11

 34. Жизненный  Цикл Товара. Политика маркетинга  на разных этапах ЖЦТ.  Жизненный Цикл Товара: Выпустив  товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. 1. Этап выведения на рынок -период  медленного роста сбыта по  мере выхода товара на рынок.  В связи с большими затратами  по выведению товара прибылей  на этом этапе еще нет. Себестоимость  единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 2. Этап роста - период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибылей. Клиентуру  на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 3. Этап зрелости - период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4.Этап упадка - период, характеризующийся  резким падением сбыта и снижением  прибылей. Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара  типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Концепция жизненного цикла товаров. этапы: нулевой «разработки товара»1. этап внедрения тов-а на рынок  период медленного роста сбыта  по мере выхода тов-а на рынок:1) у покупателей недостаточно  знаний о кач-ве тов-а, 2) тов  не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена  высокая. Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная  торговая сеть, 4) необходимо преодолевать  психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение  кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса. 2. этап роста: если новинка  удовл-т интересы покупателя, то  сбыт растет. Хар-но на этом  этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей. Маркет действия: 1) увеличение рекламы,  направленной на стимулирование  продаж. 2) повышение разнообразия  сервиса. 3. этап: зрелости и насыщения.  Общие признаки этапа: 1) на рынке  присут-т больш кол-во произ-лей  и продавцов, 2) производст мощности  велики по отношению к сбытовому  потенциалу, 3) спец-зация потов растет  так что развив-ся предл-ие  тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж. На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие  производителей на рынке и  распрел-ие рынка на квоты,  б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга. 1.этап: стадия спада, здесь тов  теряет привлекательность у покупателей  и спрос резко снижается, он  станов-ся невыгодным самому производителю.  Есть вар-ты продержать дан  товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

35. Понятие  нового товара. Основные этапы  его разработки.Рынок товаров  быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются  вкусы  потребителей, который ждут новых  усовершенствованных товаров. Новинку  можно получить 2-мя способами:1.купить патент, лицензию на производство, чужое предприятие.2.создать собственную новинку в результате исследований и разработок. Новым товаром является товар, не имеющий аналогов на рынке, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, товар рыночной новизны, новая сфера его применения. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя. Разработка  концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке. Процесс разработки нового товара  подразделяется на 8 этапов: 1. Формулировка идеи. 2. Отбор идеи. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей производственных мощностей. 6. Разработка товара. 7. Опробование в рыночных условиях. 8. Отладка коммерческого производства.

36. Причины  провала при внедрении новых  товаров на рынок.

Существует  большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).Основными причинами неудач являются : 1. 1.Поверхностный анализ рынка  (недооценка задержки распространения  товара на рынке) – 50% 2. Производственные проблемы – 38% 3. Нехватка финансовых ресурсов  – 7% 4. Проблемы коммерциализации –  5% Уровень риска введения нового  товара также зависит от следующих  факторов: степень оригинальности  концепции, определяющей восприимчивость  рынка и уровень технологической  инновации, необходимой для внедрения  концепции. Риск может быть существенно  снижен, если ввести процедуру  оценки идеи новых товаров.

37. Товарная  реклама, ее цели и содержание.  Реклама является одним из  средств воздействия маркетинговых  коммуникаций (кроме рекламы, сюда  также входят стимулирование  сбыта, пропаганда, прямой маркетинг,  личная продажа) Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить  на две части: рекламу образа  и рекламу продажи. Отсюда следуют  главные. Функции рекламы :- создание  и поддержание положительного  имиджа;- передача информации в  виде подачи знаний о свойствах товара;   - формирование мотивации покупателя. Другие функции: - распространение знаний о фирме-производителе,  ее достижениях, истории, клиентуре;- получение запросов о более  полной информации о товарах;-эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров; - помощь работникам служб сбыта  во время их переговоров с  потенциальными покупателями; - поддержание положительных эмоций  у лиц, получивших услугу или  купивших товар. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора  целевого рынка, стратегии маркетинга  и маркетинга-микс): 1-информационная– используется  на этапе выведения товара  на рынок; 2-увещивательная– используется, когда  фирма формирует избирательный  спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая– уверяет покупателя, что он правильно сделал свой  выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

 

38.Основные средства товарной рекламы Основные  средства рекламы по признаку  носителя информации можно классифицировать  след.образом: Печатная реклама  делится на 2 гр: отдельное издание(каталог)  и пресса(рекламные объявления), аудиовизуальная реклама: -рекламная  кинофильмы, рекламные видеофильмы, слайд-фильмы. Радио- и телереклама:радиореклама, телереклама. Выставки и ярмарки: _междунар., нац, оптовые, специализиров. Рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, отдельные пиар-мероприятия(презентации, финансирование общественно полезных мероприятий.

