Тема 6. Маркетинговая среда в стратегии и тактике фирмы.

Условия адаптации фирмы в рыночной среде. Понятие и структура стратегической маркетинговой программы как составной части общего стратегического плана фирмы.

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям (четкость, конкретность, непротиворечивость, избирательность, обусловленная ограниченностью ресурсов и др.).

Основные направления расширения деловой активности фирмы - базовые стратегии роста фирмы. Особенности стратегии роста малых, средних и крупных фирм. Риски и преимущества в реализации конкретных стратегических задач.

Электронизация маркетинговой деятельности. Электронно-информационная база данных. Возможности Интернет для предпринимателя и для потребителя. Использование ресурсов Интернет в комплекса маркетинга (реклама, связи с общественностью, поддержка потребителей, продвижение торговой марки, стимулирование сбыта, проведение маркетингового исследования и др.). Сервисное обслуживание в Интернет.

Тема 7. Товарная политика фирмы.

Маркетинговое понимание товара. Основы разработки товарной политики фирмы. Основные правила и этапы технологии создания новых товаров. Жизненный цикл товара. Рыночная атрибутика товара: товарный знак, фирменное наименование, упаковка, штриховые коды и другие виды оформления «внешнего вида» товаров.

Новый продукт и его место в формировании товарной политики фирмы. Особенности процесса создания и освоения инноваций.

Товарный рынок и его сегментация. Цели и критерии сегментации.

Определение конкурентоспособности товара по техническим, экономическим и социально-организационным факторам. Нормативные параметры и международные стандарты, предъявляемые к качеству товаров. Обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке (позиционирование товара). Рыночная ниша.

Права потребителей и ответственность продавца в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей».

Сервис в системе товарной политики фирмы: принципы его организации, структура и основные функции.

Мотивация внешнеторговой деятельности фирмы.

Тема 8. Управление маркетинговой эффективностью фирмы.

Цели и эффективность деятельности фирмы. Критерии эффективности и ее оценка. Основные условия, позволяющие обеспечить эффективность. Портфельный анализ возможных вариантов стратегии фирмы. Понятие портфеля фирмы. Стратегические единицы бизнеса (СЕБ).

Общие подходы к построению матрицы. Матрица Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group) и Метод компании General Electric, разработанный консультационной фирмой McKincey («Экран бизнеса»). Факторы привлекательности рынка и конкурентоспособности товара. Возможные стратегии фирмы по отношению к СЕБ на разных этапах их жизненного цикла.

Тема 9. Управление системой маркетинговых коммуникаций.

Понятие, роль, место коммуникаций в системе маркетинга. Важнейшие составляющие коммуникационной системы: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в выставках, ярмарках и их характеристика. Факторы, определяющие структуру коммуникаций.

Современные требования к рекламе, определенные Федеральным Законом РФ «О рекламе».

Современные особенности и эффективность коммуникаций в виде

паблик рилейшенз, стимулирования продаж, персональных продаж, участия в выставках, ярмарках.