компонентом управленческой деятельности, выполняет комплекс функций, необходимых для достижения целей организации СКС [20, c. 182]:

1. Информационно-коммуникативная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Включает в себя тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция предполагает со-

вокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с привлечением СМИ и т. д.

13

3. Консультативно-методологическая функция предполагает проведение консультаций по установлению благоприятных взаимоотношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций, PRкампаний.

4. Функция престижа направлена на позиционирование организации социально-культурной сферы в результате разъяснительной работы для потребителей, партнеров, сотрудников организации и т. д.

5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по определению препятствий, которые могут возникнуть в результате конкурентной борьбы, различных конфликтов или возникновения негативных слухов.

6. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж, расширения круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

7. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности в ходе деятельности организации соци- ально-культурной сферы. Направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри организации, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации [27, c. 9]. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей учреждения. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.

14

Укрупненно функции РR-деятельности можно свести к двум блокам:

1. Функции сбора и анализа информации:

–исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирования и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

–анализ юридических, экономических и других документов;

–анализ публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

–контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

–изучение конкретных целевых групп, составление «портрета» каждой аудитории;

–подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2. Функции распространения информации:

–подготовка информационных материалов (брошюр, статей, анонсов, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т. д.;

–информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации,

вофициальных аккаунтах и т. п.;

–совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы, продвижении товаров на рынок, организации специальных мероприятий и др.);

–информационное воздействие на органы исполнительной власти для определения компромиссов в области принятия законодательных актов и нормативно-правовых решений.

PR-деятельность в настоящее время является главным инструментом маркетинговой стратегии, цель которой – ликвидировать ин-

15

формационный разрыв между организациями социально-культурной сферы и потребителем [24, с. 51].

Среди рассмотренных функций PR наиболее важными являются информационно-коммуникативная, организационно-техно- логическая, престижная и барьерная функции. Именно эти функции придают PR-деятельности ее уникальность, дистанцируют PR от других систем, связанных с массовой коммуникацией между организацией и общественностью.

Главными задачами, решаемыми при помощи технологий PR, являются мониторинг и анализ общественного мнения, организация корпоративных коммуникаций и коммуникаций с целевыми аудиториями, установление доверительных контактов с общественностью, в том числе с каналами СМИ, разработка модели антикризисного управления.

Среди направлений работы в области PR можно отметить следующие:

–подготовка пресс-релизов, писем в редакции;

–проведение пресс-конференций, приемов и деловых встреч;

–организация фоторепортажей, роликов, документальных фи-

льмов;

–выявление положительных ассоциаций по отношению к организации, творческому коллективу и т. д., основанных на проявлении чувств, эмоций аудитории;

–организация экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, штат, каталог и т. д.);

–презентации, дни открытых дверей, приемы для привлечения потенциального потребителя и удержания постоянного;

–организация мероприятий с журналистами (пресс-кон- ференции, пресс-туры, круглые столы, интервью, фотосессии, бри-

финги) [31, c. 73];

Существует множество определений паблик рилейшнз. В ос-

новном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов социально-культурной сферы в области связей с общественностью: продвижение, сбыт, формирование жела-

16

тельного для организации общественного мнения, создание имиджа и прочее. На практике паблик рилейшнз может выражаться в виде лоббизма и в ежегодном отчете о деятельности организаций. Но независимо от признака при осуществлении PR-деятельности должны соблюдаться принципы:

1.Обеспечение взаимной пользы организации и общественности: осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса.

2.Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации.

3.Осуществление коммуникаций до получения результата, то есть до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

4.Коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, то есть опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук.

5.PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис.

6.Деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия – этики поведения.

В настоящее время для организаций социально-культурной сферы выстраивание связей с общественностью выходит на первый план, а соблюдение принципов становится одним из основных критериев успешной деятельности и развития.

При реализации функций PR важно учитывать, что PRдеятельность организаций социально-культурной сферы имеет свои

особенности:

– реализация коммуникативной функции требует постоянного

расширения коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что сущест-

17

венно повышает значение PR-технологий в деятельности организаций;

–содержание коммуникаций со своими целевыми потребителями и широкой общественностью носит преимущественно культур- но-творческий и воспитательный характер, что объясняет специфику использования особенных средств и форм PR-деятельности;

–деятельность носит многопрофильный и инновационнотворческий характер, в связи с чем при выборе средств коммуникации предпочтение отдается не просто коммерческой рекламе отдельных видов услуг, а PR-технологиям, которые формируют положительный имидж организации в целом.

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 1.1:

1.Охарактеризуйте элементы социально-культурной сферы и ее функции.

2.Раскройте сущность PR-деятельности как функции менеджмента и как системы связей с общественностью.

3.Охарактеризуйте субъект и объект PR-деятельности.

4.Какие функции реализует PR-деятельность?

5.Какие принципы должны соблюдаться субъектом социаль- но-культурной сферы при осуществлении PR-деятельности?

6.Назовите основные направления работы паблик рилейшнз.

7.Определите особенности PR-деятельности организаций со- циально-культурной сферы.

8.В какой взаимосвязи находятся понятия «PR-деятельность»

и«маркетинг»?

9.Опишите PR-деятельность как систему управления потоками информации между организацией и общественностью.

10.Определите роль PR-деятельности для материального производства, для сферы услуг, для сферы культуры, для сферы образования, для сферы здравоохранения.

18

1.2. Технологии PR-деятельности

всоциально-культурной сфере

Всовременных условиях деятельности организаций социальнокультурной сферы существует огромное количество различных практик паблик рилейшнз: пресс-посредничество; контроль имиджа организации; публичные промо-акции; коммуникации с потребителями, персоналом и другими целевыми аудиториями. Каждая практика предполагает использование определенной PR-технологии, которая представляет собой совокупность приемов, методов и средств, используемых при установлении связей с общественностью и, в частности, создании имиджа организации [4, с. 5].

PR-технология реализуется в соответствии с PR-стратегией. PR-стратегия есть модель действий по достижению конкретной цели и решению задач на основе PR-плана или PR-программы. Стратегии свойственны такие характеристики, как структура, четкость, конкретность, определенность и др.

PR-стратегия реализуется посредством PR-программы – специально разработанных мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

PR-стратегия выступает эффективным коммуникационным средством, она обычно является составляющей PR-концепции. PRтехнологии играют важную роль в установлении, сохранении и развитии благоприятных отношений между организациями и общественностью.

PR-специалисту необходимо строить PR-деятельность по следующим направлениям:

−изучение мнений общественности;

−разработка приоритетной политики;

−подбор нужной информации;

−взаимодействие со средствами массовой информации;

−организация обратной связи с различными представителями. При этом необходимо правильно, объективно и своевременно

реагировать на негативные явления, сведения об организации, кото-

19

рые возможны в конкуренции или в случаях искаженного толкования фактов и событий.

Структурными компонентами PR-технологии как системной категории являются цели, содержание информации, субъекты, средства субъект-субъектного взаимодействия, организация PR-дея- тельности, результат PR-деятельности.

Особенности PR-технологии связаны с многообразием объектов PR (мероприятия и др.), взаимодействием и влиянием субъектов, инициаторами PR, целевой аудиторией, масштабом PR-мероприятий, поддержкой со стороны государства и др.

К характерным признакам PR-технологий относят:

–системность: технологическая цепочка действий, операций, коммуникаций выстраивается в соответствии с целевыми установками, имеющими форму конкретного ожидаемого результата;

–концептуальность: технология разрабатывается под конкретный замысел в соответствии с PR-стратегией;

–целеобразование: наличие процедур, средств, обеспечивающих гарантированное достижение целей;

–инновационность: технология предусматривает PR-дея- тельность на основе диалога, интерактивных подходов;

–оптимальность: достижение запланированных результатов с наименьшей затратой сил;

–корректируемость: возможность оперативной обработки связей, ориентированных на достижение цели;

–гарантированность результатов.

Цель PR-технологий – повлиять на мнение аудитории организации социально-культурной сферы. Эти технологии позволяют создать положительный имидж организации социально-культурной сферы, поддержать репутацию и избавиться от негатива, привлечь аудиторию и закрепиться на рынке, улучшить взаимодействие между организацией и целевой аудиторией.

Классификаций PR-технологий в настоящее время достаточно большое количество. Технологии могут быть разделены на отноше-

20

ния со СМИ, отношения с сегментами целевой аудитории, с профессиональным сообществом, внутрикорпоративные отношения и другие.

Все классификации могут быть использованы в работе организаций социально-культурной сферы.

Классификация PR-технологий по цветам в зависимости от целевых установок (классификация одного из основоположников паблик рилейшнз Сэма Блэка):

Белый PR – это базовый PR, который должен распространить положительную достоверную информацию об организации социаль- но-культурной сферы или эксперте, чтобы сформировать благоприятный имидж. Белый PR универсален и подходит всем.

Технологии белого PR направлены на создание полезного для целевой аудитории контента с упоминанием организации социальнокультурной сферы, ее услугах или продуктах. В отличие от рекламных статей, СМИ могут бесплатно размещать такие публикации, потому что контент помогает решать проблемы потребителей услуг со- циально-культурной сферы. Кроме того, основная масса читателей (потребителей) не доверяет рекламным публикациям и испытывает отторжение к ним. Отношение к белому (нативному) пиару лучше, так как он позитивно влияет на лояльность к организации социальнокультурной сферы, поэтому актуален для всех субъектов.

Эффективной технологией считается технология создания контента под инфоповоды, под события, которые вызывают интерес и активное обсуждение в обществе. Главная цель инфоповода связана с привлечением внимания и с целью информирования людей об организации и ее предложениях. Инфоповодом может быть, например, оригинальная акция, интересная статья или видео о деятельности организации, которое вызывает у людей желание поделиться им с другими.