 39.Имиджевая реклама Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными задачами имиджевой рекламы  являются:создание у  широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;убеждение в  том, что деятельность компании приносит пользу обществу;формирование  у потребителей ассоциации имени  компании и ее товарного знака  с высоким качеством товаров  и услуг;повышение осведомленности  потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.Одним из эффективных  средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы  между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. Одним из эффективных  рекламных инструментов является баннерная  реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

 

40. Правовое  регулирование рекламной деятельностиДля повышения  интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто прибегают к помощи рекламы. В условиях современного экономического рынка, для успешного  ведения бизнеса, реклама становится просто необходимостью. Рекламу размещают на телевидении, радио, в Интернете, в периодических печатных изданиях. С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон  №38-ФЗ, ранее действовал Федеральный  закон №108-ФЗ. Федеральный закон  №38-ФЗ более жесткий и более  понятный в правовом отношении. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы. Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ. Целями принятия Федерального закона №38-ФЗ являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Федеральный закон  №38-ФЗ применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.В статье 2 Федерального закона №38-ФЗ приведен перечень ситуаций, когда информация не признается рекламой и действие закона на нее не распространяется.Действие Федерального закона №38-ФЗ не распространяется на: 1) политическую  рекламу, в том числе предвыборную  агитацию и агитацию по вопросам  референдума; 2) информацию, раскрытие  или распространение либо доведение  до потребителя которой является  обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные  и аналитические материалы (обзоры  внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований  и испытаний), не имеющие в качестве  основной цели продвижение товара  на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

 41. Особенности  рекламы на разных этапах ЖЦТВнедрение. На новой  кривой сильно сокращается фаза внедрения  товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его  рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево. Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее  большинство людей узнают о новом  товаре и быстрее соглашаются  на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо. Насыщение. Рекламе  путем увещевания клиентов удается  несколько отодвинуть этот этап. Насыщение  наступает позже и фирме удается  больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо. Спад. На этом этапе  фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который  вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

 42. Товарный  знак и его использование в  целях рекламы. Товарный знак – это марка  или ее часть, обеспеченные  правовой защитой. Товарный знак  защищает исключительные права  продавца на пользование марочным  названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара. Основные требования, предъявляющиеся  к товарному знаку: Простота, Индивидуальность,Привлекательность, Охраноспособность, Товарным знаком не могут быть:Государственные флаги,Государственные гербы и другие эмблемы государства,Награды и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников. Право на товарный знак не ограничено во времени,Товарный знак сам по себе является товаром,В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

 44.Преимущества  и недостатки основных методов  продвижения товаров на рынок Важной задачей  коммуникационной политики является разработка структуры продвижения.  Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.  Реклама имеет следующие положительные  стороны: географически разбросанный рынок; моногократное повторение, дает броское представление о товаре, может видоизменяться.Отриц: не дает возможности  диалога с аудиторией;не позволяет  найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы; Личная  продажа имеет следующие положительные  стороны: обеспечивает  личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»; вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);концентрируется на четко  определенных целевых рынках; Отриц:не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала; Стимулирование  сбыта имеет следующие преимущества: приводит к  кратковременному росту продаж и  дополняет рекламу и личные продажи; привлекает  внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит четкое предложение незамедлительно совершить  покупку. Отриц:может использоваться только как дополнительный вид продвижения; не может  применяться постоянно .

 45.Постановка  целей маркетинга на фирме.  Требования к выдвигаемым целямОбщая цель заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как  составной части рыночного механизма  относятся следующие требования: • сделать рынок  упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим  оценивать его состояние, параметры  и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения); • ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; • сделать конкуренцию  упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность  недобросовестной конкуренции; •подчинить  производство и торговлю требованиям  рынка, т.е. интересам потребителя; • разработать  и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции); • обеспечить высокую  эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что  маркетинг раскрывает потенциальные  возможности производства и сбыта  товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка

50. Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана Планирование (прогнозирование) заключается  в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления). Планирование можно классифицировать по нескольким критериям:  - по степени охвата (общее и частичное),- по содержанию в аспекте предпринимательской деятельности ,по предмету (объекту) планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий)- по сферам функционирования ,по охвату (глобальное, детальное),по срокам (кратко- , средне- , долгосрочное),  Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):  - полнота (требуется учесть все);детализация (глубина ее определяется целью планирования);точность;простота и ясность;непрерывность;экономичность. Необходимо :выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Существуют  три метода, используемых для анализа  плана маркетинга: анализ маркетинговых  затрат; анализ реализации; ревизия маркетинга. Анализ результатов  сбытовой деятельности представляет собой  детальное изучение результатов  сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Процесс ревизии  маркетинга состоит из шести этапов: определение, кто  будет осуществлять ревизию; определение периодичности проведения ревизии; определение области  ревизии - горизонтальная или вертикальная; разработка  бланков для ревизии; проведение  ревизии; представление результатов руководству и принятие решений. Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).