Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам

вильной работе продавца они могут там появиться. И раз уж создает их продавец, то он же вправе выбирать, какие именно потребности или критерии для выбора формировать.

Самый простой способ узнать у человека, чего он хочет, — это задать ему вопрос. И на этом этапе мы работаем именно с вопросами. Конечно, ты помнишь, что вопросы бывают открытые, закрытые, альтернативные, уточняющие, наводящие и т. д. Закрытые вопросы предполагают ответ «да/нет». Их рекомендуется использовать или когда клиент слишком болтлив, или если нужно уточнить что-то конкретное. Чаще мы будем использовать открытые вопросы — они начинаются с вопросительных слов «кто», «что», «когда», «зачем» и т. д. и не дают клиенту возможности остаться в пассивном положении.

Конечно, развернутость ответов может быть разной, но кто задает вопросы, тот и контролирует разговор, поэтому используй это правило и веди клиента по нужному тебе руслу. При этом следи за естественностью хода беседы, поскольку, если ты превратишь этот этап в допрос, клиент быстро закроется и перестанет отвечать, а в дальнейшем и воспринимать тебя как собеседника. Ему должно быть комфортно! Обычно, если контакт хороший, клиент на этом этапе говорит больше, чем продавец, — помни об этом. Твоя задача — четко определить для себя, зачем он приехал в клуб, что он хочет изменить в своей жизни благодаря посещению клуба и каковы его изначальные потребности. Также помни о том, что не все свои потребности клиент тебе сразу расскажет.

На практике этот этап выглядит следующим образом: после установления контакта ты задаешь пару вопросов, чтобы понять, в какую сторону следует двигаться с клиентом (причем буквально, в какую зону идти), и уже затем на ходу вы продолжаете свой диалог.

На этом этапе есть одна типичная ошибка, которую стоит научиться избегать, — неправильная интерпретация слов клиента. Например, если клиент произносит фразу «Не люблю большого количества народа в тренажерном

зале», какое количество человек он имеет в виду? Возможно, он избалованный клиент элитного клуба, в котором три человека — уже толпа. А может быть, наоборот, он только вышел из «подвальной тренажерки», где на каждый снаряд очередь. Поверь, у тебя и у клиента разный жизненный опыт, поэтому додумывание за него в большинстве случаев приведет к неверным выводам. Так как же по этим словам сделать объективный вывод? А никак! Без уточняющего вопроса здесь не обойтись. И мы спрашиваем: «Что для Вас является большим количеством людей?» И так до тех пор, пока мы не поймем, на какой опыт он ориентируется и как отнесется к нашему залу.

Разговорчивость клиента надо поддерживать. Помимо вопросов существуют приемы активного слушания. Их цель — без изменения смысловой нагрузки дать понять собеседнику, что ты его внимательно слушаешь и все, что он произносит, не проходит мимо твоих ушей. Поверь, это важно! Наиболее эффективных приемов три.

Первый — регулярное повторение слов «угу», «да», «так» и других нейтральных словечек, показывающих, что ты воспринимаешь информацию.

Второй — такие же регулярные утвердительные кивки головой.

Третий — повторение последних слов клиента, когда он заканчивает какой-то смысловой кусок.

Помни о невербальной составляющей общения — жестикуляция, мимика, позы, движения. Наверняка ты слышал об открытых и закрытых позах — тебе нужны открытые. Руки за спиной подсознательно воспринимаются оппонентом как опасность. Руки в замке — как закрытость. Опираешься на что-нибудь — нестабильность. Суетливо крутишь в руках ручку — неуверенность. Соответственно, старайся большую часть времени уверенно стоять на своих ногах, руками демонстрируя свою открытость и расположенность к клиенту.

Взгляд также может демонстрировать твое расположение или, напротив, нежелание контактировать. Для достижения

положительного результата поддерживай контакт глазами. Для этого достаточно смотреть в глаза собеседника около 70% времени. При этом помни, что, если ты увлечешься и совсем не будешь отрывать от него глаз, клиент почувствует дискомфорт, ровно так же, как и от пристального взгляда.

Время от времени резюмируй слова клиента. Это и обратная связь, и уточнение. Например: «Иван Николаевич, правильно ли я понял, что для Вас важно…?» Положительный ответ будет означать, что вы на верном пути, а также сформирует доверие клиента. В случае если где-то все же была допущена ошибка или произошло недопонимание, будет возможность это поправить!

