Реклама. Консалтинг. Public Relations. Теоретические брифы. Учебное пособие

Выборочный метод.

Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно, случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные услуги.

В Мексиканском заявлении обоснованно отмечается: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа общих направлений и прогнозирования их последствий...». Из этого следует необходимость проведения исследований отношений или имиджа, или даже нескольких недорогих опросов в фокус-группах. Если проведение рекламных кампаний основывается на предварительных исследованиях, почему это не применимо к PR-программам? Ответ: из-за высокой стоимости. На рекламные исследования приходится лишь незначительная часть стоимости кампании в целом.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Выделите основные этапы механизма оценки потребительской ценности PR-услуги.

2.В чем состоит содержание позиционирования PR-услуга?

3.Что значит инфраструктурная сущность PR-услуги?

4.Какие задачи выполняет программа позиционирования PR-услуги в маркетинге?

5.Как на практике используется принцип лояльности в вашей компании?

Тема 10. Медиапланирование в рекламе

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных сообщений на целевую аудиторию в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Медиапланирование занимается именно этим. Основными критериями победы успеха рекламной деятельности являются масштабность и острота медиамышления, аналитическое понимание сущности брэнда. Ф. Котлер говорил о планировании средств рекламы и использовании каналов коммуникации (общественные, экспертные, СМИ, мероприятия, окружающая среда, прямая рассылка). Предварительный анализ СМИ как рекламоносителей позволяет выявить их плюсы и минусы. Медиапланирование является частью плана продвижения и касается именно выбора СМИ в качестве рекламоносителей. Весь процесс медиапланирования условно подразделяется на три этапа. На первом определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной

41

деятельности. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и необходимом числе контактов. На третьем этапе после сравнительного анализа выбираются медиаканалы и медианосители, разрабатывается конкретная схема размещения рекламных сообщений.

Собственно медиа-план – это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Эффективность и этичность процесса медиапланирования гарантирует строго выполняемый принцип делегирования полномочий независимым профессионалам: рекламные агентства принимают от рекламодателя заказ и создают рекламу, медиа-баинговые агентства предлагают рекламодателю выгодное для него размещение созданной рекламы, а СМИ получают от него заказ на размещение готовой рекламы.

Баинговое агентство – рекламное агентство, осуществляющее функции оптовой закупки рекламных площадей, мест, эфирного времени для своих клиентов, которыми выступают рекламные агентства.

Баинговое агентство выступает единым закупщиком. При этом координацией закупок у СМИ занимается один человек. Инициативную группу составляют 5–7 агентств, принимающие решение о выборе СМИ не только по параметрам цена/эффективность, но и надёжность, чёткость выполнения обязательств.

Баинговые рекламные агентства создаются в двух целях. Первое – ориентация на получение совместной прибыли. Второе – возможность конкурировать с главными игроками (операторами) рекламных рынков.

Вбаинг-группах есть квоты участия, размер которых утверждается на собрании членов консорциума.

При установлении необходимого гарантированного объёма закупки для членов баингового агентства учитывается не только условие поставщика, при выполнении которого достигается нижний уровень цены, но и назначается определённое минимальное количество ежемесячно закупаемых объёмов (площадей, эфирного времени). Например, квота участника может составлять 4 полосы издания формата А4 в месяц. Соглашаясь на эти условия, участник обязан соблюдать правила, т. е. ежемесячный объём закупки должен быть не ниже установленной квоты. Если по каким-либо причинам участник не придерживается установленных требований, он выбывает из баинг-группы.

Внастоящее время вводятся регламенты участия в консорциуме, штрафные санкции (поскольку сбой в работе одного из членов баингового агентства влияет на условия, получаемые для всех).

Члены консорциума согласовывают нижние уровни цен. При определении ценовой политики при выдавливании конкурента с рынка применяется принцип: «не ниже, чем».

