Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам

Глава 3

ВСТРЕЧА С КЛИЕНТОМ В КЛУБЕ

ПОДГОТОВКА К ВСТРЕЧЕ

Зачем готовиться к встрече? Потому что у тебя не будет возможности второй раз произвести первое впечатление!

И складываться оно начнет уже при первых секундах общения. Существует научное мнение, что в первые 10–15 секунд человек определяется, будет ему дальше комфортно общаться с оппонентом или между ними пробежит черная кошка. Это время может подзатянуться, а кошка превратится в большого и сурового льва, если ты заставишь клиента ждать. Поэтому в запланированное время нужно встретить клиента в «прихожей» своего клуба, которой обычно выступает рецепция. Но имей в виду, что клиент может приехать раньше, так что в твоем ежедневнике встреча начинается за 5 минут до назначенного времени! Именно к этому времени ты должен вспомнить потребности и интересы клиента, о которых вы разговаривали по телефону, подготовить необходимые материалы и освободиться от срочных задач, т. е. быть готовым в любой момент выйти на встречу.

Скажешь, клиенты приезжают, когда им вздумается? Действительно, чаще всего это так. Однако опыт наиболее успешных продавцов показывает, что в соотношении запланированных и незапланированных визитов первые занимают большинство. И хотя иногда это зависит от целевой аудитории и других внешних факторов, ты теперь знаешь, к чему стремиться. А мы будем учитывать и возможность

незапланированных встреч. На этот случай договорись с рецепцией, чтобы администраторы поинтересовались, как зовут посетителя, и сообщили об этом тебе. А затем ты поднимаешь свои записи, пока клиенту на рецепции предлагают снять верхнюю одежду, посмотреть расписание групповых программ, буклет или другие уместные вещи, тем самым давая тебе несколько минут на экспресс-подготовку. Не забудь про дежурный набор необходимых материалов, включающий в себя борд с листами регистрации, все расписания групповых программ, буклет, чистые листы бумаги и пишущую ручку. На то набор и дежурный, чтобы всегда быть готовым к использованию и в ожидании своего часа лежать в укромном месте.

Если ты знаешь, что во время встречи тебе могут поступить звонки или дела, но они могут быть решены без твоего участия, — предупреди коллег, чтобы тебя не тревожили зря. Конечно, это не всегда возможно, но нужно постараться сделать так, чтобы во время встречи все 100% твоего внимания были посвящены клиенту. Ведь ты сам назначил ему эту встречу! Если встреча происходит в тот момент, когда ты единственный менеджер в клубе, — переведи звонки на администраторов рецепции, чтобы они отвечали на входящие звонки и записывали контактные телефоны и имена, конечно, если это не противоречит правилам твоего клуба.

Еще одним важным моментом при подготовке к встрече является психологический настрой. Может показаться наивным, но встреча пройдет так, как ты ее себе запланируешь! Если будешь ее бояться — клиент окажется злым; если будешь относиться к ней несерьезно — окажется, что клиент просто проезжал мимо и карта ему вовсе не нужна. То, как ты относишься к встрече и к клиенту, считывается по твоему поведению. И может быть, не все смотрели сериал «Обмани меня» и могут с легкостью расписать твои эмоции, но на подсознательном уровне клиенты совершенно точно чувствуют твой настрой. Тебя выдает мимика, микродвижения, положения тела, темп и интонация речи — абсолютно все! Именно

поэтому почти невозможно продать тот продукт, в который сам не веришь. Так что будь готов к интересной встрече, которая всенепременно завершится контрактом.

Стоит отметить и такой пункт, как твой внешний вид. В большинстве клубов этот пункт входит в список стандартов. Если же тебе повезло больше (а может, и меньше — как знать) и ничто не диктует тебе тонкости твоего внешнего вида, давай обратим внимание на несколько важных правил, соблюдение которых ведет к увеличению продаж. Причиной нижеперечисленных выводов является тот факт, что твой внешний вид — первое, из чего складывается мнение о тебе. Идеальный внешний вид в большинстве случаев предполагает соответствие внешнему виду клиента, его стандартам

иценностям. Но у нас нет возможности предугадать, какие клиенты зайдут к нам сегодня, и захватить с собой на работу несколько костюмов. Так что мы идем от обратного: мы избегаем вещей, которые могут оттолкнуть клиента, и стараемся выглядеть соответственно средним стандартам своей целевой аудитории. Причем надо понимать, что, если к нам частенько заходят директора крупных компаний в шортах

имайках, ты в таком одеянии будешь выглядеть не к месту, т. к. ты на работе, а вот они пришли отдыхать!

Итак, вот несколько рекомендаций, которые нужно учесть при выборе своего внешнего вида:

•Одежда не должна быть яркой и броской. В этом случае она может перетягивать внимание клиента на себя, а ведь его внимание — то, за что мы все время боремся!

