- •47.Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия.
- •48. Прямой и косвенный сбыт.
- •49. Реклама: цели, задачи и основные понятия.
- •Основные понятия (фз «о рекламе», ст.3) Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
- •50. Виды и средства распространения рекламы.
- •51. Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.
- •52. Связи с общественностью (pr): цели, задачи, функции и методы.
- •53. Стимулирование сбыта в маркетинге.
- •58. Стратегия развития предприятия и методы их оценки.
- •59. Планирование маркетинга: цели, задачи, направления, этапы.
- •61. Контроль в маркетинге: цели, задачи, содержание и виды.
- •66. Международный маркетинг: цели, задачи, направления. Среда международного маркетинга.
- •67. Особенности маркетинга на рынке финансовых услуг.
50. Виды и средства распространения рекламы.
Рассмотрим следующую примерную классификацию видов рекламы.
1. В зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги)
Вид рекламы |
Основные задачи |
Информирующая |
Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей и потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; уточнение неправильных представлений о товаре; формирование образа предприятия |
Увещевательная |
Формирование предпочтения, образа престижности торговой марки; поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре |
Напоминающая |
Внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени |
2. В зависимости от конечного результата реклама может быть коммерческой, некоммерческой (социальной), престижной (нацеленной на формирование престижности предприятия и его товара)
3. В зависимости от используемых средств (каналов) распространения реклам
4. В зависимости от основных функций реклама бывает
Основные функции рекламы | ||
Информативная Заявление о существовании, формирование знаний о товаре, предприятии, их основных параметрах и особенностях |
Психологическая Когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию: приобретению, покупке, установлению контактов и т.д. |
Стимулирующая Побуждение потребности в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства самооценки, устремления потребителей |
Рассмотрим более детально отдельные средства (каналы) распространения рекламы.
Печатная реклама. Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Несмотря на их существующие различия, их объединяют идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения).
Наиболее распространенными видами печатной рекламы выступают: информационное письмо; коммерческое предложение; информационный лист; рекламный листок;буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.
Информационное письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о предприятии, основных направлениях его деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. Можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи корреспондента, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).
Коммерческое предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с предприятием по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание предложений предприятия. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения:*— чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда оно готовится заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).
Информационный лист аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используют. В оформлении могут использоваться фирменный знак и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как адресуется не конкретному лицу, а лицам, предположительно интересующимся предложением предприятия, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами достаточно полны.
Рекламный листок содержит только рекламную информацию, ярко оформлен. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция — быть заметным, бросаться в глаза. Он может быть похож на рекламное сообщение в прессе, но обычно имеет больший объем информации и более подробно описывает предмет рекламы.
Буклет — качественно оформленный рекламный материал о предприятии или конкретном продукте (услуге) или их группе.
Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на шесть полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается предприятиями, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.
Рекламный проспект. Так же как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.
Каталог — как правило, брошюра с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе.
Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах предприятия, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности.
Реклама в прессе — одно из традиционных, наиболее распространенных средств (каналов) рекламы.
На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд- фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти виды носят название экранной рекламы.
Радио- и телереклама возникла с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые и дорогостоящие средства (каналы) рекламы, охватывающие широкие слои населения. В их создании участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника {рис. 4.38).
Главными недостатками этих видов рекламы выступают их высокая стоимость, «мимолетность» информации, возможная утрата ее отдельных частей (отвлечение внимания, позднее включение приемника), необходимость иметь под рукой средства записи информации (адреса, телефона).
Реклама в компьютерных сетях включает:
Электронную рекламу по принципу почтовой рассыл
Телеконференции, или сетевые новости Usenet, — это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые предприятия.
3.Электронная реклама по принципу «приходите к нам». Для ее организации предприятию необходимо иметь собственную WWW-страницу (home page), с помощью которой будет формироваться набор документов, к которым она хочет обеспечить доступ пользователей.
Наружная реклама
• реклама па улице (уличная реклама). Ее разновидностью может быть щитовая реклама (основной тип — крупногабаритный плакат 104 х 234 дюйма). Ротация — это перенос плаката с места на место.
Другой тип — электрифицированные или газосветные световые табло;
реклама на транспорте.
реклама на товарах народного потребления
реклама на воздушных шарах, аэростатах;
реклама на спецодежде и другая.
Прямая почтовая реклама (direct mail)