63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов

Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. В свою очередь сбытовая система предприятия – это совокупность определенных субъектов сбыта в их организационно-правовых отношениях в процессе сбыта.

Разработка сбытовой политики предваряется анализом эффективности существующей сбытовой системы, оценкой соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленности развития. При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели (объем сбыта по товарам и рынкам), сколько комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта:

• правильность выбора рынка и мер по формированию спроса;

• точность выбора времени и способов выхода на рынок;

• эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов;

• эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и др.

• Разработка и обоснование сбытовой политики сопровождается расчетом и анализом издержек с последующим предложением решений по их сокращению и повышению на этой основе рентабельности.

• Сбытовая политика предприятия определяет используемую стратегию продвижения и способ охвата рынка. Стратегия продвижения определяется субъектом коммуникационного воздействия:

• стратегия проталкивания оказывает воздействие на сбытовых посредников, побуждая их к увеличению закупок. Инструментами воздействия являются скидки с цены, коммерческие кредиты;

• стратегия вытягивания воздействует на конечных потребителей, побуждая их обращаться в сбытовую сеть за товаром. Инструментами служат массовые рекламные акции, бесплатные образцы.

64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор

Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:

1. собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

2. связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

3. независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Можно выделить также несколько типов сбытовых систем в зависимости от организации управления:

1. простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;

2. сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта. Известны следующие варианты сложных сбытовых систем:

1. традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;

2. координированная система существует благодаря целенаправленной совместной деятельности субъектов сбыта в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации управления различают корпоративную систему (управление владельцем в рамках единой организационной структуры), договорную (координация основана на договорных отношениях), административную (бесконтрактная система, контролируемая на основе административного влияния одного из субъектов);

3. горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;

4. комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем;

5. выбор сбытовой системы определяется:

• факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;

• факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;

• факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;

• факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков и покупателей;

• факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.