Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Методические рекомендации для подготовки к семинарским занятиям

Рекламная кампания - это мероприятия, направленные на форми­ рование общественного мнения и повышение узнаваемости брен­ да. Студенту необходимо определить, каким образом можно повысить популярность клуба и разработать ряд мероприятий, включающих как спортивную, так и рекламную составляющие для реализации постав­ ленной цели.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей по­ следовательности:

•определить целевую аудиторию;

•определить цели рекламной кампании;

•определить основную идею рекламной кампании;

•выбрать формы реализации рекламной кампании;

•определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

•подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

•составить развернутый план рекламной кампании;

•разработать все элементы рекламной кампании;

•проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

•при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кам­ пании.

Разработка тестовых вопросов

Образцы выполнения задания

1. Закрытый вопрос.

Ведущая форма советской пропаганды? A) листовки

Б) устные выступления

B) периодическая печать

Г) звукозаписи Вопрос не должен начинаться с вопросительного слова (кто, что,

когда и т.п.). Вопрос должен содержать четыре варианта ответов, из которых только один является правильным (выделяется жирным шрифтом).

11

2. Открытый вопрос.

Распространение каких-либо идей с целью приобретения сторонни­ ков - это....

Ответ: пропаганда Количество открытых вопросов не должно превышать 10% от об­

щего числа вопросов для самостоятельной подготовки.

Эссе. Эссе - это авторское произведение (связный текст), отра­ жающий позицию автора по какому-либо актуальному вопросу (про­ блеме). Цель эссе - высказать свою точку зрения и сформировать не­ противоречивую систему аргументов, обосновывающих предпочти­ тельность позиции, выбранной автором данного текста.

Эссе включает в себя следующие элементы:

1.Введение. В нем формулируется тема, обосновывается ее акту­ альность, раскрывается расхождение мнений, обосновывается структура рассмотрения темы, осуществляете переход к основному суждению.

2.Основная часть. Включает в себя:

-формулировку суждений и аргументов, которые выдвигает автор, обычно два-три аргумента;

-доказательства, факты и примеры в поддержку авторской позиции;

-анализ контр-аргументов и противоположных суждений, при этом необходимо показать их слабые стороны.

3.Заключение. Повторяется основное суждение, резюмируются ар­ гументы в защиту основного суждения, дается общее заключение о по­ лезности данного утверждения.

Оформление материалов эссе

Объем эссе до 3 страниц рукописного или печатного текста в ре­ дакторе Word. Шрифт TimesNewRoman, кегль 14, интервал - 1,5.

Критерии оценки материалов эссе. При оценивании материалов учитываются следующие элементы:

•представление собственной точки зрения (позиции, отношения) при раскрытии проблемы;

•раскрытие проблемы на теоретическом уровне (в связях и с обос­ нованиями) или на бытовом уровне, с корректным использованием или без использования научных понятий в контексте ответа на вопрос эссе;

12

•аргументация своей позиции с опорой на факты социальной дей­ ствительности или собственный опыт.

Творческие задания. Круглые столы - это один из самых попу­ лярных форматов проведения научных мероприятий. По сути, круглый стол представляет собой площадку для дискуссии ограниченного коли­ чества человек. Но не стоит использовать понятие круглый стол как си­ ноним понятий дискуссия, полемика, диалог. У каждого из них свое со­ держание, и оно лишь отчасти совпадает с содержанием других. Круг­ лый стол - это форма организации обмена мнениями. Каким при этом будет характер обмена мнениями, данный термин не указывает. В отли­ чие от него, понятие дискуссия предполагает, что в ходе, например, круглого стола его участники не просто выступают с докладами по ка­ кому-то вопросу, но и обмениваются репликами, уточняют позиции друг друга и пр. В рамках дискуссии происходит свободный обмен мне­ ниями (открытое обсуждение профессиональных проблем). Полемика же представляет собой особый вид дискуссии, в ходе которой одни уча­ стники пытаются опровергнуть, «уничтожить» своих оппонентов. Диа­ лог, в свою очередь, есть вид речи, характеризующийся ситуативностью (зависимостью от обстановки разговора), контекстуальностью (обу­ словленностью предыдущими высказываниями), малой степенью орга­ низованности, непроизвольностью и незапланированным характером.

Цель круглого стола - предоставить участникам возможность вы­ сказать свою точку зрения на обсуждаемую проблему, а в дальнейшем сформулировать либо общее мнение, либо четко разграничить разные позиции сторон.