Одной из стратегической технологии является технология ин- флюенс-маркетинга. Инфлюенсеры – это лидеры мнений: блогеры, селебрити, артисты, публичные личности, то есть лица, которые в

21

социальных сетях имеют широкую аудиторию. Их мнение важно для аудитории. Многие бренды пользуются авторитетностью инфлюенсеров и размещают у них рекламу или приглашают их в спецпроекты.

Полной противоположностью белого PR является черный PR – распространение ложной информации о субъекте социальнокультурной сферы. Субъекты могут использовать его, чтобы испортить репутацию конкурента. Часто черный PR используют в высококонкурентных нишах рынка. Негативную информацию могут распространять разными способами. Чаще всего это размещение заказных материалов в СМИ, на популярных площадках и форумах.

На стыке черного и белого PR возникает серый PR, который воздействует на подсознание аудитории, косвенно влияет на имидж

ипоказывает конкурентов в невыгодном свете. Но для него прибегают не ко лжи, а к правде . Серый пиар есть и в продвижении деятельности субъектов СКС – организация может публиковать негатив о конкурентах от имени «независимых» лиц. Основной механизм серого PR такой же, как у черного, – размещение материалов в СМИ

ина популярных площадках. Чем больше людей увидят их, тем лучше будет эффект.

Желтый PR на практике знаком всем по словосочетанию «желтая пресса». Это скандалы, сенсации, конфликты между публичными личностями, информация о которых распространяется в СМИ. Этот способ пиара часто используют знаменитости. Желтый PR очень часто использует табуированные темы: религия, расизм, трагедии, нетерпимость.

Зеленый PR используют социально ответственные организации

иэксперты. Это пиар, связанный с экологией. Он подходит экспертам и брендам, деятельность которых связана с экологией. Для зеленого PR используют разные инструменты– от коллаборации брендов, в виде сотрудничества организаций или людей, когда они вместе выпускают какой-то продукт, до всемирных акций и митингов с целью защиты экологии.

22

Розовый PR создается для аудитории, которая верит в легенды и мифы. Его задача – вызвать эмоции и сопереживание. Розовым PR часто пользуются блогеры для продажи инфопродуктов. Методы розового PR – это эмоциональные истории о становлении, препятствиях на пути к успеху и неудачах. Эти истории называют легендами.

В последнее время аудитория скептически воспринимает легенды. Поэтому использовать их нужно осторожно, чтобы не вызвать негатив. Например, эксперты советуют не гиперболизировать – не рассказывать об ужасной жизни, если на самом деле все было иначе.

Не существует единого алгоритма выбора PR-технологий. Их подбирают, исходя из целей продвижения и позиционирования и ценностей организации социально-культурной сферы. Важную роль также играет ниша. Например, для социально-культурной сферы технологии желтого PR недопустимы – они нанесут большой урон репутации. Необходимо фокусироваться на белом PR. Чаще указывать на преимущества услуг в СМИ, выступать на конференциях с полезными материалами, делать акцент на выгоду для аудитории. Эти инструменты помогут создать хороший образ.

Технологию зеленого PR является трендом последних лет, которая поощряется широкой публикой. Даже автомобильные компании, имеющие не самый хороший бэкграунд в экологии, в последние годы активно развиваются в этом направлении. Например, проводят экологические пресс-туры и ивент-события.

Технологию розового PR лучше использовать редко, а не на постоянной основе. Например, можно создать короткометражный фильм о становлении организации. Подобные трогательные истории особенно актуальны в преддверии праздников.

Технологии черного, серого и желтого PR лучше не использовать. Любая негативная информация об организации социальнокультурной сферы навсегда останется в Сети, а отрабатывать негатив гораздо дороже и сложнее, чем его предупреждать.

Для формирования эффективной технологии PR-деятельности организация социально-культурной сферы должна сосредоточиться на решении внутренних и внешних задач.

23

Комплексные задачи PR-деятельности внутри организации:

1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества.

2. Организация корпоративных коммуникаций в целях создания корпоративной культуры, единого стиля и социальной ответственности.

3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров.

4. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград.

5. Разработка рекомендаций по формированию имиджа.

Комплексные задачи PR-деятельности вне организации:

1. Исследование общественного мнения, «раскрутка» бренда. 2. Организация эффективных коммуникаций с целевыми ауди-

ториями.

3. Разработка модели антикризисного управления.

4. Установление доверительных контактов с институтами СМИ.

5. Организация креативной деятельности.

Внешний PR работает с широким кругом людей: волонтерами, участниками мероприятий и читателями публикаций об организации.

Внутренний PR ориентирован на сотрудников организации и руководителей, постоянных партнеров и волонтеров, а также спонсоров. Последнюю категорию людей часто выносят во внешний круг[17].

Данный вид деятельности предполагает согласованность в действиях с менеджерами. Специалисты PR направляют усилия на поддержание эффективного менеджмента в результате работы с персоналом и выдачи своевременных рекомендаций руководству.

Наряду с этим они ведут работу с целевыми группами потребителей, мотивируя их к совершению определенных действий.

В практической деятельности организаций социально-культур-

ной сферы существуют технологии реализации антикризисного и событийного PR.

24

Антикризисный PR представляет собой комплекс мер, направленных на поддержание имиджа и сохранение репутации, пресечения негативных слухов и выживание организации во время кризиса. Антикризисный PR раскрывает возможности связей с общественностью в области управления кризисом, предотвращения и ликвидации последствий кризиса, а также в выработке навыков профессионального поведения в период кризиса для осуществления профессиональных функций в области рекламы и связей с общественностью в кризисной ситуации в различных структурах, проведения антикризисных коммуникационных кампаний и мероприятий, обеспечения внутренней и внешней коммуникации в кризисной ситуации [17, с. 5]. Главная задача антикризисного PR – не допустить потерю потребителей и заслужить их доверие.

Существует несколько приемов, которые помогают максимально быстро решать кризисную ситуацию в организации, обходясь минимальными репутационными потерями.

Первый прием связан с необходимостью придерживаться официальной позиции организации и подготовкой пресс-релиза с подробным описанием ситуации и позиции организации.

Второй прием связан с тем, что нужно «рассказать» о кризисной ситуации первыми. Если случилось что-то действительно масштабное и значимое, об этом в любом случае узнают СМИ или бл о- геры. Если представитель организации открыто рассказывает о кризисной ситуации, то ее точно не обвинят в сокрытии информации, что в свою очередь повысит уровень ответственности компании

вглазах окружающих.

Ксобытийному PR относят продвижение посредством организации различных мероприятий: event-менеджмент, работа со СМИ и SMM. Для организаций социально-культурной сферы это направление работы – одно из самых приоритетных.

Технологии создания событий помогают PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие является самым важным компонентом в процессе распространения информации. События

25

нужны для того, чтобы распространить информацию и получить значительный резонанс. Событие становится своеобразной корзиной, в которой информация успешно достигает аудитории.

Для того чтобы поставить на конвейер создание событий, разработана теория событий.

Существует четыре основных вида событий по методу созда-

ния:

1. Целенаправленно созданные события – это события, созда-

ваемые специально для PR-кампании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к организации и ради этого и делаются.

Базовыми методами создания событий являются:

1)метод совмещения несовместимого. Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно не совместимых объектов или понятий;

2)метод соревнования. К методу соревнования можно отнести как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию. Оригинальность идеи, естественно, имеет значение, равно как и количество участников;

3)метод благотворительности. В международном PR очень часто создаются благотворительные акции, причем объекты благотворительности могут быть самые разные. Иногда за счет оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса;

4)метод скандала. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов, товаров и услуг и, естественно, в черном PR. Безопасным является тот скандал, который не делает организации профессионального черного PR, не может вызвать уголовную и налоговую ответственность или затронуть интересы какой-либо сторонней организации;

26

5) метод прямой рекламы. В данном случае предполагается создать настолько нетрадиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе.

2. Присоединенные события – это те события, которые объединяют какие-либо известные объекты или события логической цепочкой с акцией. Можно «присоединиться» к известному человеку; известному событию; известному неодушевленному предмету; известному животному и т. д.

Очень часто присоединенные события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность кампаний, дополненных присоединенными событиями, существенно выше.

Методы присоединения акций к событиям:

1)метод участия. В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в акции или организация участвует в известном событии как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что о р- ганизовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного), как правило, совсем не просто;

2)метод ответа. Любое значительное событие предполагает ка- кую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями;

3)метод косвенного участия. В данном случае организация не участвует в событии напрямую и никак не связана с судьбой известного человека, однако имитирует участие в судьбе этого известного объекта.

3. Случайные события – это события, которые происходят сами по себе. Часто случайность предоставляет готовые информационные

27

поводы для PR. Эти события создают сами себя. Однако нужно проводить мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно, случайное событие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединенными событиями.

Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Для верной работы со случайным событием его нужно рассматривать в качестве планового мероприятия PR-кампании. Случайные события могут быть связаны с объектом PR как напрямую, так и косвенно.

Случайные события – это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями.

4. Плановые события происходят в рамках плана работы организации. Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Организация находит подходящее плановое событие и модифицирует его так, чтобы превратить в полноценную акцию.

При работе со случайными и плановыми событиями их нужно подкреплять целенаправленно созданными и присоединенными.

PR-деятельность организаций социально-культурной сферы строится на основе медиапланов, то есть:

–на составлении расписаний показов рекламных материалов, планировании рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, Интернет) для доставки рекламного сообщения;

–на оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.

28

В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана [16, c. 19].