С «расспросами» все понятно. А как же формировать потребности? Как это ни странно, тоже вопросами. На этом этапе мы будем использовать некоторые элементы техники SPIN, смысл которой заключается в том, что различными видами вопросов мы наводим человека на ту или иную мысль. Преимущество данной техники перед классической презентацией состоит в том, что, когда мы говорим человеку о той или иной его потребности, он автоматически начинает сопротивляться и пропускать ее через свои внутренние фильтры, однако если мы используем технику вопросов — эти потребности рождаются у него в голове сами, что позволяет нам избегать барьеров сознания и подсознания. Сравните две фразы: «Мне кажется, Вам лучше заниматься с тренером» и «Как вы думаете, Вы сможете разобраться в тонкостях построения тренировок самостоятельно, без тренера?». Согласитесь, первая фраза в большинстве случаев может вызвать сопротивление, тогда как вопрос выглядит абсолютно нейтрально, но при этом направленность на формирование потребности в персональном тренере сохраняется.

Итак, на этом этапе мы имеем несколько типов вопросов. Первые в технологии обозначаются как ситуационные — они направлены на выяснение ситуации. Это самые обычные вопросы поиска зон формирования потребности. Когда такая зона найдена, мы используем так называемые проблемати-

зирующие вопросы — вопросы, которые указывают клиенту на существование проблемы. И как только мы видим в глазах клиента мысль «А ведь действительно для меня это важно» — закрепляем ее соответствующим вопросом. На примере для клиента, который планировал ходить в бассейн, вопросы могут выглядеть так:

•Вы планируете ходить в бассейн с целью просто отдохнуть или, может быть, для укрепления мышечного корсета?

•А Вы слышали про занятия пилатесом, где также развивается мышечный корсет? За счет того, что занятия проходят под руководством тренера, это может быть значительно эффективнее.

•Как думаете, чем такой вариант будет лучше?

Таким образом мы формируем у клиента потребность к еще одной нашей услуге, что приближает его к покупке карты. Имей в виду, что иногда имеет смысл формировать потребности уже во время презентации.

Давай теперь подумаем, с какими потребностями клиенты приходят к нам в клуб и какие из них они озвучивают, а какие скрывают. Как правило, потребность любого клиента можно отнести к одной из следующих:

•улучшение здоровья и формы;

•коррекция фигуры;

•новые контакты, общение;

•престиж;

•реабилитацияпослетравмивосстановлениепослеболезни;

•отдых и релаксация.

Однако не часто можно встретить клиента, который скажет: «Я здесь исключительно для того, чтобы обзавестись друзьями и похвастаться перед остальными своим дорогим телефоном». Людям свойственно скрывать свои истинные потребности, если они не совсем социально приемлемы. Условно потенциальных членов клуба можно разделить на две категории.

К первой относятся те клиенты, которые озвучивают следующие причины прихода в клуб:

•Я так, для себя.

•Чувствую, пора начать тренироваться.

•Возраст пришел — пора начинать тренироваться.

•Очень много сижу, совсем не двигаюсь.

•Просто хочу отдохнуть и расслабиться после работы.

•Хочу заняться собой.

•Решил заняться здоровьем.

•Врач прописал.

Все эти клиенты, скорее всего, решили для себя, что пора начать тренироваться, но до конца не понимают, что именно им нужно в фитнес-клубе. Чаще всего для них требуется стандартная презентация. Вероятнее всего, мужчин заинтересуют тренажерный зал, единоборства, бассейн, сауна и баня. Женщины тоже, как правило, обращают внимание на бассейн, сауну и баню, также их привлекают групповые программы и аквааэробика.

Во вторую группу входят люди с конкретными потребностями, такими как:

•Немного подкачаться.

•Со спиной проблемы.

• Похудеть (редко) и т. д.

Таким клиентам мы должны предложить конкретные инструменты для достижения результата.

Также, внимательно наблюдая за характерными маркерами, мы можем найти скрытые потребности клиента. Вот несколько примеров:

•Клиент излишне полноват, но открыто не говорит, что планирует в клубе худеть. Во время презентации можно сделать акцент на нескольких зонах в фитнесклубе, приспособленных для сжигания калорий. Однако сказать это надо аккуратно, без давления и ни в коем случае не употребляя фразы «Тут можно похудеть».

•Если клиент задает вопрос: «А в бассейне глубоко? Есть ли тренер?» — возможно, он не умеет плавать, но стесняется об этом сказать. В такой ситуации следует сообщить ему, что тренеры в клубе обучают, проводят групповые и персональные тренировки, а также обеспечивают безопасность посетителей.

•Если клиент спрашивает, люди какого возраста и контингента занимаются в клубе, вероятнее всего, он рассматривает занятия и как место для общения и знакомств. Используй это при презентации.

Подумай, какие еще бывают маркеры скрытых потребностей, и запиши их ниже.

Презентация

Логически мы перешли к этапу презентации клиенту клуба, при этом мы помним, что презентация идет параллельно с выяснением и формированием потребностей и презентуем мы только то, что клиенту интересно, т. е. или у него была такая потребность, или она уже умело сформирована твоими силами. И первое, с чего мы начнем, — рассмотрим различия между клиентами, которые уже знакомы с клубной системой, и клиентами, которые в клубе впервые.

