22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения

Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

1)Осознание потребности

2) Поиск информации.

3)Оценка альтернатив и выбор варианта.

4)Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает магазин (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри магазина, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.

4)Реакция на покупку.

Принятие потребителем решения о покупке определяется и типом покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения ,основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

1)сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Поэтому действия продавца должны быть направлены на обучение потенциального покупателя необходимости приобретения товара. Программы продвижения товаров должны основываться в этом случае на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара;

2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. Сформировав отношение к маркам товара, покупатель воспринимает всю необходимую для покупки информацию через призму имиджей, поэтому зачастую поступает иррационально;

3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Рутинный тип поведения формируется скорее на осведомленности, чем на отношении к товару. Для изменения данного покупательского поведения можно с успехом использовать прием постановки проблемы и указания пути ее решения;

покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений.