Организации, отдельные лица, места идеи.

В последнее время маркетологи еще больше расширили понятие товара, включив в него, помимо товаров и услуг, такие имеющие рыночную стоимость объекты, как организации, отдельные лица, места и идеи.

Зачастую компании приходится «продавать» саму себя. Маркетинг организаций – это деятельность, направленная на создание, управление или изменение отношения и поведения целевых потребителей по отношению к организации.

В некоторых случаях отдельные лица тоже могут считаться товаром. Маркетинг отдельных лиц – деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения или поведения по поводу конкретных людей.

Например, звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта активно используют маркетинг для своего профессионального роста, увеличения популярности и доходов.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение поведения по отношению к определенным местам. Туристический маркетинг занимается привлечением отдыхающих на курорты с минеральными водами, в санатории, в отдельные города и страны.

Социальный маркетинг – процесс создания, внедрения и контроля программ, призванных усилить восприимчивость целевых групп к социальным идеям, движениям или деятельности.[4], [5]

1.2. Потребительская ценность товара

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортиментатоваровилиуслуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется напотребительскую ценность товара.

Потребительская ценность товара – соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Для дистрибьютора главным критерием при определении ценности товара является его цена и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, которую дистрибьютор устанавливает на товар при его продаже, должна покрыть все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Получение прибыли является для дистрибьютора критерием приобретения товара.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром. [8]

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. Потребитель, при закупке товара ориентировавшийся только на цену без учёта его качества, может вскоре обнаружить, что качество приобретённого товара не отвечает предъявляемым требованиям.

В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством – программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

Качество – это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задач маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя. [8]

Таким образом, цена является наиболее важным, но не единственным критерием установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый дистрибьютор должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей. Потребитель, принимая решение о закупке продукции, одновременно с ценой будет рассматривать другие факторы, оказывающие влияние на принимаемое решение.

Удовлетворенность потребителя зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей:

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;

• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;

• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;

• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые товары и услуги не представляет для дистрибьютора значительных трудностей. Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе дистрибьютора, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар.

При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением, предлагаемые товары, быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на инвестированный капитал. При этом объём продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладания предложений над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако процесс восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объёма продаж. [10]