5.Основные категории маркетинга

Осн. понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Понятие потребность (нужда) лежит в основе теорий мотивации, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга найти потребность на рынке и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида..

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота и огородничество, воровство и попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Условия обмена:

­сторон должно быть как минимум две;

­ каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;

­ каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в своем выборе – вступать в обмен или нет;

­ каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и обмен своего продукта.

Сделка – торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют сделки денежные и бартерные. Сделка предполагает, по крайней мере, выполнение следующих условий:

­наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

­согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок (в маркетинговом понимании) – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.

6.Маркетинговая среда и ее элементы

Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

В маркетинговой среде выделяют микро- и макросреду

Микросреду образуют те субъекты, которые тесно связаны с фирмой и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. Это: посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к организации или влияет на ее способность достигать целей – СМИ, финансовые круги, общественные организации и др.). Фирма может оказывать некоторое влияние на микросреду своей деятельностью, т.е. частично управлять ею. Микросреда уникальна для каждой организации.

Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, социально-экономическими, природными, правовыми, научно-техническими, политическими, природными и культурными. Фирма не может управлять этой средой и должна лишь учитывать ее характеристики и изменения, происходящие в ней, при формировании своей стратегии.

Все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов: численности населения, его территориального распределения, миграционных процессов, которые характеризуют масштабы федеральных и региональных рынков.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к собственности и др. Правовые факторы – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции.

Действия политико-правовой среды крайне неоднозначно. Политические решения - сильнейший раздражитель экономики. Биржа реагирует колебаниями курса не только на каждый указ, но и на каждый слух. Цены на товарном рынке менее чувствительны, но тоже напоминают график колебаний сейсмической станции. Положение с налогами, меры по сдерживанию импорта, смена правительства – причины достаточные для изменения ситуации на рынке. Этот блок факторов трудно поддается анализу и, тем более, прогнозу.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств. Ее влияние может проявляться и в форме морального старения товара или способов обслуживания.

Социально-культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителям одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые сильное влияние оказывают также исторические и политические факторы. Действие культурно-образовательной среды главным образом определяет спрос на образование, на социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера, на духовные ценности, книги, компьютеры.

Природные факторы характеризуют наличие, состояние и перспективы использования природных ресурсов, уровень загрязненности окружающей природной среды, протяженность транспортных артерий, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Информационная среда (СМИ) оказывает на маркетинг влияние, которое трудно уловить и конкретизировать. В этой среде происходить формирование общественного мнения и проводником является реклама.