Государю не обязательно обладать всеми желательны­ми качествами, но крайне необходимо производить впе­чатление обладания ими.

Никколо Макиавелли

Он в равной степени определяется и нашими характеристиками, и особенностями имиджевой аудитории. При построении эффективно­го имиджа мы должны учитывать и то и другое.

Перед нами неизбежно встает вопрос: каким должен быть эффек­тивный имидж? Существуют различные критерии для оценки эффек­тивности какой-либо деятельности. В отношении имиджа использу­ются четыре основных подхода:

« эффективный имидж — это управляемый имидж;

• эффективный имидж — это имидж, позволяющий более успешно решать социальные и профессиональные задачи;

• эффективный имидж — это позитивный имидж;

• эффективный имидж — тот, в котором человек себя чувствует наи­более комфортно.

В связи с этим мы выделяем следующие ведущие требования к имиджу:

• управляемость;

• результативность;

• позитивность;

• гармоничность.

Управляемость имиджа связана с необходимостью специальной дея­тельности по его проектированию, диагностике и коррекции. Если дан­ное требование игнорируется, то имидж превращается в стихийное яв­ление, не всегда идущее нам на пользу.

Результативность имиджа отражает то, насколько он помогает реа­лизовывать конкретные цели, например, получение прибыли или продвижение по карьерной лестнице. В этом отношении хороший имидж — тот, который соотносится с требованиями конкретной деятельности и имиджевой аудитории. Например, имидж педагога определяется зада­чами педагогической деятельности, а также потребностями детей и ожиданиями их родителей. Перекос в ту или иную сторону нежелате­лен. В соответствии с этим «портрет хорошего педагога» может выгля­деть следующим образом:

«Отличное знание предмета, способность интересно и понятно изла­гать учебный материал, артистичность, развитое чувство юмора, тре­бовательность к себе и ученикам, организаторские способности, уваже­ние к детям и их родителям, авторитетность, честность, преданность своему делу».

Следующее качество — позитивность имиджа — вызывает неодно­значное отношение. Еще Никколо Макиавелли в работе «Государь» (1513) указывал на существование неразрешимого спора: «Чего следу­ет добиваться правителю от своих подчиненных — любви или страха?». Дискуссия не закончена и по сей день, в ее основе лежит вопрос: дол­жен ли публичный человек стремиться оказывать на окружающих толь­ко позитивное воздействие и производить положительное впечатление? Практика показывает, что существует множество отклонений отдан­ного правила. Более того, некоторые известные люди целенаправлен­но поддерживают собственный негативный имидж. Так им гораздо легче выделиться и запомниться.

История сорокового президента США Билла Клинтона доказывает, что «дурная слава» вопреки здравому смыслу вполне может принести деньги и успех. Сексуальный скандал с Моникой Левински повысил рейтинг популярности президента и сделал его образ незабываемым, Более того, благодаря «некрасивой истории» чета Клинтонов смогла заработать на своих мемуарах в одном только 2000 году 18 миллионов долларов. Впрочем, не исключено, что это стало возможным благодаря положительному образу президента Клинтона, сформированному за­долго до скандала. Американцы просто еще раз убедились в «человеч­ности» своего любимца и простили его.

Скандалы, замешанные на слабостях людей и их негативных поступ­ках, действительно привлекают внимание, но, как правило, вредят ре­путации и имиджу личности. Большинство современных исследова­телей считают, что стратегически более верным решением является целенаправленное формирование положительного образа, соответству­ющего позитивным ценностям большинства людей. Иными словами, эффективный имидж — это имидж, отражающий идеалы народа.

Наконец, эффективный имидж должен максимально отражать осо­бенности и достоинства конкретного человека. Навязать человеку имидж, противоречащий его природе, невозможно. «Сделанный» имидж будет выглядеть аляповато или смешно, подобно платью с чу­жого плеча. При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков. При этом упор делается на самоощущении человека. Ведь по большому счету, мы есть то, чем себя ощущаем.

В эффективном имидже должны быть учтены как желания имидже­вой аудитории, так и особенности самой личности.