Глава 1

ВВЕДЕНИЕ

В ПСИХОЛОГИЮ ИМИДЖА

ЧТО ТАКОЕ «ИМИДЖ»?

Отсутствие имиджа — тоже имидж.

Игорь Викентьев

При упоминании слова «имидж» у каждого из нас невольно возни­кает цепочка ассоциаций: «образ — впечатление — молва — репутация — слава — престиж — общественное мнение». Позитивный имидж, помо­гающий людям получать популярность, власть и деньги, рассматри­вается как важное условие личного и профессионального успеха. Управляемый имидж стал одним из ведущих внеценовых рычагов кон­курентной борьбы в различных сферах социальной жизни: политике, шоу-бизнесе, торговле и производстве. Для того чтобы в океане одно­типных предложений успешно реализовать свой «товар» (услугу, кан­дидатуру), необходимо вызывать особые положительные чувства людей, то есть создавать соответствующий имидж. По мере повыше­ния значимости имиджа как общественного феномена появилось но­вое направление в общественной жизни — имиджмейкерство или ин­дустрия имиджа. Секретами этого мастерства владеют «пиарщики», политтехнологи, маркетологи, имиджмейкеры, психологии.

Социальная ценность того, что называется «имидж», растет букваль­но на наших глазах. Зачастую имидж отрывается от своего прототипа и начинает самостоятельную жизнь. Например, брэнды* наиболее извест­ных компаний, пользующихся устойчивой репутацией на мировом рынке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании. Согласно экспертной оценке, в число наиболее дорогих тор­говых марок входят: «Coca-Cola» (65 миллиардов долларов); «Microsoft» (35 миллиардов); «Sony» (13 миллиардов). Такова стоимость имиджа мировых лидеров.

Почему имидж так популярен сегодня? Мнение окружающих все­гда было ценно для человека, стремящегося к социальному признанию и успеху. На наш взгляд, существуют две главные причины повышения внимания к имиджу в современном западном мире. Это усиление нарциссических тенденций и развитие технических средств коммуника­ции. Мы живем в эпоху, когда индивидуальное самовыражение про­возглашается одной из ведущих ценностей личности, а личный успех — ее первостепенной задачей. Наряду с этим непосредственное взаимо­действие людей все больше вытесняется медиа-коммуникациями -общением через сеть технических средств и информационных техно­логий (таких, как телефон, Интернет, СМИ и др.). Живое человечес­кое общение заменяется общением символическим — обменом инфор­мацией, обобщенными образами и условными обозначениями, то есть символами в широком смысле этого слова.

История свидетельствует, что в древнем мире человек, претендую­щий на политическое лидерство, должен был доказать свою исключи­тельность в открытых сражениях или публичных выступлениях перед многочисленной публикой. Нынешние государственные мужи прак­тически освобождены от прямого общения с народом, взаимодействие с которым осуществляется через промежуточный канал различных ин­формационно-символических систем. Это рекламная продукция, те­левизионные выступления, газетные интервью, PR-акции. Таким об­разом, имидж и деятельность, с ним связанная, представляют собой специально организованную коммуникативную систему, с помощью которой отдельная личность или группа людей презентуют себя в сим­волической форме.

¹ Брэнд — узнаваемая марка. По определению Американской маркетинговой ассоци­ации — «брэнд — название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение, а также их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца для их отличия от конкурентов».

С другой стороны, имидж — это то, что среди прочих равных условий позволяет людям сделать бессознательный выбор в пользу его носителя. Это нечто, работающее тайно, но верно. Например, харизматический имидж обладает притягательностью неких «волшебных свойств», уси­ливающих влияние его обладателя на окружающих людей.