Вспомни свой первый день в институте. Каково тебе было, когда ты не знаешь, куда идти, где брать учебники, чем семинар отличается от лекции и т. д. Новые вещи, новые стандарты, новая терминология. Согласись, если бы нашелся наставник, который с первых минут встретил бы тебя и рассказал обо всех важных моментах и тонкостях пребывания в этом новом для тебя мире, было бы гораздо комфортнее. Так вот, для клиента таким наставником должен стать ты! Особенно если раньше он не был знаком с клубной системой.

На этот случай есть техника «по шагам». Представь, что основные потребности твоего клиента — поддержание себя в тонусе и релаксация и делать он это планирует в тренажерном зале, бассейне и сауне. Построй программу его посещения клуба и продемонстрируй ее: «Приходите в клуб, оставляете верхнюю одежду в гардеробе, отдаете карту администратору, получаете ключ и полотенца. Затем идете в раздевалку, где можете переодеться. На ключе будет номер шкафчика, в который Вы складываете вещи и лишнее полотенце. Проходите в зал…» и т. д. По шагам, описывая каждое действие. При этом если мы говорим о гардеробе — проходим к гардеробу, говорим о раздевалке — идем в раздевалку. Таким образом получается полноценный маршрут по интересным клиенту местам и у него пропадает страх неопределенностей относительно каких-либо мелочей и появляется уверенность, что эти мелочи не смогут испортить его настроение на пути к цели. С другой стороны, важно не переборщить с подробностями. Скорее всего, менеджеру среднего звена не будет комфортно, если с ним будут общаться как с первоклассником. Мелочи и тонкости должны звучать как бы вскользь, ненавязчиво: мол, Вы и так наверняка об этом знаете, но я все же напомню.

В случае с более опытным клиентом пошаговое описание лучше не использовать — его это может даже раздражать. Больше внимания нужно уделить сути предлагаемых продуктов. Некоторые из таких клиентов обычно говорят: «Да я все знаю, Вы мне просто бассейн покажите…» Бассейн, конечно, покажи, но просвещенность клиента в тех или иных вопросах не является основанием для твоего молчаливого сопровождения. Здесь значительно более важно нащупать те скрытые потребности, на которые впоследствии ты сможешь аккуратно надавить.

Путешествуя по клубу, используй паузы в презентации для выяснения и формирования потребностей клиента — это самое удачное время для вопросов и историй. Также эти паузы можно использовать для профилактики возражений.

Дело в том, и мы будем говорить об этом дальше, что в голове большинства клиентов уже сидят возражения. Просто люди не всегда их высказывают — или это нежелание показать свою неосведомленность, или, наоборот, уверенность в неосведомленности продавца, а иногда и просто уверенность, что иначе и быть не может, так зачем тогда это обсуждать? И есть список стандартных возражений, которые встречаются в том или ином составе у большинства. Сами возражения мы подробнее рассмотрим чуть позже, а сейчас попробуем профилактировать их появление уже на этапе презентации. Для этого в процессе задай клиенту следующие вопросы, когда они будут «в тему»:

1.Чем бы Вы хотели заниматься?

2.Как часто Вы планируете тренироваться?

3.Вы планируете заниматься один или с кем-то?

4.Когда Вы планируете начать заниматься?

5.Вы рядом живете или работаете?

6.Вы рассматриваете только наш клуб или еще какие-то?

В процессе всего общения помни о том, что время от времени нужно получать от клиента обратную связь — задавай ему вопросы, включай в беседу, интересуйся его мнением, следи за реакцией. Твоя задача не только презентовать ему интересующие его продукты, но и удержать внимание!

Презентуй выгоду. У любого продукта есть характеристики: большой бассейн, новые тренажеры, просторные раздевалки и т. д., но клиенту от этого, как говорится, ни горячо ни холодно. Это у тебя просторная раздевалка ассоциируется с отсутствием в ней суеты, а иногда и давки. Клиент об этом даже не задумается! Когда тебе говорят, что в твоем новом телефоне есть Wi-Fi, догадываешься ли ты о том, что это существенно сократит твои затраты на Интернет и позво-

лит без проблем пользоваться почтовыми сервисами? Скорее всего, нет. Так и клиент — он не знает многого из того, что знаешь и подразумеваешь ты. Поэтому, сказав о свойстве, презентуй выгоду! Причем у каждого свойства есть выгоды на разные потребности. Попробуй сделать такое упражнение для следующих продуктов:

Клуб находится рядом с домом

Небольшой бассейн

Наличие

кардиооборудования

Много групповых программ

Первоначальный бесплатный блок