Все проблемы отечественного медиапланирования базируются на том факте, что в стране практически не сформирован институт медиа-байеров. В

42

свое время при отсутствии на рынке профессионалов рекламы и PR журналисты быстро взяли в свои руки продажи рекламных площадей и рекламного времени. В каждом СМИ теперь есть рекламный отдел, который занимается не только размещением у себя рекламы, но и созданием рекламы, а иногда и исследованиями, и прямой рассылкой. Медиа-холдинги имеют большее преимущество перед отдельными СМИ, так как объединяют рекламные площади и рекламное время сразу нескольких медианосителей, при этом часто идут на взаимовыгодные соглашения с агентствами наружной рекламы, рекламы на транспорте и производителями печатной рекламы. В результате медиа-план, предлагаемый рекламодателю в отделе рекламы СМИ выгоден прежде всего самому СМИ и способствует его бесперебойному финансированию за счет рекламодателей. В крупных российских городах давно и плодотворно работают специальные фирмы, специализирующиеся на социологических опросах. Но в регионах спрос на такие услуги еще не сформирован. Уровень подготовки клиента бывает так невысок, что его несложно убедить в правильности предложенного СМИ медиа-плана с помощью ссылки на некие «исследования предпочтений», проведенные представителями этого же СМИ. Проблема выхода на профессиональный уровень медиапланирования наиболее актуальна для региональных рекламных рынков.

В сфере PR выбор эффективных каналов воздействия на общественное мнение определяет успех PR-коммуникации, а media relations являются неотъемлемой частью системы PR любой фирмы. С ростом влияния массмедиа специалисты говорят о необходимости не только управлять репутацией PR-объекта, но и наращивать его «медиа-массу» – информационный статус.

Пять основных целей PR: позиционирование PR-объекта, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов и контр реклама не будут достигнуты без эффективного и продуманного использования возможностей масс-медиа. Методики измерения эффективности PRкампании также подразумевают работу со СМИ (мониторинг, рейтинг, дайджест прессы, контент-анализ).

Медиапланирование в PR описывает оптимальную схему появления рассчитанных на определенную аудиторию общественности PR-текстов в определенных СМИ в рамках конкретной PR-кампании или хронологического отрезка плановой PR-деятельности. Медиа-альтернативы (разные формы распространения текстов) продолжают бурно развиваться, часто они пересекаются. Медиа-план в PR – это не просто список СМИ. Это документ, в котором содержится вся информация, важная для создания широкой информированности и поддержания информационного статуса PRобъекта. «Медиа-план говорит о том, как велика и многообразна вселенная СМИ и как много возможностей для создания известности и влияния на общественное мнение она представляет» (Д. Маркони). Медиапланирование

– это стратегия длительных взаимовыгодных контактов со СМИ, в результате

43

которых СМИ помогают фирме продвигать произведенные ею товары, а фирма помогает СМИ производить на свет качественный новостной продукт. Эффективность медиапланирования в PR, также как и в рекламе, зависит от верного определения целевой аудитории, ее полноценного охвата и частоты контактов. Проблема создания эффективных и неординарных медиа-планов также актуальна для PR, как и для рекламы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем разница между медиапланированием в рекламе и MR в рамках

PR?

2.Назовите ключевые для медиапланирования понятия.

3.Что влияет на выбор рекламоносителя?

4.Чем занимаются медиа-баинговые агентства?

5.Почему, на ваш взгляд, в России не так сильно, как на западе развита сеть медиа-баинговых агентств, а больше работают рекламные отделы СМИ?

6.В чем специфика регионального медиапланирования?

7.Медиа-план в PR.

44

Заключение

Автор данного пособия при его составлении опирался на свой многолетний опыт преподавания рекламы, теории и практики СМИ, теории и практики связей с общественностью для различных аудиторий. Выбор информации и тем, представленных в пособии, обусловлен, прежде всего, кругом вопросов, которые задавали студенты и слушатели курсов различного уровня по рекламе и связям с общественностью. Результатом педагогического опыта и опыта общения с представителями различных сфер деятельности является убеждение автора, что без знания основ и практических навыков в области коммуникаций работа менеджера любого уровня не может быть по-настоящему успешной.

