11

1.Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга.Маркетинг-это  работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Маркетинг-это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Цели маркетинга: 1.Превращение потребностей покупателей в доходы предприятия. 2.Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя. 3.достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 4.предоставление потребителям максимально широкого выбора. 5. максимальное повышение качества жизни.

3. Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга.В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. 1 этап: 1860-1930г  (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Ср-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли.Ср-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация  коммер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинг.управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.чз удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И  предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я  нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.

5.Функции  предприятии, действующие на принципах маркетинга Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции. К  числу важнейших  относится определение маркетинговых  целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, фокусирующей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определёнными товарами на те или иные рынки). Не имея чётко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели. Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная  хозяйственная функция предприятия(фирмы) - это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно экспортной) деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанными методами по её достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуации и внутренними возможностями фирмы. Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся  к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового  исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация  ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями  маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

6. Маркетинговая деятельностьМаркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? Направления маркетинговой деятельности Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления: 1.сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.; 2.анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.); 3.планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга); 4.формирование и реализация комплекса маркетинга.Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга. 7.Окружающая  среда маркетинга. Внешняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.Понятие окружающей маркетинговой среды(ОМС) явл.одним  из ключевых понятий маркетинга. ОМС  представляет собой совокупность субъектов  и сил(факторов), активно действующих  и влияющих на конъюктуру рынка и  эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда предприятия подразд. На внешнюю(кот. Подразд. На макро- и микросреды) и внутреннюю. Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности. К внешнему окр-ю отн.факторы макро- и микросреды. Макро-экономические,законодательные,технологические,климатические,социально демографические,междунар.окруж., культурные. Предпрятие должно адаптир.к их изменению. Факторы микросреды-покупатели, поставщики, конкуренты,, инвесторы. Предприятие способно регулировать отношения с ними.Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими явл.потребители и конкуренты.

8. Исследование фактороы макромаркетированой среды Макромаркетинговая среда – это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер. Макросреда фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения. Изучая демографические факторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения для того, чтобы знать какие и сколько товаров производить. Экономические факторы тоже очень важны. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны. Природные факторы налагают отпечаток на деятельность любой организации, тем более что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов переходят в разряд глобальных. Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению старых образцов. К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые гос.органами, контроль государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке. Факторы культурной среды во многом определяет поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь приспосабливаться к ним. Теперь рассмотрим внутреннюю среду маркетинга.

9. Исследование фактороы микромаркетировая средыМикромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций. Микросреда подразделяется на: • Факторы, не контролируемые учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов) • Факторы, в определенной степени контролируемые руководством учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга и т.д.) • Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д.

13. Сегментирование  рынка по стилю жизни.Одним из наиболее важных решений предприятия явл. определение и выбор сегментов  рынка, на кот. Они собираются работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие  в 1-ую очередь выбирает своих потенциальных покупателей. Стиль жизни-это организация жизни не по статист. Критериям, а в зависимости от своего мнения,  интересов, состояния. По стилю жизни различают: материалисты, активисты(противоп. Материалистам), ригористы(не приемлют ничего нового), эгоцентристы(сосред.на своем Я), 14.Поведенческий  принцип сегментирования рынка Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. Из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. С рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.  Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я  товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления,статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл.,враждебное). консерваторы(принимают разработки, но подходят осторожно к выбору брендов.)

15. Позиционирование  товара.После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте. Позиция товара - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция  характеризует место, занимаемого конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Позиционирование- это определение метса предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Процесс позиционирования предполагает: установку на выбранный сегмент рынка, определение стратегии позиционирования  в зависимости от особенностей сегмента, выбор средств маркетинга. Позиционирование товара основано на: на отличительном качестве товара, выгодах или решении проблемы, определенной категории потребителей, образе жизни..при позиционировании товара по принципу «цена-качество» нужно учитывать, различным группам покупателей нужен товар разного качества.

 17. Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.Маркетинговые исследования - это  систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой  маркетинговой информацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних  источников выступают: публикации национальных и международных официальных  организаций;публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций; ежегодники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;книги, сообщения в журналах и газетах; Основными достоинствами  вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

 18. Методы полевого исследованияМетод полевых  исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии  с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той  или иной форме использование первичной информации.  К наиболее  распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.панель, метод фокус-группы. Наблюдение  – один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой Экспериментом называют изменение независимых  переменных с целью определения их влияния  на зависимые переменные. Независимые  переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос  и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Опрос, как метод  сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением  и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

29. Анализ внутренней деятельности предприятия.Важнейшей составляющей анализа деятельности предприятия  явл. Детальное изучение его хозяйственной  и финансовой работы. Такое исследование носит преимущественно количественный характер, его дополняет маркетинговый анализ, отражающий качественную сторону положения предприятия на рынке. Основой для проведения анализа служат бухгалтерская, статистическая и финансовая отчетность, внутренние исследования и разработки, результаты аудиторских проверок. Для управления хоз. И финансовой деят-ю предприятия необходимо проводить анализ основныхрезультатов его деятельности и финансового состояния. Внутренний управленческий анализ и внешний финансовый анализ. Метод экономического анализа представляет собой способ подхода к изучению хоз.процессов в их плавном развитии. Анализу подвергаются наиболее существенные внешние факторы воздействия на предприятие( возможности и угрозы) и внутренние факторы работы предприятия(сила и слабость). Оценка привлекательности рынка(внешние факторы).Оценивается давление со стороны конкурентов, нормы прибыли, ценовой уровень на рынке, темпы роста рынка. Оценка внутренних факторов предприятия: себестоимость товара, относительная доля рынка, развитость дистрибьютерской сети, известность марки.

32. Классификация  товаров широкого потребления.Товар может  быть классифицирован по следующим основаниям: 1.Осязаемые  товары – все то, что можно  потрогать, понюхать и т. п.  Услуги же относятся к неосязаемым  товарам так как их нельзя  ни понюхать, ни потрогать, ни  отделить от источника, они  не постоянны в качестве и  несохраняемы (их нельзя складировать). 2.В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на: Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары импульсной покупки приобретают без всякого  предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для  экстренных случаев покупают при  возникновении острой нужды в  них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Ритм покупки  оказывает значительное влияние  на выбор средств коммуникации каналов  сбыта. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования. По степени  присущей товарам долговечности  товары можно разделить на: V Товары длительного  пользования – материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное  использование. V Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования.  К товарам кратковременного пользования  относят также и услуги. Следующей характеристикой  товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.По числу  удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие  несколько потребностей.

 33.Классификация  товаров промышленного назначения В основе классификации  товаров промышленного назначения лежит то, что основной их характеристикой является их сбыт и цель их конечного применения. В этой связи  выделяют: • товары производственного  назначения; • вспомогательные  товары. Товары производственного  назначения - используются для производства конечного готового продукта. Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное  оборудование, вспомогательные материалы  и услуги, которые закупаются и  используются для обеспечения процесса производства конечного продукта: • сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование; • вспомогательное  оборудование включает ручной инструмент и офисное оборудование; • вспомогательные  материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса, к  их числу можно отнести: бумагу, инвентарь  для уборки помещений и т.д.; • услуги представляют собой неосязаемые мероприятия  по оказанию помощи промышленному потребителю, например услуги по техническому обслуживанию и ремонту. Кроме того, рассматривается  также и классификация товаров  по степени их материальной осязаемости. Классификация товаров по степени их материальной осязаемости. К таким товарам  относятся: • товары краткосрочного использования; • товары длительного  использования; • услуги. Товары краткосрочного использования – это товары, по-требляемые за один или несколько циклов использования, например, пакет сока «Моя семья». Товары длительного  использования – это товары, которые  выдерживают обычно многократное использование, например, автомобили, телевизоры, осветительные  приборы.Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.