Организационные особенности круглых столов:

•отсутствие жесткой структуры, регламента проведения. То есть у организатора практически нет инструментов прямого влияния на про­ грамму (нельзя заставить гостей говорить то, что требуется организато­ рам), а есть лишь косвенные. К примеру, можно поделить все обсужде­ ние на несколько смысловых блоков, оформив, тем самым, структуру мероприятия, но вот всё происходящее в рамках этих блоков целиком и полностью зависит от ведущего круглого стола;

•существенные ограничения в плане количества участников;

•камерность мероприятия.

13

Модерация (ведение круглого стола). Ключевой элемент любого круглого стола - это модерация. Термин «модерация» произошел от итальянского «moderare» и означает «смягчение», «сдерживание», «умеренность», «обуздывание». Модератор - это ведущий круглого стола. В современном значении под модерацией понимают технику ор­ ганизации общения, благодаря которой групповая работа становится более целенаправленной и структурированной.

Задача ведущего - не просто обозначить главную тему обсуждения и дать старт круглому столу, а держать в своих руках все происходящее от начала до конца. Поэтому требования к качествам ведущих круглых столов достаточно высоки. Ведущий должен уметь чётко формулиро­ вать проблему, выделять основную мысль предыдущего выступающего и, с плавным логичным переходом, предоставлять слово следующему, следить за регламентом. Модератор является еще и фактическим уча­ стником круглого стола. Поэтому он должен не только направлять дис­ куссию, но и частично принимать в ней участие, акцентировать внима­ ние присутствующих на той информации, на которой требуется, или, наоборот, постараться максимально быстро перевести разговор в новое русло. Следует помнить, что ведущий обязан в минимально необходи­ мом объеме обладать знаниями по заявленной теме.

Фокус-группа. Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.

Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким мето­ дом сбора социологической информации, позволяет прийти к достовер­ ным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на за­ ключительном этапе исследований, связанных с получением количест­ венных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количест­ венным данным качественные элементы, благодаря чему результаты ис­ следования будут более живыми и наглядными.

Подготовка спонсорского пакета. Спонсорский пакет - это пол­ ный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус

14

своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные

возможности и, самое главное, финансовые затраты.

Структура спонсорского пакета

1.Описание проекта и его идеи с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора, дается оценка значению проекта для города (ре­ гиона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

2.Программа с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта.

3.Указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных ре­ шений, рекомендательных писем, обращений и так далее.

4.Обязательно спонсорский пакет должен включать бюджет: мак­ симальную и минимальную стоимости проекта, расходы организаторов

ирасходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

5.В спонсорский пакет должна входить наиболее подробная его часть - полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и ин­ формационных возможностей, в этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план (размещение материалов спонсора в средствах массовой информации).

6.Прогноз спонсорского эффекта: потенциальное количество уча­ стников, посетителей, зрителей и т. д.; расчет прямого воздействия рек­ ламы; аудитория СМИ; возможный общественный, культурный, поли­ тический резонанс и т.п.

Разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников. Фирменный стиль должен быть запоминающимся, легко узнаваемым и масштабируемым. Последнее обстоятельство очень важно, так как изображение логотипа и товарного знака могут быть очень мелкими (на визитных карточках) или очень большими (для на­ ружной рекламы). Задача создателей фирменного стиля - обеспечить хорошее восприятие элементов стиля потребителем информации одно­ значно, без искажений.

Основные элементы фирменного стиля: •товарный знак;

15

•фирменная шрифтовая надпись (логотип);

•фирменный лозунг (слоган);

•фирменный блок;

•фирменный цвет; •фирменный комплект цветов; •другие фирменные константы.

Товарный знак подлежит регистрации. Товарный знак может быть:

•словесным (может быть зарегистрирован как в стандартном, так и

воригинальном графическом дизайне (логотип));

•изобразительным или знаковым: представляет собой исходное изображение, или логотип;

•объёмным (например, стеклянная бутылка кока-колы, боржоми); •звуковым: наиболее характерен для радиостанций; •комбинированным.

Логотип - это оригинальное начертание, фирменная надпись под­ бором разных шрифтов, обозначающий, как правило, либо название фирмы или конкретного продукта. Обычно состоит из четырех-семи букв. Примерно четыре из пяти регистрируются в качестве логотипа.

Слоган - это постоянно использующийся фирменный оригиналь­ ный девиз. Слоган должен учитывать особенности целевой аудитории, органично вписаться в стиль и нести особую эмоциональную окраску.

Фирменный блок представляет собой традиционно часто употреб­ ляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются пе­ чатная реклама, сувенирная продукция, офисные элементы, элементы интерьера офиса и т. д.

Подготовка вопросов анкетирования. Анкета - средство опроса, включающее в себя формулировки вопросов и возможные варианты от­ ветов, из которых респондент должен выбрать наиболее подходящие или по образцу которых предложить собственные. Виды вопросов, ко­ торые можно включать в анкетирование:

16

•открытые вопросы, когда респонденты высказываются в свобод­ ной форме;

•закрытые (с перечнем вариантов ответов); •полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкеты малого объема предполагают последовательный переход респондента от одного вопроса к другому.

Вопросы в анкете должны формулироваться максимально четко, однозначно, на понятном респондентам языке, лексически и граммати­ чески корректно. При составлении вопросов крайне важно учитывать культурный и образовательный уровень опрашиваемых. Они должны быть короткими (не более 10-12 слов), не включать в себя незнакомых для большинства опрошенных иностранных слов, технических терми­ нов, сленга.

Качественная анкета должна: •облегчить ответ опрашиваемого лица;

•сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опраши­ ваемого;

•позволить легко провести анализ. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1)введения, или преамбулы;

2)основной части, состоящей из перечня вопросов;

3)заключительной части.

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается организация, для которой оно проводится. Во введении нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее за­ полнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержа­ тельно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить осо­ бое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете. Необходимо, чтобы вопросы анкеты отражали сущность проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать

17

различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей по­ зволяет выявлять различные аспекты исследования.

Подготовка PR-материала: пресс-релиз, авторская статья (байлайнер), кейс-история, обзорная статья.

Общие правила подготовки и изложения PR-текстов. В числе ос­ новных принципов, правил подготовки PR-текстов можно выделить следующие:

•краткость и ясность изложения; •использование простых слов, повседневного языка аудитории;

•убедительность - активное использование фактов, цифр, статисти­ ческих данных;

• естественность изложения, т.е. соответствие события его описанию. Среди информационных материалов, передаваемых службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое ме­

сто занимают пресс-релизы.

Основными целями написания пресс-релиза могут быть:

•передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни спортивной организации, представляющих общественный интерес;

•разъяснение необходимости и сути отдельных решений руково­ дства спортивной организации;

• краткое изложение речи или доклада официального лица на пред­ стоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни спор­ тивной организации или ее общественности.

Главная задача пресс-релиза сообщить новость таким образом, что­ бы она была опубликована полностью или частично в СМИ и/или Internet; заинтересовала журналиста и побудила его обратиться за ком­ ментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза предполагает, что стиль изложения в нем подчиняется принципу «пе­ ревернутой пирамиды». Важная информация дается в начале, затем сле­ дуют подробности. Таким образом, рекомендуется придерживаться сле­ дующей схемы при подготовке пресс-релиза:

1 часть - ЗАГОЛОВОК (название) - привлечение внимания жур­ налиста.

2 часть - ЛИД (первый абзац) - самая важная информация о событии.

18

3 часть - ОСНОВНОЙ ТЕКСТ - развернутая информация и инте­ ресные детали о предстоящем событии.

4 часть - СПРАВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС - контактная информация (телефон, факс, e-mail, адрес корпоративного сайта, ФИО контактного лица для СМИ, краткая информация о компании, её достижениях). Ори­ ентировочный пресс-релиз представлен в приложении 1.

Именная или авторская статьяфу-liner) - это статья, подготов­ ленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпора­ тивные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет це­ левая аудитория.

Кейс-история (case history), или случай-история, используется обыч­ но для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт од­ ного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэто­ му СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы.

Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление про­ блемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание ис­ пользованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные ста­ тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъ­ ектов экономической или политической деятельности может улучшить­ ся в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Конспект. Для подготовки к базовой части семинарского занятия студенты готовят конспекты теоретических вопросов. Содержание кон­ спекта:

19

-конспект должен представлять собой ответ на вопросы, постав­ ленные в плане семинарского занятия;

-конспект предполагает свободное изложение идей работы (крат­ кий пересказ), демонстрирует понимание студентом мысли автора;

-цитирование работы используется для подтверждения верности собственного понимания или при введении определения, понятия, тер­ мина;

-при конспектировании нескольких работ сходные идеи не пере­ писываются;

-необходимо обратить особое внимание на расхождения во взгля­ дах авторов на одни и те же проблемы.

Оформление конспекта:

-конспекты пишутся в тетради;

-обязательно указывается номер семинара, тема, вопрос, на кото­ рый готовился ответ;

-при цитировании указывается цитируемый источник;

-цветом или шрифтом выделяются также авторские термины.

20