3. Организация службы маркетинга на предприятии

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно замдиректора или вице-президент по маркетингу.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

Функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка…)

Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товара

Рыночная организация (при наличии сегментов рынка)

Товарно-рыночная (матричная) организация - дифференциация фирм с широким ассортиментов товаров)

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей работника Функциональная специализация и рост квалификации работников	Отсутствует управление маркетингом конкурентных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение спецификации потребителей рынка и их удовлетворение	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечить эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

1. Целевой маркетинг

2. Процесс сегментирования рынка

3. Позиционирование продукта на рынке

1. Целевой маркетинг и сегментирование рынка

Фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на определенных целевых сегментах рынка, т.е. выбрать для себя наиболее привлекательные эффективно их обслуживать.

Целевой маркетинг подразумевает, что производитель осуществляет разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Т.е. для каждого целевого рынка разрабатывается нужный этому рынку товар.

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1) Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них (определение принципов сегментирования рынка, состояние профилей полученных сегментов)

2) Выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами)

3) Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга ( решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента)