книги / Экономика отрасли машиностроение

–организация рекламы при помощи СМИ;

–обеспечение наружной рекламы;

–организация участия предприятия в выставках;

–разработка предложений по формированию фирменного

стиля.

Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельностью на ЗАО «Очаково»

Совершенствование системы управления маркетингом

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20 %, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы-покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять следующие меры:

1.Расширение сбытовой команды.

2.Подготовка и обучение сбытового персонала.

3.Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.

4.Изучение и анализ потенциальных рынков.

5.Ежеквартальное проведение опросов покупателей, как

âкрупных универмагах, так и в магазинах, для выявления покупательских предпочтений.

6.Учет спроса на каждый вид товара и принятие плана на основе полученной статистики.

7.Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на ее имидже, а также влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

8.При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1–2-недельную распродажу со снижением цен, можно

371

приурочить распродажу к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

9.Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

10.Ежемесячное выделение средств для проведения рекламных мероприятий.

Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному — по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:

1.Организация нового подразделения.

2.Освоение новой продукции.

Следующим шагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЗАО «Очаково» может быть подготовка и обучение сбытового персонала: приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Необходимо провести сегментирование рынка, каждый сегмент разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании: зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

– возраст и пол;

– образование;

– уровень дохода;

– стиль, образ жизни;

372

–затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

–потребительские предпочтения: требования к качеству, внешнему виду; ценовые предпочтения; место приобретения.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

1.Опрос посетителей на выставках-продажах и специализированных выставках. Такой опрос эффективен для отслеживания мнения покупателей о новых моделях, для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод, помимо изуче- ния спроса, способствует увеличению продаж.

2.Опрос населения каждые 8–10 мес. для отслеживания тенденции в изменении предпочтений.

Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведением лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не всегда рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

3.Метод регистрации заявок, возвратов эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценке.

4.Метод пробных продаж — наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга, и для всестороннего изучения спроса необходимо ими пользоваться постоянно. Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса, достаточно стандартизировать несколько анкет

èработать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

373

Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий

Для того чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии, и маркетинговых мероприятий, которые впоследствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии, необходимо:

1) принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать и регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

ãäå Sç/ï — затраты на зарплату специалиста, руб.; Зс — зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sç/ï = 7000 ð.·l ÷åë. = 7000.

2. Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров

Sîá = Sкомпл·3 ê,

ãäå Sîá — стоимость уже усовершенствованного оборудования;

Sкомпл — стоимость комплектующих; 3к — три компьютера.

Sîá = 5000·3 = 15 000

3. Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы:

Sè = Sç/ï + Sîá.

Sè = 7000 ðóá. + 15 000 ðóá. = 21 000 ðóá.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

374

1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаеры по ценам рекламного агентства «Полиграфия», в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и учетом возврата этих флаеров.

ãäå Sïîò — затраты на предпочтение потребителя, руб;

Sô — затраты на напечатание флаеров, руб.— 3000 экз.·2,1 руб. = 6300 р.;

Çìåð — зарплата мерчендайзеров (200 руб./день), руб.— для размещения этих флаеров наймем 10 студентов, т. е. 200 руб.·10 = 2000 руб.

Sïîò = 6300 ðóá. + 2000 ðóá. = 8300 ðóá.

2.Создадим веб-страницу в интернете для облегчения поиска информации. Зâ-ä — заработная плата веб-дизайнера, руб.

3.Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sñâ = Sê.ê + Sá + Sý + Sê-ä.

ãäå Sñâ — затраты на налаживание связи с потребителем, руб.; Sê.ê — затраты на создание карманного календаря —

3000 ýêç.·1,7 ðóá. = 5100 ðóá.;

Sá — затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент предприятия — 2000 экз.·4,1 руб. = 8200 руб.;

Sý — затраты на создание этикетки (формата 7 10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ЗАО «Очаково». Эти этикетки будут раздаваться всем, кто приобрел продукцию фирмы «Очаково»,— 20 000 экз.·0,5 руб. = 10 000 руб.;

Sê-ä — затраты на создание календаря-домика — 1000 экз.·6,2 руб. = 6200 руб.

Sñâ = 5100 ðóá. + 8200 ð. + 10 000 ðóá. +6200 ðóá. = 29 500 ðóá.

375

4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на ме-

4400 ð·30 % = 1320 ðóá.

Sâ = 4400 + 1320 = 5720 ðóá.

5.Исследование конкурентов — мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т. д.).

6.Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sîáù = Sè + Sïîò + Sâ-ä + Sñâ + Sâ.

Sîáù = 21 000 ðóá. + 8300 ðóá. + 7000 ðóá. + 29 500 ðóá. + + 5720 ðóá. = 65 800 ðóá.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

Эффективность Общая прибыль. Сумма затрат

Эффективность = 104 900/65 800 = 1,6.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5 %. Исходя из этого, рас- считаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле

Rá = Ï/Sîáù·100 %,

где П — прибыль, руб.;

Sîáù — суммарные затраты.