Можно ли управлять имиджем? Ответ на данный вопрос неожидан­но для себя мы находим в одной из наиболее любимых детских сказок — истории о Золушке. В центре волшебного сказания не что иное, как та­инство «имиджмейкерства». Благодаря мастерству крестной-феи и юного пажа происходит чудесное превращение доброй, но неприметной пад­черицы в очаровательную принцессу. Современная интерпретация ста­рой сказки может быть представлена следующим образом — внутренняя сущность человека нуждается в достойном внешнем обрамлении. Это, в свою очередь, означает, что мы не только можем управлять впечатле­ниями людей, но и должны это делать ради общего благополучия.

Что же такое имидж? Первой задачей, встающей перед исследова­телями имиджа, является определение самого понятия.

В переводе с английского языка слово «image» означает «образ, об­лик». В повседневном обиходе данный термин чаще употребляется в значении «публичный образ кого-либо/чего-либо». В научной литературе используются более сложные, а подчас и неожиданные дефиниции.

Понятие имиджа многогранно. Это обстоятельство отчетливо про­является в ходе групповой работы. Далее приводятся наиболее инте­ресные определения, предложенные участниками наших тренингов по имиджу.

Имидж — это:

• личное послание миру;

• способ выразить свое уважение и любовь к людям;

• мост между «Я» и «Они»;

• образ человека глазами других людей;

• картинка личности и ее привлекательность для других людей; « то, как большинство людей воспринимают нас обычно;

« мнение группы о нас;

• репутация;

• стиль жизни;

» совокупность стереотипов, которые закрепились за нами в созна­нии людей;

• групповая фантазия по поводу конкретного человека;

• управляемое впечатление;

» продукт особой деятельности имиджмейкеров;

• наша публичная маска, постоянная роль, которую мы сознатель­но или бессознательно играем в обществе;

• наше представление о себе, которое передается окружающим;

• наше самоощущение;

• наше Я, обращенное вовне.

Мы видим, что все перечисленные варианты имеют право на суще­ствование. Они не исключают, а гармонично дополняют друг друга. Каждый из нас может выбрать то значение, которое наиболее соответ­ствует его личному видению.

Обобщая различные взгляды, мы приходим к следующему опреде­лению: имидж — это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стерео­типа.

Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или про­образом. Потребитель имиджа — объектом или имиджевой аудиторией.

Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особен­ностей. Имидж:

« формируется в процессе непосредственного или опосредованно­го взаимодействия людей;

• одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от осо­бенностей окружающих людей;

» выступает в форме обобщенного группового образа/представле­ния, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

• имеет символическую форму;

• требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.

ИМИДЖ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП

Имидж относится к группе социально-психологических феноменов. Следовательно, он подчиняется всем основным законам социальной психологии. Среди наиболее важных положений можно выделить сле­дующие:

1) человек — существо социальное, он чрезвычайно зависим от сво­ей группы и социального окружения;

2) поведение человека в группе определяется стереотипами — обоб­щенно-упрощенными представлениями;

3) отношение всей группы к конкретному человеку существенно вли­яет на то, как именно к нему будут относиться ее отдельные участ­ники;

4) в различных группах один и тот же человек может иметь разную репутацию и соответствующее ей поведение;

5) позитивное отношение группы к отдельному человеку способству­ет решению его задач.

Итак, феномен имиджа основан на особой чувствительности чело­века к социальному влиянию. Психологические исследования показы­вают, что, находясь в группе, человек ведет себя совсем не так, как оста­ваясь наедине с собой. В присутствии других людей у одних из нас повышается активность, ускоряется реакция и возрастает скорость мышления, у других — наоборот, преобладают тенденции к торможе­нию. Подобные положительные или отрицательные эффекты наблю­даются и у животных. Таким образом, внимание и оценки группы высту­пают сильнейшими регуляторами поведения людей.

Другой важный момент заключается в том, что многие люди склон­ны предаваться фантазиям, игнорируя при этом очевидные факты. Иначе говоря, зачастую мы видим не то, что есть на самом деле, а то, что нам хотелось бы видеть. Мы активно проецируем свои страхи и желания на окружающий нас мир вещей и людей. Это проявляется в самых разнообразных феноменах: ошибочном мнении, заблуждениях, иллюзиях, предрассудках, вере, слухах.

.