Медиапланирование – это процесс, тогда как медиаплан – документ, который разрабатывают внутри этого процесса. Он содержит все основные результаты планирования: временные рамки, основные задачи и список маркетинговых мероприятий, которые будут проведены в рамках кампании.

Медиаплан – это схема, в которую входят все маркетинговые мероприятия, запланированные рекламным отделом и распределенные по времени. Медиаплан представляет собой таблицу, в которую входят:

–конкретные рекламные каналы, по которым будет проводиться продвижение;

–маркетинговые показатели для каждого канала:

1) ROI – рентабельность инвестиций (помогает рассчитать окупаемость вложений в продвижение);

2) конверсия – часть потенциальных потребителей, приобретающих социально-культурное благо (измеряется в процентах);

3) стоимость задействования – приведенная стоимость денежных средств или других экономических ресурсов, которые, как ожидает организация, она должна будет передать в счет исполнения своего обязательства;

– запланированные мероприятия, сроки и ожидаемые результа-

ты.

Медиаплан помогает организации по нескольким направлениям:

–оптимизация расходов на рекламные мероприятия;

–выработка оптимального плана работ, при соблюдении которого будут достигнуты планируемые показатели;

–структуризация мероприятий и распределение их во времени.

29

Этапы медиапланирования:

–целеполагание – то есть постановка целей;

–определение целевой аудитории – на этом этапе решается, на какую аудиторию будет ориентирована реклама;

–расчет охвата – подсчитывается, какое количество контактов

иканалов задействовать в процессе рекламной кампании;

–подбор каналов – этот этап подразумевает определение конкретных каналов и площадок для размещения;

–разработка схемы – когда основная информация собрана, специалисты приступают к непосредственному созданию схемы мероприятий, распределенных во времени.

Грамотно составленный медиаплан позволит не только структурировать рекламную кампанию, но и оптимизировать бюджет и достичь наиболее эффективного решения поставленных задач по раскрутке кампании.

Для разных ситуаций и целей актуальны разные виды PR и способы воздействия на целевую аудиторию. Инструменты, которые используются для PR на внешнюю аудиторию, могут не сработать на внутреннюю аудиторию.

Целевая аудитория (ЦА) представляет собой аудиторию, на которую направлена рекламная кампания и PR-деятельность. Необходимо составить полный портрет целевой аудитории, при этом обратить внимание на гендерную принадлежность, возраст, семейное положение, образование, занятость, финансовый статус, социальный статус и жизненные ценности, желаемые каналы получения информации, а также дополнительные данные. Характеристики целевой аудитории необходимы для того, чтобы понимать, какие потребности у нее существуют, о чем она думает и какие учреждения посещает.

Эффективным, а главное бюджетным инструментом PRдеятельности организаций социально-культурной сферы может выступать паблисити. Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе.

30

Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Паблисити представляет позитивную известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемую с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации в следующих случаях:

–улучшение репутации, в том числе в условиях кризиса;

–продвижение нового продукта (услуги) либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много ресурсов.

Некоммерческие организации социально-культурной сферы сегодня активно используют альтернативные источники финансирования, тем самым развивают социальные или финансовые партнерства, взаимодействуют с фондами, бизнесом, грантодателями и пр.

В связи с этим выделение финансовых средств для той или иной организации социально-культурной сферы во многом зависит от ее репутации и репутации ее руководителя, творческого коллектива, от сложившегося образа в глазах общественности. Благодаря грамотно выстроенной PR-деятельности организация социальнокультурной сферы может быть весьма привлекательна для спонсора, фонда или для включения ее в программу финансирования со стороны региональных властей.

В теории и практике связей с общественностью сложились четыре модели PR-деятельности, которые различаются между собой наличием или отсутствием обратной связи между организацией и общественностью, а также соотношением их статусов.

1. Манипулятивная модель – модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Содержание манипулятивной модели заключается в следующем:

–применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на нее давления;

31

–«потребитель – жертва», потребитель – это пассивный получатель информации [33, c. 175];

–игнорирование этичных норм, а также правдивости и объективности информации;

–СМИ – это главный канал передачи информации.

2. Модель информирования общественности моделируется то-

гда, когда необходимо предоставлять учредителям, общественности и общественным структурам точную, правильную и положительную информацию для получения их поддержки.

Основные характеристики модели информирования общественности:

–распространение информации – основная цель деятельности по связям с общественностью, что требует регулярной работы со СМИ. Активное сотрудничество с избранными СМИ и постоянный контакт с общественностью помогают повысить репутацию отдельных лиц или организаций и накапливать рекламный капитал и нематериальные активы в условиях жесткой конкуренции [26, c. 226];

–информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются);

–отсутствие обратной связи и необходимости изучения общественности, что говорит об одностороннем характере данной модели.

3. Модель двусторонней асимметричной коммуникации. В от-

личие от предыдущих моделей в этой появляется обратная связь, но это еще не говорит о равноправии сторон коммуникационного процесса. Одна из них все равно доминирует над другой, что говорит об асимметрии при наличии двусторонней связи. Коммуникационный процесс осуществляется в форме общения, диалога организации и общественности. Минус в том, что выгоду получает только организация. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, и это позволяет организации изучить отношение общественности и найти пути укрепления воздействия на нее.

4. Двусторонняя симметричная модель предусматривает, как и

впредыдущей модели, переход от монолога к диалогу, но стороны

32

являются равноправными, или симметричными. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации. Данная модель предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания.

Характерными чертами двусторонней симметричной модели являются следующие:

–полное осознание организацией, что необходимо взаимопонимание с окружающей средой;

–деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для организации и общественности, что говорит о ее симметричности;

–проведение переговоров, заключение договоров и разрешение конфликтных ситуаций ведет к изменениям мнения и поведения общественности и организации;

–функции PR-специалистов становятся больше исследовательскими и консультативными.

Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. PR-специалист в данной модели должен осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR-акции.

Деятельность организаций социально-культурной сферы по связям с общественностью будет эффективной в том случае, если специалист осуществляет ее поэтапно.

Этапы осуществления PR-деятельности

На первом этапе деятельности происходит исследование ситуации, в которой находится организация на данный момент, сбор информации обо всех аспектах ее деятельности. На данном этапе особый интерес представляет современная ситуация учреждения. Необходимо выявить слабые стороны, скрытые тенденции происходящих событий. Определяются реальные действующие силы органи-

33

зации, лидеры, исполнители, латентные (скрытые) интересы тех групп людей, которые присутствуют в коллективе, и то, насколько глубоко люди осознают миссию учреждения. Исследуется сам товар или услуга, целевые группы – пользователи данного товара или услуги, отношение потребителей к товару или услуге по многим параметрам, то есть исследуется отрасль, в которой функционирует организация.

Существуют внутренние и внешние источники исследования.

Квнутренним относятся следующие:

–ведущие проекты организации;

–производимые товары и услуги;

–биографии руководителей и лидеров организации;

–миссия и устав организации;

–организационные, бухгалтерские документы, статистика, приказы руководства и т. д.;

–фотографии, видеоматериалы и т. д.

Внешние источники исследования:

–печатные СМИ (пресс-релизы, статьи об организации, интервью и т. д.);

–видеоматериалы: фильмы, съемки СМИ;

–материалы опросов общественного мнения;

–информация о лицах, которые часто выступают с критикой в адрес организации по тем или иным вопросам;

–информация о конкурентах.

Второй этап деятельности по связям с общественностью – это грамотное формулирование цели и задач предстоящей деятельности.

Исходя из найденных слабых сторон деятельности организации, которые, безусловно, оказывают непосредственное влияние на общее впечатление, формулируются цель и задачи деятельности по созданию или корректировке существующего имиджа учреждения. Цель предстоящей деятельности должна быть одна, а задачи должны конкретизировать ее. Зачастую правильная формулировка задачи

34

предполагает определение точного срока исполнения и, по возможности, единиц измерения.

Третий этап деятельности по связям с общественностью – это разработка программы действий, которая подразумевает учет:

–особенностей целевой аудитории воздействия;

–специфики ключевых сообщений, направленных на нахождение взаимопонимания с целевой аудиторией;

–технологии воздействия на сознание людей;

–характерных черт каналов доступа к целевой аудитории;

–времени проведения PR-активности;

–соизмеримости предстоящих расходов и бюджета.

Четвертый этап PR-деятельности – это осуществление программы действий. Реализация программы должна проводиться в соответствии с несколькими принципами:

1. Создание атмосферы доверия. Социальные группы должны доверять учреждению – это залог успеха.

2.Контекстная поддержка сообщения. Программа информирования должна соответствовать реальности. Сообщения, опубликованные в СМИ, должны подтверждаться реальными действиями учреждения.

3.Соответствие содержания сообщения аудитории, которая его получит. Важно оценить аудиторию получателей сообщения. Сообщение должно иметь реальный смысл для нее и быть совместимым с

еесистемой ценностей и предпочтений.

4.Ясность сообщения. Слова должны быть простыми и недвусмысленными, с одним и тем же смыслом для отправителя сообщения и для получателя. Важно, чтобы передаваемая информация не содержала в себе противоречий.

5.Непрерывность и последовательность информационной кампании. Это должен быть бесконечный процесс со всеми необходимыми дублированиями сообщений.

6.Правильный выбор каналов передачи информации. Нужно

использовать существующие каналы и находить новые, но помнить о

35

том, что разные каналы передачи информации работают с разной эффективностью и оказывают разное воздействие на получателей информации, поэтому важно правильно выбрать канал передачи сообщения.

7. Принятие во внимание возможностей ключевых сообществ и групп. Наиболее эффективная программа в структуре стратегии связей с общественностью требует приложения минимума усилий со стороны ключевой аудитории.

Пятый этап PR-деятельности – это анализ результатов реализации программы, то есть определение ее эффективности.

Одним из важнейших направлений по развитию PR-дея- тельности является SWOT-анализ.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

–Strengths – силы;

–Weaknesses – слабости;

–Opportunities – возможности;

–Threats – угрозы.

SWOT-анализ представляет собой анализ сильных и слабых сторон организации в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешней среде.

Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных по четырем спискам: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п., связанные с внутренними факторами маркетинга организации. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество оказываемых услуг, их уникальность, стоимость (если она ниже, чем у конкурентов), расположение организации в доступном месте; более развитые, чем у конкурентов, методы привлечения потребителей. Возможности и угрозы всегда связаны с факторами внешней среды. В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, не использованная организацией возможность может превратиться для нее в угрозу, если

36

этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если организации удастся их предотвратить, могут максимизировать ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам.

Вторым шагом SWOT-анализа будет установление связей между отдельными позициями этих четырех списков, то есть построение логически связанных парных комбинаций, сочетающих либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами.

Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз для нее во внешней среде.

В частности, можно установить, какие угрозы и в какой мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон учреждения, или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение на рынке, или какие слабые стороны создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде, или неиспользование каких сильных сторон создаст для организации новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде.

Количество вариантов возможных логических направлений составления парных комбинаций в SWOT-анализе очень велико.

Парные комбинации различных позиций списков сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами для нее представляются в виде матрицы.

Ниже, в виде примера (см. табл. 2) предложен набор характеристик, заключение по которым позволяет составить перечень слабых и сильных сторон организации, а также список возможностей и угроз, уже имеющих место или только зарождающихся в окружении организации.

Сильные стороны:

–высокая квалификация персонала и компетентность;

–доступ к финансовым ресурсам;

–лидерство на рынке;

37

–хорошая репутация у основных потребителей услуг;

–возможность получения экономии от роста объема предоставления услуг;

–защищенность от сильного конкурентного давления;

–уникальный набор услуг или технология;

–преимущества в области издержек;

–эффективный менеджмент.

Слабые стороны:

–отсутствие ясных стратегических направлений;

–ухудшающаяся конкурентная позиция;

–недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам;

–плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

–узкий или не отвечающий современным запросам ассортимент услуг;

–слабое представление о рынке и о конкурентах;

–низкие маркетинговые способности;

–неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

–выход на новые рынки или сегменты рынка;

–расширение диапазона услуг, в том числе создание комплексных услуг в расчете на разные аудитории;

–добавление сопутствующих сервисов;

–привлечение партнеров и покрытие части издержек.

Угрозы:

–возможность появления новых конкурентов;

–изменение предпочтений основных потребителей услуг в проведении досуга;

–замедление роста рынка из-за ограниченности целевой ауди-

тории;

–возрастание требований со стороны покупателей и поставщи-

ков;

38

–изменение потребностей и вкуса покупателей;

–неблагоприятные демографические, экономические, социальные и другие изменения.

Таблица 2

Пример SWOT-анализа для муниципального учреждения сферы культуры

Эта матрица дает специалисту по связям с общественностью структурированную информацию о деятельности организации, с помощью которой он может стратегически ориентироваться и принимать решения. На основании последовательного рассмотрения факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий

39

организации (корпоративные, ресурсные, функциональные, управленческие), а они, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности. Этот метод является одним из наиболее эффективных потому, что позволяет оценить ситуацию в организациях с разных сторон.

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 1.2:

1.Назовите структурные компоненты и цель PR-технологий.

2.Назовите признаки PR-технологий.

3.Чем отличаются технологии PR по классификации основоположника паблик рилейшнз С. Блэка?

4.Влияют ли цели паблик рилейшнз на алгоритм выбора PR-тех- нологий?

5.Опишите комплексные внутренние и внешние задачи PR-дея- тельности организаций социально-культурной сферы.

6.Охарактеризуйте технологии реализации антикризисного и событийного PR.

7.Раскройте понятие целевой аудитории.

8.В чем заключается сущность паблисити?

9.Чем отличаются модели PR-деятельности?

10.Охарактеризуйте этапы реализации PR-технологий.

40

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ

2.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций PR-деятельности организаций социально-культурной сферы

Маркетинговая коммуникация является важным элементом PR-

деятельности организаций социально-культурной сферы. Она позволяет передавать информацию от отправителя к получателю. Коммуникации также являются средством передачи не только информации, но и конкретных сведений об организации, продукции и услугах, которые она предлагает.

Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в продвижении субъекта, повышении его узнаваемости и распространении предлагаемых продуктов и услуг. Коммуникации непосредственно связаны с процессом продвижения, так как они являются важной составляющей этого процесса.

Разнообразие инструментов маркетинговых коммуникаций представлено на рис. 1.

Рисунок 1. Инструменты маркетинговых коммуникаций

41

Содержание маркетинговых коммуникаций для организаций социально-культурной сферы заключается в следующем [19]:

–Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя к целевой аудитории с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке его продукции. Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа (ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты и т. д.).

–Директ-маркетинг используется, когда организации напрямую обращаются к посетителям без использования информационных посредников с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Особенность технологии заключается в том, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.

–Брендинг – процесс создания огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться

ипотребляться все большем количестве, несмотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. В социально-культурной сфере целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда

ипродвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации

инабора стандартов, которые учреждение должно стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.

–PR-деятельность (связи с общественностью) является прак-

тикой управления распространением информации между физическим лицом или организацией, с одной стороны, и общественностью – с другой, построение взаимоотношений между ними. Связи с общественностью в организациях социально-культурной сферы связаны с технологиями создания и внедрения образа самой организации, ее услуг в ряд ценностей социальной группы, для того чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.

–Паблисити – вид продвижения, пропаганды и популяризации товара или бренда посредством воздействия на потребителя с помо-

42

щью таких форм, как пресс-релиз, видеоньюз-релиз, пресс-кон- ференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и презентация.

–Стимулирование сбыта достигается за счет проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров и др.

–Программы лояльности – организации используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков и дисконтных карт, которые предлагаются потребителю с целью получения определенного процента скидки.

–Спонсорство – это финансирование деятельности учреждения без цели получения материальной выгоды. При спонсорстве ка- кого-либо проекта спонсор имеет возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование.

Перечисленные инструменты маркетинговых коммуникаций не являются взаимоисключающими и тесно взаимосвязаны, а комплексное использование всех коммуникаций маркетинга обеспечит эффективное продвижение товара или услуги на рынок.

В современных условиях все больший интерес для организаций социально-культурной сферы представляет применение маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и интернет-маркетинге. В этой связи интернет-маркетинг рассматривается в качестве направления маркетинга организации. При его реализации применяются все компоненты традиционного маркетинга, но в интернет-среде. Компоненты маркетинг-микса включают [2]:

1. Продукт (товар/услуга). Принципиально важно, чтобы продукт был качественным и мог удовлетворять потребительские потребности. Ему нужна хорошая сервисная поддержка.

2. Цена. Цены в интернет-маркетинге должны формироваться на базе принятых стратегии и тактики организации.

3. Продвижение. Продвижение касается, с одной стороны, продвижения сайта организации (поисковый маркетинг), с другой – мар-

43

кетинговых коммуникаций в Интернете и инструментов, применяемых в рамках интернет-маркетинговой коммуникационной политики.

4. Распределение. Местом продаж в онлайн-среде служит сайт организации.

Особое значение имеют коммуникации, ввиду широких коммуникативных возможностей, предоставляемых маркетингу Интернетом. Маркетинговые коммуникации – одна из основных сложных частей комплекса маркетинга организаций социально-культурной сферы.

Выделяют следующие факторы, обеспечивающие необходимость использования организацией социально-культурной сферы ин- тернет-технологий для разнообразия применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций [28]:

1. Интернет сегодня – признанное средство формирования общественного мнения и общественного сознания.

2. Интернет позволяет существенно снизить затраты на применение маркетинговых коммуникаций за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые (низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации).

3. Интернет предоставляет дополнительный набор средств, содействующих повышению уровня осведомленности аудитории, укреплению доверия, стимулированию сбыта, снижению затрат на стимулированию сбыта, обеспечению обратной связи, проведению онлайн-конференций.

Однако как коммуникационная среда Интернет имеет ряд особенностей, которые в том числе влияют на PR-деятельность организаций социально-культурной сферы [2]:

1. В Интернете отсутствует централизованная организационная структура.

44

2. Интернет характеризуется высокой скоростью распространения информации.

3. Интернет дает возможность сфокусировать воздействие на конкретной узкопрофильной целевой аудитории, в которой заинтересованы организации социально-культурной сферы (таргетинг).

4. Интернет-коммуникации интерактивны, что способствует активному взаимодействию между субъектами.

5. Интернет является глобальным виртуальным рынком, не имеющим каких-либо территориальных либо временных ограничений.

Интернет как средство массовой коммуникации обладает большим кредитом доверия у пользователя по отношению к размещаемой информации, так как большинство посетителей считают его демократичной средой, предоставляющей по большей части правдивую и объективную информацию. От иных средств массовой коммуникации Интернет отличается прежде всего способом предоставления, распространения информации и разнообразием технологий PR.

Косновным направлениям использования интернет-технологий

вPR относят [2]:

−сервис электронной почты. Электронная почта на сегодняшний день является одним из наиболее популярных инструментов общения. Она стала достойным заменителем традиционных печатных публикаций и факсимильных технологий, так как доставка посредством нее информации является практически мгновенной;

−создание и поддержание веб-сайтов. С помощью сайта потребитель получают возможность узнать новости и необходимую информацию без посредников;

−онлайн-связь со СМИ. Интернет используется PR-специа- листами в целях общения со СМИ;

−онлайн-мониторинг. Наличие легкого доступа к Интернету влечет возникновение проблем, связанных с появлением негативных комментариев, имеющих отношение к организации, а также фальшивых сайтов, направленных на ее очернение. PR-специалисты выпол-

45

няют функцию постоянного слежения за сайтами, дискуссионными группами и чатами;

− продвижение товаров. В данной области PR направлен на поддержание интегрированных маркетинговых усилий организации.

PR-деятельность в сети Интернет представлена следующими процессами:

1.Массовая коммуникация (massrelations) посредством брен-

динга, продвижения услуг или веб-сайта. Продвижение сайта является наиболее важным с точки зрения привлечения внимания целевой аудитории и создания на нем активного сообщества постоянных посетителей, рассматриваемых в качестве ближайшего делового окружения компании.

2.Взаимодействие со средствами массовой информации

(mediarelations). Используя возможности Интернета, можно рассылать пользователям пресс-релизы, создавать на веб-сайте специальные разделы, помещать соответствующие статьи и видео и т. д.

3.Построение групповых отношений (group relations). Необхо-

димо организовать взаимодействие через Интернет с целевым сегментом рынка, то есть с ближайшим окружением, нуждающимся в получении разной информации о работе учреждения, имеющихся персональных предложениях и т. д.

Особую роль в коммуникациях занимают социальные медиа, которые также являются эффективным инструментом PR-деятель- ности организаций социально-культурной сферы.

Социальные медиа представляют собой интернет-ресурсы, позволяющие осуществлять обмен информацией любого формата (текст, картинки, музыка, видео) и формирующие у потенциального или настоящего пользователя интерес к общей платформе с контентом. Чаще всего контент внутри социальных медиа имеет объединение по тематике или хотя бы по общей специфике публикации. Это значит, что коммуникация с аудиторией значительно упрощается,

аполучение обратной связи от читателя или потребителя осуществляется на высокой скорости.

46

Социальные медиа можно классифицировать по следующим особенностям: самостоятельное корректирование опубликованной информации автором; интерактивность; доступная статистика популярности приложений; сохранение и быстрый доступ в базу старых материалов; неполный контроль над контентом.

Виды социальных медиа [5]:

1. Направленные на общение. Различного рода социальные сети, блоги, сайты отзывов, а также приложения и сайты, связанные с геокоммуникациями.

2. Медиа для совместного редактирования информации. Ряд разработчиков активно вводит в приложения возможность совместного редактирования с целью их грамотной работы.

3. Мультимедийные социальные медиа. Порталы, на которых возможны комментирование и обмен мультимедийными файлами. Чаще всего это хостинги, на которых хранится информация с возможностью комментирования и редактирования.

Вид маркетинга на крупных коммуникационных платформах социальных медиа, при котором производится необходимый для продвижения контент и прямая коммуникация с действующим и потенциальным потребителем, называется социальным медиамаркетингом.

Активное развитие социальных медиа дает возможность организациям социально-культурной сферы осуществлять PR-дея- тельность через социальные сети. На данный момент все организации имеют свой сайт, страницы или группы в социальных сетях. И если ранее социальный медиамаркетинг был вспомогательным средством продажи, то сейчас это вполне самостоятельное направление PR-деятельности, которое способно развиться практически без вложений, поддерживая актуальность и активность потребителей услуг.

Однако следует учитывать, что в социальных сетях постоянно происходят изменения, влияющие на то, как организация может взаимодействовать с их помощью со своей целевой аудиторией. Необходимо следить за всеми тенденциями в социальных медиа и не терять из вида важные аспекты работы с ними.

47

Выделяют шесть пунктов, которые следует соблюдать при организации работы с SMM (СММ, social mediamarketing), то есть при организации продвижения субъекта через социальные сети [1]:

1. Привлечение подписчиков. Организации часто тратят ресурсы на привлечение новых подписчиков, надеясь получить большой охват, и ждут показательных результатов, но это не работает. При попытках быстро увеличить число подписчиков увеличивается риск получить ботов, которые не только не помогут в развитии страницы, но и могут привести к блокировке группы. Современные алгоритмы лент в социальных сетях предполагают, что пост не будет показан всем подписчикам, как это было раньше. В связи с этим , настраивая рекламу, необходимо увеличить охват публикаций. В этом случае можно получить прирост подписчиков, которым интересен публикуемый контент. Для набора реальных подписчиков нужно анализировать аудиторию потенциальных потребителей и их потребности, а потом выбирать стратегию продвижения.

2. Анимированный контент и видео: пункт контент-плана.

Пользователи социальных сетей предпочитают видео и анимированные посты текстам. Просмотр роликов увеличивает время взаимодействия с постом, что влияет на приоритеты записей в алгоритмических новостных лентах. Так посты с видео позволяют увеличить охват пользователей, повысить количество контактов с аудиторией, что приводит к снижению стоимости вовлечения пользователей и увеличение KPI (ключевые показатели эффективности).

3. Оценка эффективности:

–общий охват публикации – число пользователей, которые увидели вашу запись;

–количество взаимодействий с публикациями – действия, распознаваемые системой как «взаимодействие», различны для каждой площадки. Это могут быть открытия ссылок, просмотры видео, лайки, комментарии, репосты и т. д.;

–ER (вовлеченность) – показатель, который характеризует, насколько интересен вашей целевой аудитории контент, который публикуется;

48

– стоимость контактов с пользователями – считается стоимость каждого контакта по формуле: общий рекламный бюджет/количество показов публикаций.

4. Выбор актуальных площадок: использование каналов, эффективных для контактной аудитории. В социальных сетях недос-

таточно просто присутствовать, необходимо развитие каждого направления и создание контента с учетом особенностей каждой площадки. Поэтому на старте работы с SMM нужно определиться с теми платформами, на которых будет работать организация социаль- но-культурной сферы. Целесообразно из общего количества современных социальных сетей выбрать 1–2 площадки, охватив при этом большую часть своей аудитории. Лучше размещать проработанный и качественный контент на выбранных каналах, чем рассредоточиваться на большее их количество, не учитывая особенности каждого ресурса.

5.Планирование бюджета. Работа по SMM-продвижению требует эффективного использования финансовых ресурсов. Затраты на PR-деятельность организаций СКС включают учет стоимости услуг таких профессионалов, как контент-менеджер, дизайнер, видеограф, фотограф, таргетолог.

6.Оценка перспектив. Развивая PR-сопровождение организаций социально-культурной сферы в социальных сетях, необходимо оценить эффективность используемых инструментов, провести корректировку выбранной стратегии, оценить будущие перспективы.

Важно помнить, что SMM редко является инструментом прямых продаж. С помощью социальных площадок организации соци- ально-культурной сферы не продают продукт, а налаживают взаимоотношения с потенциальными потребителями, повышают доверие

ксвоей деятельности, выстраивают взаимодействие с подписчиками. Маркетинг социальных медиа является инструментом диалога

социальной группы и предмета маркетинга организации социальнокультурной сферы. SMM – это непосредственная работа в сообществах, которые охватывают целевую группу пользователей. Социальные медиаплатформы – современный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией.

49

У маркетинга социальных медиа больше общего с PRсопровождением, чем с рекламой, так как отношения выстраиваются на доверии целевой аудитории, а его можно только заработать.

Среди задач, которые можно решать с помощью SMM, для PR-деятельности организаций СКС следует выделить [3]:

–связи с общественностью;

–брендинг, продвижение бренда;

–реклама массовая неличностная с элементами социального значения, с целью обеспечения рекламного охвата;

–торговый маркетинг – проведение стимулирующих мероприятий среди социального сообщества;

–социальная и интернет-поддержка офлайновых маркетинговых мероприятий;

–социальная поддержка онлайновых маркетинговых мероприятий;

–групповой диалог с группой активных потребителей предмета маркетинга;

–социальный диалог с аудиторией, заинтересованной в решении и обсуждении задач, проблем и перспектив, близких к тематике предмета маркетинга;

–социальное продвижение;

–верификация взглядов и устремлений социального сообщества с планами и стратегией бренда и организации;

–увеличение посещаемости интернет-ресурсов организации. SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосроч-

ный результат при условии целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.

Традиционными инструментами маркетинга в социальных медиа являются:

– групповой диалог – создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога;

50

–социальный диалог – информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на вопросы и комментарии;

–маркетинг продвижения – проведение стимулирующих мероприятий среди социального сообщества;

–скрытый маркетинг – работа на популярных тематических площадках: запуск и поддержка обсуждений в формате агента влияния;

–прямой маркетинг – ведение диалога от имени организации социально-культурной сферы;

–прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;

–мониторинг позитивной и негативной информации, создание положительного информационного фона;

–оптимизация интернет-ресурсов организации социальнокультурной сферы под социальные медиа (SMO).

Маркетинг социальных медиа подразумевает обязательную оптимизацию сайта и приведение его в соответствие с основными критериями, поскольку это инструмент, с помощью которого членов социального сообщества – целевую аудиторию привлекают на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов.

Для оценки и анализа продвижения организаций социальнокультурной сферы в социальных сетях необходим мониторинг, который также нужен для оценки веб-сайта организации социальнокультурной сферы или страницы и определении ее целевой аудитории. Он поможет понять, насколько актуальна выбранная тематика, процентное соотношение людей, которые заинтересованы в контенте, а также определить, какое количество новых пользователей в сутки можно привлекать.

Существует два вида мониторинга:

1. Ручной мониторинг. Мониторинг, который производится сотрудниками организации лично и дает детальную подборку пользователей. Способ крайне затратный и длительный, зато его тщательность не в пример точнее, чем у автоматизированного способа.

51

2. Автоматический мониторинг. Производится за счет пользователя (эксперта), который знает языки поисковых запросов и имеет четкие представления, какую именно аудиторию он исследует.

К основным технологиям маркетинга в социальных медиа относятся следующие:

−размещение рекламы – использование таргетированных баннеров или контекстных объявлений, ссылающихся на сайт или иную площадку;

−посев материалов – размещение рекламного или пиарконтента в местах концентрации целевой аудитории в социальных медиа;

−создание групп – организация собственных медиаплощадок и привлечение на них целевой аудитории (пример: создание и управление сообществом или группой в социальных сетях);

−создание и управление блогом, сотрудничество с блогерами;

−работа с профильными интернет-сообществами (например форумами);

−создание приложений – создание или спонсирование дополнительных программных продуктов (игр, тестов, развлекательных, лидогенерирующих и других полезных приложений);

−проведение конкурсов и других событий в социальных ме-

диа;

−расширение френдинга (пополнение списка друзей в социальных сетях), рассылка инвайтов (приглашение для регистрации на сайтах и сервисах с ограниченным доступом) и др.

Основными направлениями маркетинга в социальных сетях являются следующие [30]:

1. Мониторинг социальных сетей – начальное исследование аудитории социальных сетей и ее отношения к организации (продукту, услуге, персоне), а также регулярное повторяемое исследование, позволяющее изучить динамику изменения данного отношения. Мониторинг социальных сетей позволяет быстро реагировать на потребности аудитории и корректировать стратегию и тактику работы в

52

социальных сетях. Он дает возможность собрать информацию о целевой аудитории и ее предпочтениях, конкурентах, другую необходимую информацию для РR-сопровождения организаций социальнокультурной сферы, а также быстро реагировать на ведущуюся вокруг организации или услуги дискуссию.

2.Продвижение в социальных сетях – это рекламно-инфор- мационная деятельность, направленная на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и других социальных медиа посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им.

Продвижение в социальных сетях направлено на увеличение узнаваемости продукта, услуги, бренда, организации или персоны и лояльности к ним потребителей. Оно может быть направлено на вывод на рынок нового продукта, услуги или бренда. Само по себе продвижение в социальных сетях еще не генерирует продажи, но косвенно влияет на их увеличение.

В рамках продвижения в социальных сетях создается сообщество людей, лояльных объекту продвижения, объединенных общими интересами и готовых взаимодействовать друг с другом. Продвижением в социальных сетях целесообразно заниматься организациям, которые имеют большую целевую группу потенциальных потребителей, готовых к общению в социальных медиа.

3.Управление репутацией в социальных сетях – это работа

саудиторией посредством получения обратной связи о продукте, бренде, организации или персоне и воздействия на общественное мнение с помощью размещения материалов в социальных медиа.

Целью является создание желательного или изменение сложившегося образа объекта. Является эффективным инструментом в том случае, если сформировавшееся у целевой аудитории мнение о бренде или продукте уже не соответствует реальности (например, качество бренда или продукта повысилось, а негативное отношение продолжает существовать по инерции).

4.Клиентская поддержка в социальных сетях – это организация массовых консультаций клиентов посредством создания сообщества

53

в социальных сетях, с которым работает специальная команда поддержки клиентов.

Данное направление работы необходимо развивать организациям социально-культурной сферы, которые предоставляют сложные продукты или услуги и имеют большую целевую аудиторию в социальных сетях. С помощью организации клиентской поддержки в социальных сетях можно снизить издержки на сервис без потери качества и широты охвата, повысить лояльность потребителей, создать канал обратной связи.

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 2.1:

1.В чем заключается сущность коммуникаций как элемента PRдеятельности организаций социально-культурной сферы?

2.Какие инструменты коммуникаций занимают центральную роль в работе организаций социально-культурной сферы?

3.В чем заключается необходимость и особенности применения маркетинговых коммуникаций в сети Интернет?

4.Назовите факторы, которые обеспечивают необходимость использования организациями социально-культурной сферы сети Интернет.

5.Опишите особенности коммуникационной среды в Интернете.

6.Раскройте направления использования интернет-технологий.

7.Какими принципами следует руководствоваться организациям

социально-культурной сферы при организации работы социального медиамаркетинга?

8. Какие задачи позволяет решать социальный медиамаркетинг

в PR-деятельности организаций СКС?

9.Какие основные направления маркетинга в социальных сетях можно выделить? Охарактеризуйте их.

10.Что относится к традиционным инструментам маркетинга в социальных медиа?

54

2.2. Маркетинговые исследования в PR-деятельности: содержание, методы исследования в сети Интернет

Маркетинговые исследования в PR-деятельности – это иссле-

довательская деятельность, направленная на удовлетворение инфор- мационно-аналитических потребностей маркетинга, осуществляемая с использованием интернет-технологий [3].

Проведение маркетинговых исследований в сети Интернет предполагает организацию систематического сбора, анализа, хранения и интерпретации данных, отражающих внешнюю среду маркетинга организаций социально-культурной сферы. Эти данные включают в себя информацию о тенденциях развития рынка, потребителей, конкурентов, поставщиков и т. д. В конечном счете такая функция связывает организацию с рыночной средой при помощи информации, полученной из различных интернет-источников. Значимость интернет-среды зависит от количества ее пользователей, что подтверждается практикой. Сегодня большая часть организаций, осуществляющих свою деятельность на рынке, активно использует Интернет, и поэтому их потребности, ожидания и уровень удовлетворенности также учитываются в онлайн-среде.

Маркетинговые исследования в Интернете предполагают необходимость последовательного прохождения определенных стадий. В общем виде они отражены на рис. 2 [3].

Рисунок 2. Этапы маркетинговых исследований в сети Интернет

55

Таким образом, сначала проводится целеполагание и определяются задачи, которые необходимо решить в процессе проведения маркетингового исследования в Интернете. Затем разрабатывается план его проведения. На этом подготовительные этапы заканчиваются и осуществляется переход к практическому сбору информации, ее последующей обработке и анализу. Завершающим этапом выступает оформление и представление результатов проведенного исследования.

Использование сети Интернет для проведения маркетинговых исследований значительно облегчает жизнь маркетологов и обладает целым рядом преимуществ.

Техническо-экономические преимущества определяют экономию ресурсов на проведение исследования. К ним относятся:

1. Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов респондентов (квартирными, телефонными, почтовыми и т. п.) исследования через Интернет позволяют существенно экономить время, финансовые и человеческие ресурсы. Это достигается за счет того, что, проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность опросить значительно большее число респондентов и добиться при этом существенно меньшего уровня затрат. Не требуется привлечения дополнительного штата интервьюеров, тиражирования инструментария и т. п.

2. Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности – до нескольких тысяч и даже десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.

3. Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайнисследование, включающее фокус-группу, состоящую из респондентов, разбросанных по разным странам, или опрос нескольких тысяч человек по всему миру можно провести в течение одного-трех дней.

4. Возможность оперативного реагирования. Онлайн-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструментарий исследования в соответствии с новыми данными, получен-

56

ными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже в случае, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника (например, некорректно составлен вопрос), оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой [15].

Преимущества маркетинговых исследований в сети Интернет, связанные с управлением и контролем, определяются следующими факторами [15]:

1. Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, путем зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается очередность переходов от вопроса к вопросу: последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и поодиночке, в определенном или в случайном порядке.

2. Контроль за ходом заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Преимущества онлайн-исследований могут быть технологиче-

скими, социальными, коммуникационными.

Технологические преимущества онлайн-исследований заклю-

чаются в следующем [15]:

1. Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление

57

анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т. п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видеоинформация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного и услышанного. Использование элементов мультимедиа и гипертекста применяется для решения таких задач, как тестирование рекламной концепции; оценка корпоративного имиджа; тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда; тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта; оценка интернет-сайта потребителя, изучение функциональности интернетсайта организации социально-культурной сферы; оценка упаковки товара.

2. Возможность последующей коммуникации с респондентами. Интернет представляет возможность после ознакомления с результатами проведенного исследования связаться с респондентами с целью последующего критического разбора и внесения дополнений в опросники. Наличие обратной связи позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

3. Возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах. Интернет позволяет осуществлять сбор следующей информации: тип провайдера; IP-адрес компьютера; используемое программное обеспечение; адрес электронной почты респондента; время заполнения опросника; место жительства и т. п.

4. Автоматическая письменная фиксация данных и автоматическая обработка анкет. В случае онлайн-интервью вся беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить в виде текстового файла и затем использовать при обработке и анализе данных: осуществлять поиск, по ключевым словам, цитировать, переносить фразы в отчет и т. п.

Социальные преимущества маркетинговых исследований в Сети заключаются в следующем [15]:

1. Глубина исследования. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и со-

58

общества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

2. Достижимость. В Интернете можно опросить тех, кто недоступен для маркетологов и социологов в реальной жизни, то есть никогда не пойдет на контакт; это проблемные и маргинальные группы населения, высокообеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом. В Сети также упрощается изучение детской и юношеской аудитории, представители которой в большинстве своем являются активными пользователями Интернета. Через Интернет значительно легче проводить опросы людей, имеющих специфический статус и интересы, либо обладающих другими особенностями: эмигрантов, поклонников оперы, коллекционеров и т. п.

3. Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Коммуникационные преимущества онлайн-исследований дости-

гаются за счет следующего [15]:

1. Релевантность (самостоятельность). При проведении интер- нет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответе на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании. Значит, проведение исследований в Интернете позволяет получить достаточно полную и объективную информацию.

2. Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в он- лайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причиной этого, помимо собственно аноним-

59

ности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура интернет-пользователей – любознательность и готовность прийти на помощь своему собеседнику.

