Тема 4. Планирование в маркетинге

Цели и задачи планирования. Содержание плана маркетинга.

Виды планов: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные (стратегические).

Процесс маркетингового планирование: определение цели маркетинга; определение задач; создание хозяйственных подразделений; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики; слежение за результатами и аудит.

Формы маркетингового контроля.

Модуль III. Стратегические и оперативные решения в маркетинге

Тема 5. Управление маркетингом

Понятие процесса управления маркетингом и его этапы. Окружающая среда маркетинга: понятие, виды, факторы, ее формирующие. Внутренние и внешние факторы. Подконтрольные, промежуточные и неконтролируемые факторы.

Анализ состояния спроса. Виды спроса и соответствующие виды маркетинга: демаркетинг, развивающий, поддерживающий, синхромаркетинг, ремаркетинг, креативный, конверсионный, противодействующий маркетинг.

Тема 6. Маркетинговый комплекс

Сущность маркетингового комплекса. Его элементы: товар, цена, сбыт, стимулирование. Взаимодействие составляющих маркетинга. Модификации маркетингового комплекса («6Р», «4С» и т.д.).

Маркетинг-микс в системе распределения трудовых и материальных ресурсов. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Тема 7. Маркетинговая товарная политика

Маркетинговое определение товара. Качество в товаре. Три аспекта товара в маркетинге. Классификация товара. Ассортиментная политика коммерческого предприятия.

Товарная стратегия коммерческого предприятия.

Сущность понятия «марка товара». Свойства марок, их использование. Политика торговой марки. Выбор названия. Сила и стратегия марки.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): сущность и этапы. Маркетинговые решения в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Методика «Бостон консалтинг групп» (матрица БКГ). Характеристика групп товаров «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы», «Собаки».

Определение конкурентоспособности товара. Цена потребления. Методика определения конкурентоспособности товара.

Тема 8. Сегментирование и выбор целевых рынков

Сущность целевого рынка.

Определение сегмента. Назначение сегментирования рынка. Процесс сегментации. Критерии выбора сегмента рынка: географический, экономический, социально-демографический, поведенческий, психографический, «по выгодам».

Методы сегментации: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Позиционирование товара: понятие, назначение, виды позиционирования. Репозиционирование. Ошибки позиционирования.

Тема 9. Маркетинговая ценовая политика

Содержание маркетинговой ценовой политики. Маркетинговое определение цены.

Различия ценообразования на рынке продавца и на рынке покупателя.

Основные задачи маркетинговой ценовой политики. Ценовые факторы.

Влияние покупателей и продавцов на цену. Роль конкурентов. Основные направления государственного влияния на ценообразование.

Соотношение целей коммерческого предприятия и стратегий ценообразования.

Виды маркетинговых ценовых стратегий. Ценовые стратегии «снятие сливок», «прорыв на рынок», «низких цен», «престижных цен», «убыточного лидера», «ценового лидера».