- •4. Потребители и рынок: сущность рынка, его основные элементы, их влияние на поведение потребителей
- •5.Консюмеризм как движение потребителей по защите своих интересов, его становление и развитие.
- •7.Иррациональное потребительское поведение, его особенности и механизмы реализации.
- •13.Когнитивный блок как внутренний фактор детерминации поведения потребителей.
- •19. Права потребителей и их реализация в современных рыночных условиях
- •24.Система внутренних факторов и их реализация в поведении потребителей.
- •32. Процесс оценки и формирования потребителем вариантов покупки.
- •44. Классификация групповой принадлежности потребителя как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
13.Когнитивный блок как внутренний фактор детерминации поведения потребителей.
Когнитивная психология — это одно из самых популярных научных направлений зарубежной психологии.
Когнитивная психология основывается на представлении о человеке как системе, занятой поиском сведений об объектах и событиях окружающего мира, а также перерабатывающей и хранящей поступающую информацию.
В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль.
Детерминизм (в психологии) (от лат. determinare — определять) — закономерная и необходимая зависимость психических явлений от порождающих их факторов.
Маркетологи чаще всего изучают влияние рекламы на продвижение товара, мерчандайзинг, внешнее оформление продаваемого изделия, ценностные ориентации и установки покупателей, влияние цены. В качестве объективных факторов, детерминирующих потребление, рассматривается пол, материальное положение различных категорий покупателей и т.д. Субъективными факторами считаются референтная группа, личный опыт приобретения товаров и индивидуальные предпочтения, которые могут возникнуть у конкретного покупателя.
19. Права потребителей и их реализация в современных рыночных условиях
Основные права потребителей:
Право на качество - Означает, что продавец должен передать Вам качественный товар, а исполнитель качественно выполнить работу (оказать услугу).
Право на безопасность - как потребитель Вы имеете право на то, чтобы товар (работа, услуга) были безопасны для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды. Требования, которые должны это обеспечивать, являются обязательными и устанавливаются в порядке, определяемом законом (п.1 ст.7 Закона РФ "О защите прав потребителей").
Право на информацию- потребитель имеет право на необходимую и достоверную информацию о том, что продается, кто продает и кем это изготовлено, как и когда это можно приобрести. На основании этой информации Вы должны получить точное представление об изготовителе (исполнителе, продавце) для обращения к нему в случае необходимости с соответствующими требованиями и о товарах (работах, услугах) для правильного их выбора.
Право на возмещение ущерба - За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором (ст.13 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.
Защита прав потребителей -комплекс мер, реализуемых государством и общественными движениями, направленных на регулирование отношений, возникающих между потребителем (физическим лицом, приобретающим товар или услугу для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью) и субъектом предпринимательской деятельности — изготовителем, исполнителем, продавцом и включающих в себя: установление конкретных прав потребителей; формы возможных нарушений прав и механизм их защиты; ответственность за нарушение прав потребителей.
Основной закон – Закон о Защите прав потребителей.
21. Модели покупательского поведения и их роль в выявлении причинной зависимости побудительных маркетинговых инструментов с ответной реакцией потребителей.
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения - покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки.
Стратегия маркетинга:
Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора
Неуверенное покупательское поведение
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Поэтому маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки.
Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.
Стратегия маркетинга:
Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе)
Поисковое покупательское поведение
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое.
В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.