3. Широта тематики исследований. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: уровень доходов, величина сбережений, проблемы со здоровьем и т . п. Большинство людей не согласилось бы обсуждать такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. В Сети, напротив, готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать особенности своей частной жизни достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих все население.

4.Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время

иместо заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

Основными и наиболее значимыми преимуществами маркетинговых исследований, проводимых в интернет-среде, считаются:

– широта охвата респондентов при их географической удаленности;

– относительно низкая стоимость исследований;

– высокая скорость проведения исследований;

– мнимая анонимность участников.

В то же время у маркетинговых исследований, проводимых в Интернете, имеются свои недостатки. К ним относятся: нерепрезентативность, сложность захвата внимания респондентов, специфичность тематики проведения исследований.

Сами по себе маркетинговые исследования, проводимые в Интернете, имеют ряд специфических особенностей. Основными из них считаются:

– использование в качестве основного инструмента «онлайнпанелей»;

– специфичность используемых методов сбора данных и источников их получения.

60

Онлайн-панели представляют собой сообщество респондентов, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Сегодня они делятся на три типа: потребительские, бизнеспанели и специализированные панели. К последним относится публика, занятая в определенной сфере, например, медицинские работники или работники сферы образования.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований в Интернете различаются в зависимости от вида исследова-

ний, которые могут быть первичными или вторичными.

В первом случае для сбора данных используются такие методы, как онлайн-опросы, интервью, фокус-группы, эксперименты и наблюдение. Во втором случае на первый план выходит использование методов поиска необходимой информации в сети Интернет [28].

Вторичные информационные источники в Интернете надо искать, обеспечивая полноту охвата и достоверность данных. При поиске нужно стремиться к задействованию как можно большего числа источников: веб-сайтов; баз данных, архивов, региональных телеконференций, FTP-архивов (распределенный депозитарий текстов, программ, фотографий и прочей информации, хранящейся в виде файлов на различных компьютерах во всем мире) и др. [2].

Необходима только достоверная информация. Поэтому целесообразно всю информацию проверять на достоверность. Для этого можно находить ее в альтернативных информационных источниках и сверять, выяснять степень авторитетности документов и вебресурсов, на которых информация размещена, степень авторитетности авторов материалов и т. д. [2].

Одним из наиболее популярных и широко распространенных методов маркетинговых исследований в Интернете считаются ин- тернет-опросы, проводимые посредством анкетирования пользователей. Они принимают различные формы, такие как почтовые рассылки, ориентированные на определенную категорию потребителей того или иного продукта, опросы на сайтах организаций и пр. Особую популярность в последние годы приобретают организации, рас-

61

полагающие собственными базами респондентов и организующие маркетинговые исследования по запросу заказчиков [28]. В табл. 3 приведены преимущества и недостатки интернет-опросов (опросов онлайн) [2].

Таблица 3

Преимущества и недостатки интернет-опросов (опросов онлайн)

Интервью, используемые при проведении маркетинговых исследований в сети Интернет, по своему формату отчасти схожи с проведением онлайн-опросов. Однако при их проведении респонденту в режиме онлайн предлагается в развернутом виде ответить на несколько вопросов. Для их проведения нередко используются онлайнчаты синхронного и асинхронного типа.

62

Большой популярностью сегодня пользуются онлайн-фокус- группы. Фокус-группы в большинстве случаев проходят психологически «свободнее», поскольку их участникам гораздо удобнее находиться на своем месте. В этом случае их мнения и ответы выходят более откровенными, а влияние членов группы друг на друга уменьшается. В то же время использование онлайн-фокус-групп при тестировании какого-либо товара практически бесполезно, так как людям необходимо протестировать продукт «вручную» [28]. В табл. 4 приведены преимущества и недостатки интернет-фокус-групп [2].

Таблица 4

Преимущества и недостатки интернет-фокус-групп

63

Существует два основных формата проведения онлайн-фокус- групп: чат и форум (онлайн-дискуссия).

Фокус-группа в формате чата является виртуальным аналогом традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6–7 человек) регистрируются на сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1–1,5 ч) [14].

Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы, программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры. Однако по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В Сеть заранее выкладываются изображения, звуковые файлы, видеоролики и т. п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Дополнительная возможность для клиента – отслеживание хода опроса в режиме реального времени, он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и подготовку отчета, обычно не превышают трех дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом маркетинговых исследований, который не имеет традиционных аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В работе таких форумов обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение пяти дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго находиться в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокусгруппу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии

64

дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фо- кус-группы [14]. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Заказчик исследования также имеет возможность отслеживать динамику онлайндискуссии и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы.

Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый интернет-сайт организации социально-куль- турной сферы, оценить рекламу и т. п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн-форуме ниже, чем в чате, список обсуждаемых вопросов должен ограничиваться несколькими ключевыми направлениями. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через семь дней.

Успех традиционных фокус-групп во многом зависит от модератора. То же самое справедливо и для онлайн-исследований. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении офлайн-групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом работы в Сети (ведение дневников, участие в форумах и т. п.), а главное – готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. Для проведения качественного интернет-исследования необходимо детально проработать не только сценарий общения с респондентами и список вопросов, но и их техническую подготовку. Онлайн-исследования имеют только им присущие особенности, связанные со спецификой среды сети Интер-

нет [15].

Отдельно стоит остановиться на специфике привлечения респондентов к участию в онлайн-опросах и фокус-группах. Существует целый набор технологий привлечения респондентов для таких исследований. Известны три разновидности выборок [9]: неограниченная, отобранная (отсеянная) и специально завербованная.

65

В неограниченной выборке может оказаться каждый пользователь Интернета. Эти выборки характеризуются слабой репрезентативностью. Отобранная (отсеянная) выборка формируется из респондентов, которые сами принимают решение об участии в том или ином опросе [9]. Чаще эту выборку осуществляет программа вебопросника, в которую закладываются определенные критерии отсева участников: респондент сначала вводит свои личные данные и соци- ально-демографические характеристики, а затем при соответствии критериям выборки переходит к заполнению анкеты.

Специально завербованная (панельная) выборка – это наиболее современная и надежная с методологической точки зрения практика набора респондентов для онлайн-исследований. Она формируется с помощью специально созданной интернет-панели. Эта технология формирования выборки дает возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в среде Интернета. Интерактивнокоммуникационный процесс при проведении онлайн-опросов через интернет-панель наиболее удачен с точки зрения сетевого этикета, что позволяет успешно привлекать пользователей к опросам [9].

Интернет-панель – это постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов, заполнивших предварительный вопросник и распределенных по группам (сегментам). Одно из главных преимуществ интернет-панели – сбор самых необходимых социально-демографических данных о респондентах, благодаря которым исследователь может делать выборки, необходимые для решения задач каждого конкретного маркетингового исследования [15].

Информация, которую респондент добровольно сообщает о себе, сохраняется в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании целях. Она необходима для классификации респондентов в демографические сегменты. Исследователь определяет желаемые сегменты для конкретного онлайн-исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе тем респондентам, которые в них вошли. В некоторых случаях рес-

66

понденты приглашаются к онлайн-исследованию по телефону, по обычной почте или при личной встрече. Приглашения содержат доступно изложенную информацию о проводимом онлайн-опросе, инструкцию по заполнению анкеты и www-адрес, где расположен опросник. Вместе с приглашениями возможна и рассылка текстов анкет, если опрос проводится только по электронной почте.

В связи с этим очень важное преимущество интернет-панели – возможность до начала исследования получить добровольное согласие респондента на участие в нем. Регистрация респондента означает, что он согласен на участие в онлайн-исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения.

Создавая интернет-панель, необходимо сделать так, чтобы в ней регистрировались респонденты, разные по полу, возрасту и социальному статусу. Поэтому привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это возможно за счет баннерной рекламы в Интернете на сайтах различной тематики. Пользователи, регулярно посещающие сайты, не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может быть очень эффективным, так как многие часто автоматически активизируют их. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают интернетпанель и, зарегистрировавшись, становятся потенциальными респондентами.

Очень большое значение уделяется составлению ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не упускать потенциальных респондентов, необходимо соблюдать все правила сетевого этикета. Так, неотъемлемой частью интернетпанели является упоминание о вознаграждении за активное участие в онлайн-опросах. Стимулы определяются обычно темой опроса, реже – длиной вопросника или техническими сложностями в его заполнении.

Интернет-панель дает возможность постоянно привлекать к исследованиям новых пользователей. При этом повышается управляе-

67

мость процессом формирования выборки, а эффективность исследования растет за счет гарантии высокого уровня собираемости данных.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете важно соблюдать основные требования для создания эффективной онлайн-анкеты и минимизировать возможные ошибки, связанные с

еедизайном и программированием [15, с. 288]:

–Принцип 7 ± 2 для списков. Этот принцип подчеркивает, что из-за ограничений мозга человека при встрече со сложным явлением он стремится декомпозировать его на более простые составляющие. Исследования, проведенные Джорджем Миллером, демонстрируют, что наше краткосрочное запоминание способно одновременно удерживать от 5 до 9 различных объектов (или, в данном случае, пунктов в анкете). Поэтому целесообразно разбивать длинные списки в он- лайн-анкетах, а в случае невозможности этого – проводить тестирование входе пилотного исследования при помощи двух вариантов анкет.

–Правило двух секунд. Суть заключается в том, что пользователь должен ожидать ответа от системы не дольше двух секунд. Этот ответ может включать в себя переключение между приложениями, время загрузки и, в случае онлайн-опроса, время соединения с сервером после отправки ответа или загрузки следующего вопроса. Две секунды представляют собой оптимальное время, к которому следует стремиться, стараясь свести к минимуму время загрузки анкеты.

