Тема 3.4. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Модель покупательского поведения. Привлечение покупателей фирмой должно учитывать принцип AIDA , то есть А — attention , привлечь внимание целевых аудиторий покупателей, — interest , вызвать интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; D — desire , мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; А — activity , активность , любое сообщение должно вызвать активную реакцию получателя информации (концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г.).

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам.

1. Валентность - показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

2. Экстремальность (сила) - интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. (Несмотря на то, что некоторые потребители могут положительно относиться и к " Кока-Коле" и к "Пепси", они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.)

3. Сопротивляемость - степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

5. Уверенность - представляет собой веру человека в то, что его (её) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо.

Глава 4. Процесс принятия потребителями решения о покупке Тема 4.1. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке

Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации.

Ситуационное влияние осуществляется за счёт различных факторов, происходящих в определённое время в определённом месте и не зависящих от потребителей и объектов. Потребительские ситуации можно описать по пяти основным характеристикам: 

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, запахи, звуки, освещение, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего предмета.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (когда была совершена предыдущая покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем, если бы он выбирал что-то себе.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояние в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Все потребительские ситуации можно разделить на три основных типа: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потребителями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно - обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Рассматривая влияние ситуации покупки нельзя не обратить внимание на роль информационной среды, среды розницы (атмосферы магазина) и фактора времени.

Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, её количество, формы организации и представления.

Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, информированный выбор. Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. При увеличении числа альтернатив правила принятия решения могут изменяться.

Организация информации также может повлиять на поведение потребителей. Форма представления информации - то, как представлена информация, может иметь большое значение. Так, информация о продукте может быть представлена либо в цифровом, либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов.

Розничную среду , которую также называют атмосферой магазина, компании могут создавать сами внутри магазина.