Реклама. Консалтинг. Public Relations. Теоретические брифы. Учебное пособие

полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека – отражение внутренних ценностей и отношения к жизни. Это:

1.Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

2.Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

3.Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны собственные потребности и желания.

4.«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают

всебе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни – VALS 2. Ее суть состоит

втом, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население подразделяется на 3 общие потребительские группы:

1.Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

2.Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других

людей.

3.Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Особенности определения психографических типов российских потребителей.

В последнее время все больше потребителей при покупке товаров пользуются услугами Интернет. Сейчас уже можно говорить о Всемирной Сети, как о самостоятельно сложившемся рынке со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж. Поэтому определение аудитории Сети становится все более актуальным вопросом и в России, ведь от этого зависит на каких сайтах размещать целенаправленную рекламу на покупателей, появление так называемого таргетинга – фокусировка показов, причем зная, сегментируя рынок пользователей, возможно определять и содержание рекламных материалов (баннеров), создавать наиболее эффективные и привлекательные макеты. Задача определения психографических типов российского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент

11

психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI, M-Index некоторых компаний в России, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Однако они еще не выработали системный подход, не сформировали устойчивые методики. Обратимся к методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI – Russian Target Group Index). Это исследование в России проводится с 1995г. В настоящее время TGI – один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. R-TGI – единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI. Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше. Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России. Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (>1млн, 0.5 – 1млн, <0.5млн). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Устойчивое конкурентное преимущество продукта.

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. Теория конкурентных преимуществ Портера. Мы поговорим о теории конкурентных преимуществ Майкла Портера, которые являются базой для формирования конкурентной стратегии компании. Зная базовые стратегии создания и достижения конкурентного преимущества на рынке, вы сможете выбрать наиболее подходящую для вашей компании стратегию развития и продвижения товара. Начнем с эволюции концепции конкурентных преимуществ. Изначально Майкл Портер считал, что существует всего лишь два способа создания конкурентного преимущества товара, которые определяют конкурентную стратегию компании: стратегия лидерства в издержках и стратегия дифференциации.

Лидерство в издержках означает, что компания имеет уникально низкий для рынка уровень затрат, что позволяет ей либо держать цены на

12

самом низком уровне с хорошим уровнем прибыльности, либо при сопоставимом уровне цен получать более высокую доходность с продаж. Дифференциация означает создание уникальных особенностей товара, которые важны потребителям, и за которые потребитель готов будет заплатить более высокую цену, обеспечив компании высокий уровень доходности продаж. Портер считал, что описанные выше две стратегии конкуренции подходят как для малых, так и для больших фирм; а выбор той или иной стратегии зависит от возможностей и ресурсов компании. Но при усилении конкуренции во всех отраслях экономики стало очевидно, что малый бизнес не имеет и никогда не получит ресурсы для прямого противостояния крупным корпорациям. Тогда появилось третье направление развития конкурентного преимущества предприятия – стратегия лидерства в нише. Данная стратегия подходит для узких сегментов и может иметь два варианта воплощения: фокус на издержках или фокус на дифференциации. Особенностью данной стратегии является максимально полное удовлетворение потребностей конкретного узкого сегмента. Все три стратегии можно представить в виде таблицы, которая носит название «матрица конкурентных преимуществ». В основе матрицы конкурентных преимуществ Майкла Портера лежит два параметра: размер целевого рынка и тип конкурентной стратегии.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ – это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей – мощность и надежность, а для модных наручных часов – оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием. DAGMAR работает следующим образом. Если у вас аллергия, а Procter &Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание, – и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок

13

для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, то есть вас побудили к действию.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1

2.Методика определения стиля жизни – VALS 2.

3.Модель DAGMAR.

4.Понятие устойчивого конкурентного преимущества.

5.Что такое Анализ отличий.

Тема 3. Айдентика. Тренды в рекламном дизайне

Айдентика – что это такое? Айдентика – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей. Основная первая задача данного набора – выделить компанию среди конкурентов сегмента рынка, где она работает или только собирается заявить о себе. Вторая задача – создать и закрепить узнаваемый образ у потребителей, четко связанный с самой компанией и ее наименованием (в случае известной компании с ее Брендом). При правильном прочтении становится понятно, что Айдентика – это не только разработка логотипа и фирменного стиля, как часто ошибочно принято считать.

Нейминг, Логотип, Фирменный стиль и Brand Book это, без сомнения, составные части Айдентики.

Так, мы должны понимать, что у компании должны быть реализованы маркетинговые коммуникации, как минимум 5-6 штук, через которые компания осуществляет комплексное рекламное воздействие на Клиента, то есть доносит информацию о товаре или услуге (Интернет, Печатные СМИ, Наружная реклама, Телевидение, Рассылки, Презентации и т.д.).

Все рекламные материалы и носители должны быть выполнены в едином визуальном стиле.

Где бы клиент ни увидел упаковку, буклеты, визитки, ту или иную рекламу, он должен видеть один и тот же логотип, одну и ту же фирменную стилистику и одну и ту же подачу материала. Каждая коммуникация должна поддерживать любую другую и формировать устойчивое единое восприятие бренда и его продукции.

Помимо общности визуального оформления – должна быть общая связующая идея! Идея в ряде случаев берется из среды, из сферы деятельности компании, из ее миссии, из ее конкурентных преимуществ.

Единый узнаваемый образ должен быть неразрывно связан с наименованием компании.

Айдентика – это визуальный облик бренда в целом – начиная от логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов носителей

14

фирменного стиля. Именно она является синонимом определения «фирменный стиль». Айдентика объединяет в себе весь набор графических объектов, которые формируют визуальную оболочку бренда. Именно она выделяет компанию, товар или услугу от аналогичных предложений конкурентов, формирует облик для потребителей и партнёров. И этот облик должен формировать позитивное представление о продвигаемом бренде, благоприятный имидж, что будет приводить к росту популярности и лояльности к бренду, как покупателей, так и инвесторов.

Итак, айдентика складывается из таких элементов, как: Логотип – ядро айдентики;

Фирменный стиль – визуальная оболочка, формирующая вокруг логотипа. Фирменный стиль – графическая «фишка» бренда: единая цветовая схема, дополнительные графические знаки, общая стилистика графических материалов. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные модули, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников.

Брендбук компании – руководство по работе с разработанным фирменным стилем. Корпоративный брендбук содержит информацию о применении элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент. Главное различие между фирменным стилем и брендбуком – целевая аудитория. Закрытый документ, создаваемый строго для внутрикорпоративного применения – это брендбук, а фирменный стиль же целиком и полностью ориентирован на потребителей, он внекорпоративного использования.

Фирменный стиль разрабатывается для потребителей товаров и услуг компании. Фирменный стиль ориентирован в первую очередь на потребителей, все его элементы создаются для привлечения внимания покупателей, для выделения производимого товара из массы конкурентов. Логотип, фирменная документация, фирменные цвета, визитки – эти и другие элементы бренд-айдентики призваны обеспечивать узнаваемость товаров, рекламных и имиджевых материалов.

Но что делать, если Вам необходимо разработать, например, рекламный модуль? Как расположить на макете графические элементы, каких размеров должен быть логотип, какие иллюстрации выбрать? На эти вопросы по применению элементов корпоративной айдентики ответит брендбук. Брендбук разрабатывается для сотрудников, партнеров и дизайнеров. Фирменный стиль – очень хрупкий инструмент. Его гармонию, его индивидуальность и общую идею очень легко нарушить. Всегда есть вероятность того, что Ваш логотип в форме равнобедренного треугольника на очередном макете коммерческой полиграфии вдруг превратится в остроугольный или вообще в вытянутый шпиль. Также можно столкнуться с тем, что фирменные цвета изменили свои характеристики – яркость, насыщенность, светлоту. Избежать всех этих метаморфоз позволит

15

неукоснительное соблюдение требований брендбука. Грамотно составленный брендбук помогает правильно использовать элементы фирменного стиля, и безукоризненное ему соответствие позволяет создавать различные носители фирменного стиля, выполняемые в едином стиле и выражающим общую идею. Он значительно упрощает взаимодействие рекламных отделов крупных компаний с филиалами в разных городах и странах.

Подведем итог – брендбук создается для сотрудников компании и для внутрикорпоративного использования, а фирменный стиль предназначен для внешнего, вне корпоративного применения.

Достаточно часто случается так, что отличная креативная реклама, выполненная с соблюдением фирменного стиля, абсолютно не ассоциируется с брендом. То есть рекламу все запомнили, а наименование производителя – нет! Это именно тот случай, когда можно сказать, что бренд не идентифицирован, хотя все правила игры соблюдены.

Тренды в рекламном дизайне можно условно разделить на три группы: 1. Стратегические (оформившиеся тенденции и нормы) Переоформление эстетики. Возник в качестве реакции на глобализацию

нормативной эстетики. Как результат наблюдается полиэстетичность, то есть работа с разными графическими концепциями, иногда даже противоположными, их смешение и преднамеренное несоблюдение принципов эстетики;

Мифологизация. Так как механизмы принятия решения о покупке достаточно индивидуальны и далеко не всегда предсказуемы, то возникает необходимость воздействовать на глубинные желания ЦА. Ориентация на субъективные иррациональные представления потребителей требует использования мифотворчества в налаживании контакта и аргументации. Таким образом, появляется метод мифодизайна;

Утверждение принципа интерактивности. Развитие современных каналов распространения информации происходит в сторону усиления интерактивного начала. Дизайнерские концепции все чаще опираются на наличие в коммуникационном процессе обратной связи;

Развитие ассоциативной графики. Художественно-проектное воплощение становится символичным, так как усложняется структура потребностей, расширяется сфера применения коммуникационного диалога и развиваются дискурсивные практики. Номинальные методы уступают ассоциациям, стереотипам и аллегориям;

Усиление роли нюанса. Идентификация усложняется тем, что в условиях конкуренции на рынке появляется множество аналогов, поэтому акцент в дизайн-проекте неминуемо смещается с базовой идеи на один или несколько нюансов. Укрупнение или прорисовка конкретной детали обеспечивает интерес аудитории без ущерба стратегическому направлению;

16

Упрощение графического исполнения. Благодаря процессам глобальной интеграции индивид получает доступ к множеству дизайнерских решений. Для того чтобы избежать поглощения шумом и настроить эффективный диалог с ЦА, утверждается примат простых, классических, понятных каждому форм, которые при желании можно воспроизвести, не имея специальных навыков;

Внимание к инновациям. Дизайн, как и любая отрасль коммуникативного менеджмента, должен находиться в русле глобального дискурса, а в мире широко популяризируется применение высокотехнологичных и энергосберегающих технологий. Обращение к соответствующей тематике позволяет общаться с ЦА в актуальной системе ценностей.

2.Технологические (наиболее распространенные) приемы: пространственная локализация, умеренность средств, объемность, внимание

квоздуху, цикличность, незавершенность вербального компонента, эффект движения, градиентные переходы, намеренная небрежность, прозрачность, утонченность линий, асимметрия и контраст, точечный конструктор, приближение полиграфического дефекта.

3.Перспективные (еще не зарекомендовавшие себя идеи, которые только могут получить распространение в будущем): растровое заполнение, двойственное восприятие, облако тегов, эклектическая цветовая гамма, векторный узор, инкрустация, амбиграмматичность, наложение, психоделическая графика, полутоновая заливка.

КОНТОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое айдентика,

2.Назовите основные элементы фирменного стиля.

3.Структурные элементы бренд-бук.

4.Назовите современные тренды в дизайне рекламы.

5.Разработайте бренд-бук региональной компании.

Тема 4. Выставки и конференции. PR на выставках

Как PR используется на выставках.

Большинство общих и специализированных выставок являются в первую очередь рекламным средством, поскольку их цель – познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они впоследствии ее купили, и именно поэтому большая часть заказов поступает во время выставок. Но и PR-специалисты проявляют к выставкам большой интерес.

1. Организаторы выставок используют PR в своих целях – проинформировать потенциальных участников выставок и посетителей и оказать информационную поддержку участникам. В этом отношении важную

17

роль обычно играет пресс-центр выставки. Во время проведения выставки сотрудники этого центра организуют ее освещение по радио, телевидению, через информационные агентства и других СМК. Пресс-релизы и фотографии размещаются в пресс-центре и предоставляются журналистам, посещающим выставку. Обычно на выставке устраивается специальный день для представителей прессы или накануне открытия проводится отдельная встреча с представителями прессы. Если лицо, которое официально открывает выставку, достаточно известно, то это событие получает хорошее освещение в медиа.

2.Участники выставки могут повысить ценность своих стендов или мест, воспользовавшись преимуществами услуг, предоставляемых пресссекретарем. Паблисити и последующие тексты и фотографии, опубликованные как во время проведения выставки, так и после ее завершения, могут не только привлечь больше посетителей, но и сообщить нужную информацию тысячам людей, как в стране, так и за ее пределами, которые сами эту не посещали выставку. Таким образом, PR в процессе выставки можно сравнить с кругами по воде от камня, брошенного в воду.

3.Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей, поскольку предоставляют хорошую возможность сообщить нужные знания и обеспечить понимание, а не заниматься рекламированием или продажей какой-то продукции. Некоммерческие организации, торговые и профессиональные союзы используют выставки именно таким образом во время кинофестивалей, выставок, презентаций или во время спортивных соревнований.

Типы выставок

Все выставки можно разделить на следующие типы.

1.Общественные выставки.

2.Торговые выставки, посещение которых организуется только по пригласительным билетам или только для специалистов или бизнесменов, например, книжная ярмарка. Существуют некоторые события, которые интересны как для широкой общественности, так и для специалистов. В этом случае для каждой категории устанавливаются свои дни посещений, например, на выставках автомобилей или мебели.