–Правило трех кликов. Чаще всего пользователи покидают сайт, если не могут быстро найти необходимую информацию или выполнить нужное действие за три нажатия мыши. Это подчеркивает важность продуманной навигации, логической структуры и понятной иерархии веб-ресурса. То же самое относится и к созданию анкет: важно, чтобы респондент всегда четко понимал, где находится, где уже побывал и что его ждет дальше, а не количество кликов.

Применительно к онлайн-опросам считается, что в идеальной

онлайн-анкете обязательно должны быть [13]:

− индикатор, показывающий, на сколько вопросов человек уже ответил и на сколько вопросов ему еще предстоит ответить;

68

−кнопка «Сохранить результат и вернуться к заполнению анкеты позже» (обязательно, если заполнение анкеты занимает более

5–10 мин);

−кнопка «Сообщить о неполадке», если что-то идет не так;

−кнопка «Помощь», где всегда можно получить справку о том, как правильно заполнять анкету, а также скачать нужные для заполнения анкеты программы.

– Правило удовлетворенности респондентов. Интернет-поль-

зователи не всегда предпочитают лучший способ решения поставленной задачи, но склонны довольствоваться тем, что на первый взгляд более или менее подходит для их целей. Об этом стоит помнить, когда в анкете есть пять-семь вариантов ответов от «согласен» до «не согласен». Чем больше таких вопросов вопросе, тем больше вероятность того, что пользователи выберут вариант, на который легче всего нажать и перейти к следующему вопросу, а не ответ, который действительно отражает их мнение.

– Правило устойчивости и терпимости к ошибкам. При разра-

ботке онлайн-опроса, даже если он предназначен для заполнения с помощью планшета, смартфона или ноутбука с небольшим экраном

ибез дополнительных функций, важно предусмотреть различные сценарии. Важно проверить, как опрос будет выглядеть и функционировать в разных конфигурациях (браузер, тип подключения, операционная система и т. д.).

– Правило нарастающего улучшения заключается в том, чт о при создании анкеты сначала нужно создать базовую, самую простую версию анкеты, чтобы она работала во всех вариантах и ситуациях, а затем постепенно добавлять новые, «продвинутые» функции. Таким образом, респонденты с плохим соединением смогут заполнить облегченную версию анкеты.

Учитывая вышеизложенные рекомендации, организации соци- ально-культурной сферы могут проводить интернет-опросы с относительно небольшими затратами.

69

Вопросы для контроля знаний и обсуждения теоретического материала по параграфу 2.2:

1.Раскройте сущность и дайте определение понятию «маркетинговые исследования в сети Интернет».

2.Перечислите и охарактеризуйте этапы маркетинговых исследований в сети Интернет.

3.Перечислите преимущества использования Интернета для проведения маркетинговых исследований.

4.Какие методы сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований в Интернете вы знаете?

5.Что следует отнести к преимуществам и недостаткам проведения исследований при помощи метода интернет-фокус-групп?

6.Какие требования важно соблюдать при проведении маркетинговых исследований в Интернете при создании онлайн-анкеты?

7.Перечислите недостатки маркетинговых исследований в Интернете.

8.Какие преимущества интернет-опросов (опросов онлайн) вы знаете?

9.Охарактеризуйте методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

10.Раскройте содержание специфики привлечения респондентов к участию в онлайн-опросах и фокус-группах.

70

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ

3.1. Эффективность PR-деятельности: содержание, принципы, критерии, методы оценки

Эффективность является одним из наиболее обобщающих и общих понятий не только в науке, но и в практике. Она пронизывает все сферы практической деятельности субъекта экономики, все стадии общественного производства, является основой построения качественных и количественных критериев ценности принимаемых решений.

Все существенные характеристики экономической деятельности, такие как целостность, многомерность, динамичность и взаимосвязанность, находят отражение через категорию эффективности.

Широкое распространение понятия «эффективность» привело к тому, что на сегодняшний день его трактовка является довольно размытой. Впервые понятие «эффективность» для оценки результативности определенных экономических процессов употребили в своих работах такие экономисты, как Ульям Петти и Франсуа Кенэ.

Термин «эффективность» не сразу стал популярным и редко использовался даже в среде ученых-экономистов. Однако развитие экономики и зарождение теории управления экономическими процессами способствовали распространению термина «эффективность» в научной литературе, где чаще всего его рассматривали как оценку точных, конкретных действий: отношения результата к определенному виду затрат.

Существует огромное количество других определений, связанных с выбором правильных целей, с отражением связи результата с намеченными целями с позиции оптимального использования ресур-

71

сов – материальных, финансовых, трудовых. В любом случае эффективность является относительной величиной, которая носит управленческий характер.

Обобщенным содержанием эффективности является соотношение между полученным результатом и определенной характеристикой фактора производства (привлеченного ресурса), использованного для достижения данного результата.

Одним из ключевых моментов для современной экономической науки является «эффективность по Парето» как состояние экономики, при котором невозможно осуществление каких-либо изменений в пользу одного участника экономического процесса, не ухудшая при этом положения другого. Множество состояний, оптимальных по Парето, называют «множеством Парето», «множеством альтернатив, оптимальных в смысле Парето».

Критерием эффективности является максимизация эффекта при заданных затратах или минимизация затрат на достижение заданного эффекта.

Для оценки деятельности организации социально-культурной сферы используют следующие виды эффективности:

–экономическая эффективность – для оценки результативно-

сти определенных экономических процессов показывает соответствие результатов деятельности организации к затратам в денежной форме;

–социальная эффективность – показывает способность организации достигать поставленных перед ней социальных и общественно значимых целей;

–технологическая эффективность – показывает результатив-

ность использования технологий с учетом инноваций в данной сфере;

–организационная эффективность – показывает способность реализовывать стоящие перед организацией цели посредством достижения количественных показателей деятельности и заданного уровня качества.

72

Данные типы эффективности приемлемы и для оценки PRдеятельности организаций социально-культурной сферы.

Эффективность – это комплексная категория, которая отображает степень достижения намеченных целей и определяется как соотношение эффекта и установленных целей или соотношение эффекта и расходов, ресурсов, потраченных на его достижение, с обязательным учетом фактора времени, технологии и научнотехнического прогресса.

Определение эффективности PR-деятельности организаций со- циально-культурной сферы возникает тогда, когда стоит вопрос об оценке вложенных в PR средств, которые сопоставляются с результатами от проведенных PR-мероприятий. Значение оценки эффективности заключается в том, чтобы подтвердить правильный выбор механизмов PR-продвижения деятельности организации социальнокультурной сферы.

В практической деятельности указанных организаций оценка эффективности PR-деятельности является холиварной (спорной) темой в работе менеджера по связям с общественностью. Связано это с тем, что институционально не установлены единые показатели, принципы и критерии данной оценки, каждый субъект использует свой «измеритель», вводит свою шкалу измерения.

Независимо от конкретного практического контекста, тема эффективности PR-деятельности закономерно ставит вопрос о принципах и критериях измерения.

К базовым принципам оценки эффективности PR-деятель- ности относят:

– принцип целесообразности, то есть должна присутствовать рациональность выдвигаемых целей. Целесообразность характеризуется количественными или качественными показателями, когда соотносится цель с потребностями потенциальной аудитории. Цели используемых технологий в PR-деятельности должны соответствовать целям деятельности организаций социально-культурной сферы, то есть цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям на данном этапе развития организации. Необ-

73

ходимо, чтобы используемые технологии PR соответствовали стратегическим приоритетам организации в отношениях с целевыми группами и общественностью;

–принцип результативности – соотносится результат с поставленной целью, что, в свою очередь, характеризуется также количественными и качественными показателями. PR-эффективность организации следует оценивать не только в приросте дохода, но и в PRтерминах. Руководители организаций социально-культурной сферы ошибочно пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии

иоценить результаты PR-деятельности только в процентах от оборота, прибыли и т. д.;

–принцип использования разнообразных методов оценки. Методы оценки эффективности PR-деятельности разнообразны, и применять их нужно в совокупности. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PRдеятельности. Методы оценки напрямую связаны с теми критериями, которые рассматриваются как приоритетные для определенного вида деятельности;

–принцип оценки эффективности на основе использования количественных и качественных показателей планирования PRдеятельности и прогнозирования PR-результатов, когда сравниваются достигнутые результаты с планируемыми. Поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель, тактические задачи, результативные показатели проводимой PR-деятельности. При этом определение цели в терминах и понятиях PR должны быть такими, чтобы они могли в дальнейшем быть использованы в качестве факторов оценки эффективности PR-деятельности;

–принцип разделения качественных и количественных показателей эффективности. Нужно учитывать, что измерение эффективности не есть описание эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PRстратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуника-

74

тивным приоритетам организации, то можно успешно измерить эффективность работы. Эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Если речь идет о планомерном PR-сопровождении, то организация столкнется с необходимостью проведения значительных, наиболее длительных и дорогих исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности;

–принцип экономии – оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-деятельность. Этот момент напрямую связан со сроками: если деятельность нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, при расчетах следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. В этом случае оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность.

Для любой структурной составляющей PR-деятельности могут быть выработаны собственные критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но следует помнить, что только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.

Согласно практике паблик рилейшнз, под критерием раскрывается признак, позволяющий проведение сравнительной оценки альтернативных вариантов деятельности, характеризующихся определенными параметрами. В отличие от критерия, показатель характеризует какую-либо одну траекторию паблик рилейшнз, описывая качественную или количественную сторону.

Наиболее распространенными критериями эффективности PR-деятельности являются:

–KPI-критерии (ключевые показатели эффективности) коли-

чественного анализа – это показатели, которые можно подсчитать математическим путем. Данные показатели формируют массив данных: количество публикаций; динамика упоминаний в медиа; широта охвата источников; характеристики источников; охват потенциаль-

75