•Лучше придерживаться классического делового стиля. Рубашки и блузки с рисунками, штаны с эффектами грязи, расписные свитера и прочий casual не приветствуется.

•Безусловно, все элементы одежды должны быть чистыми, опрятными, отглаженными. Не всем это важно, но для большинства клиентов это является показате-

нистратора: «Ну кто там ко мне пришел?» Услышав имя, он буквально превратился в радушного, сияющего энергией менеджера. Однако это не спасло его от гнева клиента, который в то время стоял у него за спиной и наблюдал эту метаморфозу. Надо ли говорить, что сделка не состоялась…

В большинстве случаев мы начинаем наш разговор именно с приветствия — так принято. И эта традиция нам на руку, поскольку клиент вынужден начать с нами коммуницировать. И раз уж мы определились, что это традиция, давай вспомним некоторые обычаи, которые помогут нам установить лучший контакт. Стоит отметить, что все нижеперечисленные приемы не являются обязательными и ты можешь использовать их на свое усмотрение и в зависимости от типа личности клиента. Обязательными для любых типов личностей являются лишь обычное приветствие и представление. Запомни, представиться важно! Некоторые, особенно начинающие продавцы, часто забывают об этом. Поэтому еще раз: представиться — это важно!

Small talk, или короткая беседа. Это мини-разговор на тему, не касающуюся целей встречи. Возможно, это разговор о каком-нибудь значимом событии, происходящем в мире, или вопросы о том, как клиент добрался, припарковался, о погоде. Такая беседа позволяет несколько разрядить обстановку, если клиент волнуется, и, если удастся оказаться с клиентом на одной волне, устанавливает хороший контакт. Если же ты спросишь «Как доехали?» или «Легко ли нас нашли?», ты можешь сразу, в зависимости от ответа, или запастись положительным аргументом, или найти возражение, с которым потом будешь работать. Но не сразу, а потом! Важно не привязывать этот мини-разговор к продаже. Однако надо помнить, что не все любят подобные «разговоры не по делу», и если в глазах клиента читается конкретность, четкость, занятость или агрессия — это не лучшее начало общения.

Комплимент. Кому из нас не нравится, когда нас хвалят? Хотя такие люди встречаются, их крайне немного. Другой во-

прос, что иногда мы воспринимаем комплименты как лесть, а в некоторых случаях даже как формальность или манипуляцию — этого надо избегать! Именно поэтому комплимент стоит делать только в том случае, если, во-первых, ты нашел объект для комплимента и, во-вторых, если ты умеешь говорить комплименты. Второе — дело тренировки. Начни с друзей, коллег, знакомых — говорить комплименты не так легко, так что тренируйся! А вот найти повод для комплимента будет сложнее, т. к., во-первых, надо разглядеть то, чем ты будешь восхищаться, а во-вторых, это должно действительно вызывать у тебя позитив, иначе комплимент окажется неискренним, и это будет легко понять. И сразу откажись от штампов и стандартов. Большинство уже не реагирует на фразу «Отлично выглядишь», особенно от малознакомых людей. И опять же, говоря про уместность, комплимент, вероятнее всего, сыграет в минус с людьми конкретики и четкости, а также с совсем холодными и агрессивно настроенными личностями. Для них используй следующий прием.

План встречи. Это декларирование того, как будет происходить встреча и какие вопросы вы сегодня должны обсудить. Стоит продумать эту «мини-презентацию» заранее и заучить, немного меняя ее в зависимости от конкретных договоренностей с клиентом. Она должна включать в себя два варианта развития событий, чтобы клиент мог выбрать, как ему будет удобнее. Фокус в том, что оба варианта тебе изначально удобны, а клиент, делая выбор, вовлекается в диалог, и таким образом происходит установление контакта. Если клиент совсем закрыт, именно на этапе выбора варианта его проще разговорить. Такое начало по душе и людям конкретики, бизнеса, т. к. для них это привычная и комфортная форма начала диалога — ничего лишнего, только дело! Этот этап будет полезен и другим типам личности, поскольку, получив точную информацию, клиенты начинают чувствовать себя увереннее и комфортнее.

Важно сделать первые минуты пребывания клиента в клубе максимально комфортными —какмыужеговорили,

он находится в новом, незнакомом для него месте, а это состояние стресса. У одних он слабо выражен, а кто-то может

сперепуга или просто от незнания залезть в корзину с грязными бахилами. Во избежание этого сам предложи ему чистые бахилы и в случае необходимости проводи к гардеробу. Поухаживай за ним!

Здесь же давай поговорим о том, как ты разговариваешь

склиентом. На этапе установления контакта речь является важным фактором, хотя все изложенное будет также относиться и к другим этапам.

Во-первых, конечно, избавься от слов-паразитов. Думаю, примеры таких слов тебе приводить не надо.

