24.Система внутренних факторов и их реализация в поведении потребителей.

В современном мире роль массового потребителя очень велика. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего влияния. В данном случае, мы более подробно остановимся на внутренних факторах.

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Внутренние  факторы поведения  потребителейВосприятие— это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.       Восприятие  обусловлено влиянием трех составляющих:      1. Физическими характеристиками раздражителей;       2. Соотношением раздражителей с их окружением;       3. Умонастроениями индивидуума.       Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

     Привычка Когда мы повторяем какой-либо процесс  много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что  называется привычкой. Привычка — это  сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.       Роль  рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять  ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности  и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно.

     Мотивация.Мотивация связана с концепцией движения. Это  движущая сила, причина поведения. Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение.

     ПотребностиПотребности — это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные. Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.  Приобретенные потребности — это те, которые  мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании.Индивидуальность Все перечисленные личные и психологические  качества участвуют в создании вашей  уникальной индивидуальности. Индивидуальность — это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. Ваша индивидуальность — это то, что делает вас личностью.Эмоции.Следующий фактор, который влияет на поведение  потребителей и является неотделимым  от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели.Психография Производители рекламы используют термин "психография" для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психография лучше, чем демография, помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

     Стиль жизниФакторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются  как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, притом все эти стили взаимодействуют друг с другом.25.​ Референтные группы и их воздействие на поведение потребителей.

Референтная группа— это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Влияние референтных групп на поведение потребителей. Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: а) информационное влияние;  б) нормативное влияние; в) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может ц решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.  Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.

Нормативноевлияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.Идентификационное влияние(ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.  Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире.

Влияние «из уст в уста». Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме. «Из уст в уста» (word-of’-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.  Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели — нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

27 Социальная стратификация потребителей. Соотношение понятий «страта» и класс.

Разнообразие отношений, ролей, позиций приводят к различиям между людьми в каждом конкретном обществе. Проблема сводится к тому, чтобы каким-то образом упорядочить эти отношения между категориями людей, различающимися во многих аспектах. Для описания системы неравенства между группами (общностями) людей в социологии широко применяют понятие «социальная стратификация». Само слово «стратификация» заимствовано у геологов. В английском языке его стали понимать как пласт, формацию (в геологии), слой общества (в обществознании); strata, stratification (стратификация) -деление на общественные слои («пласты»).

Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. В самом общем виде неравенство означает, что люди живут в условиях, при которых они имеют неравный доступ к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.

В теории стратификации постоянно обсуждается проблема равенства — неравенства. При этом под равенством понимают: равенство личностное; равенство возможностей достичь желаемых целей (равенство шансов), равенство условий жизни (благосостояние, образование и т. д.); равенство результатов.

В социологии известны четыре главных типа социальной стратификации - рабство, касты, сословия и классы. Первые три характеризуют закрытые общества, а последний тип -открытые.

Закрытым является такое общество, где социальные перемещения из низших страт в высшие либо полностью запрещены, либо существенно ограничены. Открытым называется общество, где перемещения из одной страты в другую официально никак не ограничены.

Рабство - экономическая, социальная и юридическая форма закрепощения людей, граничащая с полным бесправием и крайней степенью неравенства.

Кастовый строй не такой древний, как рабовладельческий, и менее распространенный. Если через рабство прошли практически все страны, то касты обнаружены только в Индии и отчасти в Африке. Индия - классический пример кастового общества.

Кастой называют социальную группу, членством в которой человек обязан исключительно своим рождением.

Сословия предшествуют классам и характеризуют феодальные общества, которые существовали в Европе с IV по XIV век.

Сословие - социальная группа, обладающая закрепленными обычаями или юридическим законом и передаваемыми по наследству правами и обязанностями

Класс понимают в двух смыслах - широком и узком.

В широком значении под классом понимают большую социальную группу людей, владеющих либо не владеющих средствами производства, занимающую определенное место в системе общественного разделения труда и характеризующуюся специфическим способом получения дохода.

В узком значении класс - любая социальная страта в современном обществе, отличающаяся от других доходом, образованием, властью и престижем.

30. Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не пол­ностью занятого места (рыночной ниши).

РЫНОЧНАЯ НИША - ОГРАНИЧЕННАЯ ПО МАСШТАБАМ, С РЕЗКО ОЧЕРЧЕННЫМ ЧИСЛОМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ ПРЕДПРИЯТИЮ ПРОЯВИТЬ СВОИ ЛУЧШИЕ КАЧЕСТВА И ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ. Для чего нужна ниша? Для организации собственного "поля" рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.

Какие различия имеются между понятиями "ниша" и "сегмент" рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Это и технические новинки, и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть ВЕРТИКАЛЬНЫМИ и ГОРИЗОНТАЛЬНЫМИ.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ВЕРТИКАЛЬНУЮ НИШУ, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ РАЗНЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДАННЫМ ТОВАРОМ ИЛИ ГРУППОЙ СХОЖИХ ТОВАРОВ.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная ВЕРТИКАЛЬНАЯ НИША, в которой действуют торговые и сбытовые посредники. Они собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. К ним относятся компьютеры так называемой "желтой" сборки, собираемые из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями, в странах Юго-Восточной Азии.

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОИСК ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ НИШИ, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ТОВАРАМИ, В КОТОРЫХ ОН ИСПЫТЫВАЕТ НУЖДУ, ЭТО ПРЕДПОЛАГАЕТ РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗГОТОВИТЕЛЕМ, ИЛИ НАБОРА УСЛУГ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕЗАВИСИ­МО ОТ ТОГО, СУЩЕСТВУЕТ ЛИ МЕЖДУ ЭТИМИ ТОВАРАМИ ИЛИ УСЛУГАМИ ТЕСНАЯ СВЯЗЬ.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Что делать? Всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Малое предприятие "Русь" из Волгограда выпускает малогабаритные цветные телевизоры четвертого поколения на импортных микросхемах известной фирмы "Филипс". Легкое нажатие кнопки на бескабельном пульте - и на экране меняется цвет, другой становится яркость, переключаются программы и пр. Пока занятая предприятием ниша вполне надежна. Существующие отечественные марки малогабаритных телевизоров производятся в недостаточном количестве и уступают продукции фирмы по качеству. Однако предприятие уже сейчас готовит дополнительные плацдармы: оно готовится заниматься ремонтом телевизоров "Русь", выпускать шлакоцементный кирпич, тротуарную плитку.

Правило маркетинга. ОТКРЫТАЯ ФИРМОЙ НИША СО ВРЕМЕНЕМ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В НОВЫЙ РЫНОК ДЛЯ МАССОВОГО ПРОИЗВОДСТВА.

Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.