Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Методические рекомендации для подготовки к семинарским занятиям

Глоссарий Агитация - реклама, призывающая к конкретным политическим

действиям.

Арбитрон - система мгновенного получения рейтинга телевизион­ ной передачи на основе данных, полученных с установленных в домаш­ них телевизорах электронных устройств.

Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бу­ маги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя.

Биллборд (billboard) - отдельно стоящая конструкция, предназна­ ченная для размещения рекламного сообщения больших размеров (обычно 3х6м). Одна из самых распространенных разновидностей на­ ружной щитовой рекламы.

Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельно­ сти на определенный период, устанавливающий показатели, которые предприятие должно достичь. Для новых предприятий бизнес-план яв­ ляется обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.

Брандмауэр (brandmower) - плакат гиперформата (10х30 м, 15х50 м), прикрепляемый к глухой стене здания или сооружения.

Бренд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества.

Бэкграундер (backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока но­ востей, исходящих из организации.

BTL (BelowtheLine) - в переводе с английского «под чертой»), по­ нимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающих­ ся от прямой рекламы, которую называют ATL (AbovetheLine - «над чертой»).

Демоскопия - раздел современной прикладной социологии, связан­ ный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Директ мейл - (directmail - прямая почтовая рассылка) - реклама, направляемая по почте (или службой курьерской доставки) непосредст­ венно потребителям, потенциально заинтересованным в сотрудничестве с фирмой или в ее товарах.

31

Занимательная статья (feature) - это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примераиллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная ста­ тья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Именная или авторская статья (by-liner) - это статья, подготов­ ленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпора­ тивные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что статьи пишутся так, как этого хочет целе­ вая аудитория.

Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чемлибо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономи­ кой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией това­ ра, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкрет­ ного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспек­ тивой на будущее.

Интервью - беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью - показать не­ которое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие по­ литические или экономические принципы, создать интригу и т.д. Осо­ бый вид интервью - анкетирование. Специально разработанная анкета публикуется для всех читателей издания либо рассылается отдельным целевым аудиториям, либо вопросы транслируются по радио или теле­ видению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Со­ бранные результаты обрабатываются и на их базе составляются анали­ тические материалы. Анкетные интервью не могут квалифицироваться как репрезентативные опросы, однако в PR-обеспечении выполняют оп­ ределенную роль.

Качественное исследование - поисковое исследование, проводи­ мое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребите­ лей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

32

Качественные рейтинги - числовые характеристики аудитории, которые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, инте­ рес и внимание к рассматриваемой передаче, каналу.

Кейс-история (casehistory), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для дру­ гого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные мате­ риалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание ис­ пользованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, по­ купателей в сфере технологической, технической, экспертной деятель­ ности. Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями.

Копирайтер (copyright) - специалист по созданию рекламных сло­ ганов, текстов и заказных статей, прямо или косвенно носящих реклам­ ный характер.

Лайтбокс (lightbox) - рекламный щит размерами 1,2 х 1,8м с внут­ ренней подсветкой. Крепится к столбам, стационарным конструкциям: киоскам, торцам зданий.

Лифлетинг (leafleat) - раздача листовок с рекламным обращением в местах скопления целевой аудитории.

Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся тор­ говой маркой.

Медиа - 1) средства распространения рекламы; 2) вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка.

33

Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуа­ цию, получать максимальную информацию о конкурентах.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные ста­ тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъ­ ектов экономической или политической деятельности может улучшить­ ся в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Паблисити (publicity) - популяризация, создание известности. Дей­ ствия, направленные на привлечение внимания.

Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя де­ монстрацию товара и театральное (музыкальное) представление, а так­ же фуршет (обед, ужин и т.п.).

Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюл­ летень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особен­ ностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.

Призматрон - усовершенствованный вариант биллборда. Вра­ щающиеся трехгранные призмы позволяют разместить на таком щите три рекламных изображения (смена изображения 20-30 секунд).

Промоушн (рштойоп) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий, воздействующих на конечного потребителя.

Пропаганда - систематическое распространение фактов, аргумен­ тов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воз­ действия на общественное мнение.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в лю­ бой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Репрезентативная выборка - социологический термин. Выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью

34

достоверности (4-5 %) переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность. Характеризуется таким же, как и генеральная совокупность процентным составом основных социологиче­ ских характеристик (пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.).

Точка продаж (Point of Sales, POS) - место продаж (магазины, су­ пермаркеты, рынки и т.д.).

Связи с общественностью (public relations) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Институт общественных отношений, Ве­ ликобритания).

Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Событийный маркетинг (event marketing) - организация массовых развлекательных мероприятий: различные фестивали, вечеринки и т. п. Обычно приурочивают к каким либо датам.

Спот - короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Спорт - сфера социально-культурной деятельности как совокуп­ ность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним.

CRM (Customer Relationships Marketing) - мероприятия, направлен­ ные на получение отклика потребителя и установление с ним постоян­ ной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту как к ин­ дивидууму. Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

Сэмплинг (sampling) - распространение образцов продукции и рекламных материалов, осуществляется путем бесплатной раздачи об­ разцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

35

Таргетинг рыночный (target) - оценка каждого рыночного сег­ мента и выбор сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее пер­ спективного из них для сфокусированного рекламного воздействия.

Тестемониум - форма рекламы, использующая авторитет популяр­ ной личности.

Товарный знак - слово, имя, знак, символ или их сочетание, ху­ дожественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.

Фирменный стиль - единство постоянных художественных и тек­ стовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Физическая культура - сфера социальной деятельности, направ­ ленная на сохранение и укрепление здоровья, развитие психофизиче­ ских способностей человека в процессе осознанной двигательной ак­ тивности.

Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на кото­ рых направлено рекламное сообщение.

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Штендер - отдельно стоящая раскладная конструкция (из пластика, фанеры, металла). Обычно штендеры ставят у входа в магазины, бары и т.п.

36

Приложение

СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА

КОМУ - Уважаемые коллеги!

КОГДА, ГДЕ, ЧТО

5 февраля 2012 года в спортивном комплексе «Арена-Омск» прой­ дет очередной матч Континентальной хоккейной лиги между команда­ ми «Авангард» (Омская область) и СКА (г. Санкт-Петербург).

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ, ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЙ

СОБЫТИЮ

В гости к омичам пожалует лидер КХЛ и один из главных фавори­ тов всего сезона. Ни для кого не секрет, что команда с берегов Невы со­ брала под свои знамёна по-настоящему звездных хоккеистов, благо бюджет питерского клуба в последние годы позволяет совершать доро­ гостоящие «приобретения». Очевидно, что возглавившему СКА в нача­ ле сезона чешскому специалисту Милошу Ржиге постепенно удается превращать «команду звёзд» в «команду-звезду», о чем ярко свидетель­ ствуют результаты клуба.

Омская ледовая дружина стабильностью в текущем чемпионате по­ ка не блещет. Громкие победы, в том числе и над лидерами «регулярки», сменяются обидными поражениями от явных аутсайдеров и «се­ редняков». Тем не менее у вернувшегося в конце 2011 года на пост главного тренера «Авангарда» Раймо Сумманена получилось вернуть команде привычный для неё атакующий стиль игры, что внушает ом­ ским болельщикам оптимизм в преддверии надвигающегося плей-офф.

37

МОТИВАТОР

Что победит: тренерская предприимчивость Сумманена или спор­ тивная «наглость» Ржиги? Кто удивит: нападающий хозяев Роман Червенка, не так давно прервавший свою длительную безголевую серию, или форвард гостей Владимир Тарасенко, на которого после перехода из «Сибири» в Санкт-Петербурге рассчитывают как на одного из лиде­ ров? Что увидят болельщики: яркую игру с обилием голевых моментов и заброшенных шайб или битву равных соперников, нацеленных на ре­ зультат?

ЗАКРЕПЛЕНИЕ И УТОЧНЕНИЕ ФАКТОВ

Приглашаем Вас посетить матч регулярного чемпионата Континен­ тальной хоккейной лиги «Авангард - СКА», который пройдет 5 февраля 2012 года на льду спортивного комплекса «Арена-Омск» (ул.70 лет Ок­ тября, 7). Начало в 17:00.

КТО ЭТО НАПИСАЛ

И КАК С НИМ СВЯЗАТЬСЯ

Пресс-служба ХК «Авангард» Иван Иванов 8-913-999-55-55

Ivanko@mail.ru

38