Rá = 104 900 ðóá./65 800 ðóá.·100 % = 159 %.

376

Лекция 18

ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Инновации — это новшества, доведенные до стадий коммерческого использования и предложения на рынке в виде нового продукта. Подлинная новизна продукта всегда связана с ростом экономического эффекта от его использования. Новизна может быть относительной, абсолютной и частной.

Абсолютная новизна характеризуется отсутствием аналогов данному новшеству; относительная — новшество, которое уже применялось на других предприятиях, но впервые осуществляется на данном предприятии; частная новизна подразумевает обновление элемента изделия.

Экономическое достоинство нововведения состоит в том, что выгода от внедрения превышает издержки на его создание. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество — становится инновацией. Когда различные идеи, изобретения, новые виды услуг, продукции получают признание потребителя, они в полном смысле слова становятся инновациями.

Понятие «инновация» применяется ко всем новшествам, как в производственной, так и в организационной, научно-исследо- вательской, учебной и управленческой сферах, ко всем усовершенствованиям, обеспечивающим экономию затрат. Следовательно, инновации ориентированы на рынок и потребителя.

Период времени от зарождения идеи до практического создания и внедрения новшества, его использования принято называть жизненным циклом инновации. Поскольку возникает потребность управления творческим потенциалом и повышением эффективности связи науки и производства, появилась инноватика — наука о формировании новшеств, их диффузии, а также факторах, противодействующих внедрению нововведений;

378

адаптации к ним человека; организации и механизме инновационной деятельности; выработке инновационных решений и политики. Иначе говоря, инноватика — новая область исследований, необходимая для эффективного решения задач интенсификации и ускоренного развития инновационной экономики прежде всего — создания, освоения и распространения различ- ных типов новшеств. Другими словами, инноватика возникла как реакция на современные требования экономики, необходимость усиления восприимчивости ее элементов к появившимся изменениям.

Типизация инноваций и нововведений

На практике инновация классифицируется по ряду признаков. По причинам возникновения они делятся на реактивные — возникающие как реакция на новые преобразования, осуществляемые конкурентом, для ведения борьбы на рынке и выживания предприятия, и на стратегические, внедрение которых определяет приобретение перспективных преимуществ перед конкурентами. Для предприятия инновации могут выступить как:

à) продуктивные — производство нового изделия, продукции и услуги, что связано с созданием новых видов производства; созданный новый продукт может привести к уменьшению спроса на прежний, что повлечет за собой ликвидацию cтaрыx видов производства. Следовательно, кумулятивное влияние инновации продукта состоит преимущественно в перераспределении рабочих мест;

á) рыночные — открывающие новые сферы внедрения продукции и тем самым расширяющие пространства рынка;

â) процессорные — применение новых технологии, структур управления и организация ресурсосберегающего метода производства, продукта или услуги;

ã) потребительские — направленные на удовлетворение текущих запросов потребителя и формирование новых в перспективе.

По инновационному потенциалу в зависимости от предметного содержания и темпа реализации новшества различают следующие виды нововведений: радикальные (базовые), когда при-

379

меняют принципиально новые изобретения; комбинаторные, характеризующиеся использованием различных сочетаний новшеств в виде конструктивного соединения элементов; модифицирующие, имеющие направленность на совершенствование, обновление конструкций и форм новшеств.

Инновационная деятельность предприятия

Последняя треть ХХ столетия ознаменовалась бурными событиями в жизни человеческого собщества. Сдвиги в экономи- ческих, политических, общественных его структурах периоди- чески взрывают устоявшийся, казалось бы, порядок вещей, вызывают бурный, непредсказуемый ход событий. Возможно, наиболее драматические события развертываются именно в экономической сфере. В основе этих движений — научно-техниче- ский прогресс, темпы которого все более ускоряются.

Неузнаваемо изменился облик общества. Появилось новое поколение средств и предметов труда, транспортных средств и средств связи. Новые формы организации труда и управления совершенно изменили вид предприятия, отрасли, производительного и непроизводительного труда. Подверглись значительным перестройкам, обновлению или вновь возникли общественные структуры и институты: отношение собственности, механизмы регулирования производства и распределения национального богатства. Возник новый тип рабочей силы, как индивидуальной, так и совокупной.

На протяжении почти столетия капиталистический мир по крайней мере дважды совершал переход к новому типу воспроизводства. Когда в начале прошлого века из ворот предприятия в Детройте выехал автомобиль модели «Форд-Т», то это событие ознаменовало не только старт одной из передовых отраслей промышленности ХХ века, но явилось началом нового типа капиталистического производства: массовый продукт на базе массового производства. Началось победное шествие американских методов ведения производства эффективного и конкурентоспособного, определивших на целую эпоху главные принципы организации крупного бизнеса во всех капиталистических странах. Конвейерная организация труда явилась идеальной практиче-

380