3.Выставки на открытом воздухе, такие как выставки сельскохозяйственной продукции или сельскохозяйственные шоу, которые объединяют в себе особенности шоу и профессиональной выставки, или выставки на открытом воздухе строительной техники, транспортных средств или самолетов.

4.Частные выставки, которые проводятся в собственных или арендованных помещениях и на которые гостей приглашают специально.

5.Торговые ярмарки в других странах, проводимые с целью продвинуть продукцию страны-участника, привлечь импортеров или принять участие в международном шоу со своими национальными павильонами и

18

стендами, например, международные выставки автомобилей и различные выставки типа «ЭКСПО».

6.Совместные предприятия, то есть мероприятия, организованные для участия небольших структур бизнеса на выставке (размещение на одном стенде).

7.Мобильные шоу, выставки, транспортируемые трейлерами, поездами, специальными транспортными средствами.

8.Переносные выставки могут проводиться в общественных зданиях,

вфойе различных зданий, библиотеках, отелях, железнодорожных станциях и т.п. Они могут быть как публичными, так и частными.

9.Небольшие выставки для витрин магазинов, фойе гостиниц, железнодорожных станций и помещений в аэропортах. Они могут организовываться в стеклянных витринах или сооружаться на специальных панелях на отведенной для этого территории. Здесь могут быть представлены модели, образцы, фотографии, диаграммы и другие экспонаты.

10.Недели продаж, спонсируемые органами власти, торговыми ассоциациями, производителями, туристическими организациями и другими структурами. Такие недели проводятся в крупных магазинах. Как правило, их проведение сопровождается соответствующим оформлением витрин и демонстрациями, проводимыми в магазинах, а в некоторых случаях и театрализованными представлениями с участием актеров, певцов и танцоров. Во время этого события также устраиваются пробы еды, показы мод и другие мероприятия, которые можно вписать в проведение такой недели.

11.Специальные выставки.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Опишите четыре этапа организации выставки: предварительный, старт проекта, подготовка и проведение первой выставки, закрепление успеха и дальнейшее развитие.

2.Основные источники информации о выставках.

3.Организация выставок: как оптимизировать процесс.

4.Типичные ошибки организатора выставки.

5.Организация выставок: как оптимизировать процесс.

Тема 5. Сущность выставок

Особые характеристики.

Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки Европы и России, на которых виды ремесел тесно переплетались с развлечениями. В выставочных залах, как тех времен, так и нынешних преобладает атмосфера веселья. Посещение выставки или ярмарки – это мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому устроители не должны их разочаровать. Подобные мероприятия:

19

1.Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, которых привлекают такие показы. У медиа здесь появляется собственный интерес.

2.Предполагают личностные контакты. Поскольку участник выставки

иего продукция представлены непосредственно и открыты к критике, такая ситуация помогает создавать доверие.

3.Предполагают развлечения. Даже самые статичные объекты выставок, такие как банковские услуги, необходимо внести динамику. Если это международное событие (фильм, видео или демонстрация слайдов), можно использовать и национальные костюмы. Хорошо работают и динамичные модели. Создает хорошее оживление и использование игрушечного поезда.

Конференции и выставки.

Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с выставками, или наоборот, выставка может сопровождать конференцию. Это служит средством дополнительного привлечения посетителей, а также помощи участникам конференции.

PR-специалист может организовать выступление на конференции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликована в прессе.

PR-план для выставок.

Любой участник выставки имеет множество возможностей для использования технологий паблик рилейшнз. Поэтому план PR-деятельности должен быть разработан сразу после того как организация забронировала себе на выставке место, как правило, это несколько месяцев до проведения выставки. Проведем образец такой процедуры.

1.Общение с пресс-секретарем выставки сразу же после подписания контракта о выделении места для стендов. Пресс-секретарю необходимо задать следующие вопросы:

Что необходимо сделать, чтобы помочь провести предварительный PR для данного события? Какая информация может быть представлена об участнике? Фотографии? (В самый первый момент особенности выставки еще могут быть не известны, но, по крайней мере, может быть получена информация об организации, которая собирается в ней участвовать, о том, что она делает или продает.)

Что необходимо подготовить для участия выставки представителей

прессы?

Кто будет официально открывать выставку? Заинтересованно ли это лицо в отношении каких-то товаров и услуг вашей организации? Если да, можно отправить приглашение непосредственно этой персоне с предложением, чтобы ваш стенд был включен в его маршрут обхода экспонатов выставки.

Каковы будут условия деятельности пресс-центра? Обычно там размещается заранее установленное число новостных релизов и фотографии

ссопровождающими надписями, которые пресс-секретарь готов принять и

20