Во-вторых, избегай негативных формулировок. Для начала убери все слова с приставкой «не» и, конечно, само слово «нет». Потренируйся в переформулировании таких оборотов, это непросто. Например, замени словосочетание «нет проблем с качеством» фразой «качество у нас на высоком уровне» и т. д.

Запомни еще несколько слов, которых стоит избегать на протяжении всей встречи: дорого, дешево, купить, продать, придется, проблема и им подобные. Все эти слова вызывают не лучшие ассоциации в сознании большинства клиентов, поэтому обходи их переформулированием. «Клиента», в свою очередь, лучше заменить на «члена клуба» или «гостя», если это потенциальный член клуба. «Покупку» или «продажу» — на «оформление».

Также избегай формулировок с использованием слова «если…», т.к. фраза «если Вас все устроит…» ставит под сомнение факт того, что клиента все устроит, в то время как «когда Вы поймете, что Вас все устраивает…» звучит более оптимистично.

Избегай жестких выражений из серии «Вам надо», «Вы должны». Также неуместны уменьшительно-ласкательные формы слов: они принижают статус и значимость тех предметов, о которых ты говоришь.

Если в клубе отсутствует какая-то опция, например бассейн, и гость задает прямой вопрос «А бассейн у Вас есть?»,

стоит ответить следующим образом: «Бассейн у нас не предусмотрен, но у нас достаточно много других замечательных занятий…» Не стоит говорить: «Бассейна у нас нет».

Также лучше сказать: «Во время первого посещения Вы проходите фитнес-консультацию, затем я Вас познакомлю с инструктором…» Неверна будет следующая фраза: «Если Вы купите карту, то сможете…»

Давай подведем итог: установление контакта — это фундамент, на котором мы будем строить продажу. Без контакта дальнейшее общение бесполезно. Для облегчения задачи мы заранее заботимся о своем внешнем виде и готовности. В процессе установления контакта мы можем использовать такие инструменты, как small talk, комплимент, план встречи. И совершенно точно в процессе общения мы тщательно выбираем слова. Самое главное — хороший контакт значительно облегчает всю дальнейшую работу, иногда сводя ее к формальному ритуалу, поскольку, когда ты изначально завоевал доверие и расположение клиента, он купит у тебя все что угодно!

ВЫЯСНЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Вспомни, как ты совершал какую-нибудь серьезную покупку. С чего все начиналось? Какой была первая мысль в логической цепочке, которая впоследствии привела тебя к покупке? Тебе чего-то не хватало, не так ли? Комфорта, функциональности, соответствия тенденциям моды? То есть начиналось все с потребности. А бывало так, что во время разговора с продавцом твой выбор менялся, причем в сторону увеличения цены? Вспомни, с чем это было связано. Не с тем ли, что продавец озвучивал некоторые новые характеристики или качества товара, на которые раньше ты не обращал внимания? Почему они вдруг показались тебе важными?

Решение о покупке человек может принимать рационально и эмоционально. В первом случае это трезвый рас-

чет, в котором нет места эмоциям и предрассудкам — только конкретные характеристики и цифры. И если бы не современный маркетинг, большинство людей до сих пор меняло бы одну овцу на три золотые монеты, и не важно, в какой упаковке эта овца и какой бренд сияет у нее на лбу. Эмоциональное принятие решений, напротив, основано на образах. Они складываются в сознании людей как эталоны, к которым стоит стремиться. И нам это опять же на руку — фактически рекламой нашего клуба является любой фильм с красотками на пляжах Малибу и перекаченными спецназовцами, спасающими мир.

Заметь, людей, приходящих в клуб за внешней красотой, немало. И прелесть этого заключается в том, что, совершая эмоциональную покупку, человеку проще расстаться с деньгами, нежели принимая решение в плоскости рациональности. А как показывают исследования, большинство людей принимает решение о крупных покупках по следующей схеме: сначала они эмоционально «покупают» для себя тот

или иной продукт, затем сами или с помощью продавца находят рациональные доводы в пользу покупки, после чего уверенно расстаются с деньгами. Особенно такая схема распространена при покупке услуг, т. к. их изначально нельзя потрогать. Конечно, люди бывают разные — в нашей книге типологии клиентов посвящена отдельная часть. Но знание схемы принятия решений большинства дает нам весомое преимущество.

Итак, потребности. Они бывают явными, скрытыми и несформированными. С явными потребностями проще всего: о них стоит только спросить, и клиент сам все расскажет. Скрытые — это те потребности, о которых клиент по тем или иным причинам говорить не хочет. Это могут быть интимные моменты, связанные со здоровьем, или, например, вопросы о финансовом положении. С ними сложнее, но и их мы научимся выявлять. Ну и, как понятно из названия, несформированные потребности — это такие потребности, которых в голове клиента еще нет, но благодаря пра-