Необходимость
социологических исследований на разных этапах PR- кампании
ВВЕДЕНИЕ
Успешная PR-кампания — это не искусство импровизации, а стратегический процесс, основанный на данных и глубоком понимании целевой аудитории. Социологические исследования выступают в роли «навигационной системы», которая на каждом этапе движения к цели позволяет корректировать курс, избегать рисков и максимально эффективно использовать ресурсы. Игнорирование этого инструмента равносильно ведению корабля в тумане без карт и компаса.
2
ЭТАПЫ PR-КАМПАНИИ
Заголовок презентации |
3 |
КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ PR- КАМПАНИИ ВКЛЮЧАЕТ ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПА:
1.Подготовительный этап (Исследование и анализ): Определение проблемы, ситуации, стейкхолдеров и целевых аудиторий.
2.Этап планирования и разработки: Постановка целей (SMART), формулировка ключевых сообщений, выбор каналов коммуникации и тактик.
3.Этап реализации и коммуникации: Непосредственное выполнение намеченного плана, взаимодействие с аудиторией и СМИ.
4.Оценочный этап (Оценка эффективности): Измерение результатов кампании, анализ достижения поставленных целей и извлечение уроков.
Необходимость
социологических исследований на каждом этапе (с примерами)
1.Подготовительный этап: Поставить диагноз, прежде чем лечить
•Необходимость: На этом этапе исследования носят диагностический характер. Без них PR-специалисты действуют вслепую, опираясь на интуицию и стереотипы.
Задачи исследований:
•Выявить исходный уровень осведомленности и восприятия бренда/ продукта/проблемы.
•Сегментировать аудиторию и понять ее ценности, потребности, медиапотребление и «болевые точки».
•Проанализировать конкурентную среду5
и общественно-политический контекст.
|
«СберМаркет» и ARNY PRAHT |
|
Перед запуском кампании по поддержке |
|
проекта «Авоська дарит надежду» |
|
проводятся онлайн-опросы и фокус-группы |
|
с покупателями маркетплейсов и |
ПРИМЕР |
пользователями социальных сетей. |
В ходе исследования выясняется, что: |
|
|
• более 60% россиян готовы поддерживать |
|
социальные инициативы, если это |
|
совмещено с простой и понятной покупкой; |
|
• визуально привлекательные аксессуары |
|
воспринимаются как «стильный жест |
|
помощи», а не как благотворительность |
|
«из жалости». |
6
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
Метод:
Онлайн-опрос (N=1000) + фокус-группы с представителями ЦА (спортсмены- любители, фитнес-блогеры).
Вопросы:
•Какие марки батончиков вы знаете и покупаете? (измерение спонтанной и наведенной осведомленности).
•Какие критерии для вас ключевые при выборе? (вкус, состав, цена, бренд).
•Что вас не устраивает в существующих продуктах? (например, «слишком приторные», «много сахара», «высокая цена»).
Результат и применение:
Исследование показывает, что главная «боль» аудитории — неудовлетворительный натуральный состав при завышенной цене. Это позволяет «Здоровому питанию» позиционировать свой батончик как «100% натуральный продукт без сахара по доступной цене» и заложить это в ключевые сообщения, а не гадать, что предложить рынку.
8
Необходимость: Здесь исследования носят верифицирующий характер. Готовую стратегию и креативные концепции необходимо проверить на целевой аудитории, чтобы оценить их потенциальную
Пример : «СберМаркет» и ARNY PRAHT
эффективность и выявить скрытые
Для проверки гипотез тестируются несколькориски. концепций визуального
оформления и слоганов:
•«Помоги незрячему мастеру — купи авоську»;
•«Неавоська — стиль с добром»;
•«Шопер, который меняет жизни».
Задача: Банк «Стабильный» хочет запустить кампанию для молодежи 18-25 лет по привлечению на открытие первого дебетового cashback.
2. Этап планирования:
проверить гипотезы и избежать провала
9
СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ:
Метод: Глубинные интервью и A/B тестирование рекламных макетов и слоганов.
Вопросы/Задачи:
•Показать аудитории 2 варианта креатива: один с акцентом на «надежность и безопасность», другой — на «свободу и кешбэк за каждый день».
•Спросить, какой из образов и слоганов вызывает больше доверия и желания оформить карту.
Результат и применение: Исследование выявляет, что для молодежи слоган о «надежности» вызывает ассоциации с «чем-то скучным и для пожилых», а концепция «свободы» и «выгоды здесь и сейчас» — резонирует. Банк избегает ошибки и выбирает успешную концепцию, экономя значительный бюджет на неэффективной рекламе.
10