В пособии использована информация, полученная автором во время стажировок в 2014 году в Европейском институте по связям с общественностью (Франция, Париж), Карлов Университете (Чехия, Прага), Институте коммуникаций (Германия, Дрезден).

45

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ПО РЕКЛАМЕ

PRIMETIME – наиболее активное время просмотра программ ТВ в течение суток. В России, на телевидении обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 24:00. Время массового просмотра телевизионных передач, у разных телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться.

TARGET AUDIENCE – целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.

TARGET GROUP – целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.

TOTAL TV AUDIENCE – аудитория всех телеканалов во время анализируемого эфирного события (выражается в тысячах человек). Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели телевизор (любой из телеканалов) во время анализируемого эфирного события.

ROAD BLOCK – вертикальное размещение рекламного ролика по всем каналам в одно и то же время для получения максимального охвата.

Айдентика – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей. Основная 1-я задача данного набора – выделить компанию среди конкурентов сегмента рынка, где она работает или только собирается заявить о себе. 2-я задача – создать и закрепить узнаваемый образ у потребителей, четко связанный с самой компанией и ее наименованием (в случае известной компании с ее Брендом).

Афиша – вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является анонсом какого-либо грядущего события, и расклеивается на улице.

Баннер (от англ. banner – знамя, флаг) – прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой. В наружной рекламе – транспарант – растяжка; в печатной рекламе – заголовок на всю полосу.

Билборд (от англ. billboard – афиша, реклама на доске) – отдельно стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых оживленных трассах, магистралях. Популярные размеры рекламного поля серийных щитов – 3х6 м («Евростандарт») и 3х12 м.

Брандмауэр (Brandmower) – наружная реклама, в виде натянутого панно, либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило, огромных размеров. Щиты 6х3 м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.

46

Бренд (brand) – образ, торговая марка + набор эмоциональных ощущений, стереотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная программа – имя, термин, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам. Происходит от латинского brand – тавро, клеймо – знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В средние века – клеймо ремесленника. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Подразделяется на brand-name – словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

БТЛ (btl) – рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают организацию выставок, связи с общественностью, презентации, спонсорство, стимулирование сбыта в местах продаж, директмаркетинг и др.

Витраж – нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.

Вывеска – средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж. Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Вывески могут содержать элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Джумби – объемные конструкции, формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз.

Дибонд – рекламная панель, состоящая из двух листов алюминия с качественной окраской одной из сторон, соединенных пластиковой основой.

Дизайн (Design, Commercial art) – творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, рекламных материалов и окружающей обстановки, с целью удовлетворения потребности человека в эстетике и эргономике.

Имидж – 1) образ товара, сходство, отражение, представление о чемлибо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя; 2) обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ней, на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает.

Имиджевая реклама – реклама, главной целью которой является обеспечение популярности бренда или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.

47

Комплексное рекламное оформление фасада – оформление фасада здания (либо его части) в едином стилистическом ключе, основанное на концепции и креативной идее, разработанной специалистами (дизайн студия рекламного агентства) в соответствии с существующими технологиями и с учётом индивидуальных особенностей конкретного здания.

Креатив – (от англ. creative – творческий, изобретательный) творческая

идея.

Лайтпостер – (от англ. light – свет и stop – стоп) средство наружной рекламы, представляющее собой световой стенд (короб) с размером одной рекламной плоскости порядка 1.2х1.8м независимо от количества рекламных плоскостей, как отдельно стоящий, так и размещаемый на столбах, в том числе на опорах уличного освещения.

Лайтбокс – (от англ. light box – световая коробка) яркие световые короба, размещенные на опорах освещения, столбах, стенах зданий, павильонах, станциях метро. В зависимости от размещения могут быть одно – или двухсторонними. Размеры варьируются от 0,5 до нескольких кв.м.

Логотип – (Logotype) элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание изображения товара, полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Форма товарного знака.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей – марка производителя, а также продавцов – торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Медиа – средства распространения рекламы. Вся совокупность средств аудио –, теле – и визуальной коммуникации.

Наружная реклама – (out-of-home media) реклама, размещаемая вне помещений (афиши, билборды, брандмауэры, растяжки, баннеры и т.д.), а так же в общественном транспорте, басорамы, вывески, витрины и другие конструкции, рассчитанные на просмотр с улицы.

Пилон – (pylon) отдельно стоящая рекламная конструкция с внутренней подвеской, одним или двумя рекламными полями, как правило, вертикальная.

Печать/Печатание – процесс получения изображения оригинала на оттиске, путем нанесения красочного слоя или слоев разных красок на запечатываемый материал (бумагу, картон, пленку, жесть, пластмассу и др.), при помощи печатных форм/печатных машин.

Постер – (poster) рекламное изображение на бумаге или виниловой пленке, для различных рекламных конструкций.

Региональная реклама – рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).

Рейтинг эфирного события – рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра и

48

выражается в процентах от целевой группы. Рейтинг представляет собой Audience, выраженный в % от целевой группы.

Реклама – (advertising, сокращенно ad.) любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через (платные) средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования (от имени известного спонсора). Одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Различают: Товарная реклама – (product ad.) реклама товара/услуги. Корпоративная (институциональная) реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. Социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками. Политическая реклама – реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Рекламная кампания в наружной рекламе – масштабная рекламная акция, с грамотным применением средств визуальной рекламы, нацеленная на конкретную целевую аудиторию потребителей.

Световая реклама – (light advertising) вид наружной рекламы, в

котором носителями рекламы выступают: неоновые вывески, световые короба, бегущая строка, экраны и т.д.

Сити-формат – (city-format – городской вид, размер) 1). реклама на отдельно стоящих уличных конструкциях (остановки, мусорные баки и т.д.) с рекламными поверхностями формата 1,2*1,8 м. 2). реклама на различных городских конструкциях (павильонах ожидания, остановках) и на отдельно стоящих конструкциях. Рекламная поверхность 1,2х1,8 м. Могут использовать роллерный механизм (демонстрируют до 5 постеров).

Cлоган – (корпоративный девиз, фирменный лозунг) красивый, коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.

Спот – выход рекламного ролика.

Стратегия размещения – Flighting (flights/bursts) – флайтовая стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся с длительными перерывами; Continuity – непрерывная рекламная активность в течение длительного периода времени; Blinking – «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели).)

Товарный знак – (trade mark) 1). символы, дающие четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя, и применяемые в качестве средства для идентификации товаров. 2). уловное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров/услуг.

49

Торговая марка – любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.

Фирменный стиль – представляет собой совокупность графических элементов, используемых в фирменных бланках, визитных карточках, рекламных материалах, упаковке продуктов компании, сайте. Фирменный стиль состоит из констант фирменного стиля и его носителей, дизайн которых разрабатывается на основе этих констант. Набор констант фирменного стиля практически неизменен и ограничен. Набор носителей гораздо более широк и может различаться для разных фирм. К базовым константам фирменного стиля относятся: Логотип – (logotype) элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание изображения товара, полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Форма товарного знака. Символ или эмблема – графический элемент, который может использоваться отдельно или вместе с логотипом. Графический знак – единый блок из логотипа и символа. Корпоративный слоган (корпоративный девиз, фирменный лозунг) – красивый, коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.

Эффективность рекламы – сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение не возможно, т.к. по мимо рекламы на процесс продажи влияет масса других факторов.

Эфирный день – период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками. Может быть больше 24 часов. Календарные сутки 00:00 - 24:00 (всегда). Эфирный день 05:00 - 27:00 (с 5 час. утра до 3 час. ночи).

50