1. Концепция, функции и виды маркетинга.
Концепции :
-к. совершенст-ия товара
-к. интенсификации коммерческих усилий
-к. совершенст-ия производства
-к. маркетинга
-социально-этический маркетинг
Функции :
аналитическая
а) изучение рынка как такового (ранжирование)
б)изуч-ие потребителей
в)изучение фирменной стр-ры рынка
г)изучение товарной стр-ры(какой ? когда менять ?)
д)анализ внутренней среды предприятия
производственная
а) организ-ия производства новых товаров и новых технологий
б) организ-ия матер.-технич. снабжения
в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
3) сбытовая
а) организ. системы товародвижения (сист. товаро-движ.-всё, что происходит с товаром момента производства до конечного потребителя)
б) проведение целенаправленной товарной политики
в) организация сервиса
г) проведение целенаправленной ценовой политики
фун-я управления и контроля
а) планирование
б) информац.обеспечение 1) эндоген.(внут) 2) экзоген.(внеш.)
в) коммуникац. Обепечение упр-я маркетин-м
г) контроль с помощью ситуационного анализа (чтобы заранее выявить ошибки и с помощью него приспособиться к окруж.)
Виды маркетинга :
-внутренний марк-нг
-экспортный ( и внутр. и внеш. рынок)
-импортный (реализ. имп. товара на внутр.рынок)
-научно-технический (ноу-хао)
-марк-нг прямых инвестиций
-международный (интернациональных, захватыв. разные страны)
-коммерческий маркетинг
-некоммерческий ( здравоохранение)
2. Процедура маркетинговых исследований
Она состоит из блоков :
1. Разработка концепции исследования
1.1 Определ-ие целей ислед. И постановка проблемы
1.2 Формирование рабочей гипотезы
2. Разраб-ка прогр-мы иссл-я
2.1 Опред-ие системы показателей и потребности в информации
2.2 выбор методов исследования и рабочего инструментария
2.3 формирование выборки
3. Процесс получения данных
3.1 технич-ая организ-ия сбора данных
3.2 сбор данных
4. Процесс обработки и предоставления данных
4.1 процесс технич. обработки данных
4.2 анализ данных
4.3 разработка выводов и рекомендаций
4.4 оформление и презентация отчётов
5. Проверка адекватности результ-ов и выводов
3. Статистический банк и банк моделей
Ст.банк- это совокупность современных методик стат.обработки информации, позвол. более полно раскрыть взаимосвязи и установить надежность
Банк моделей- набор математич. моделей,способств. принятию оптимальных решений.
4.Эвристические методы исследования
Это приёмы и методы решения задач, основ. на учёте опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учёте ошибок, экспертных знаний, а так же интуиции
5. Формальные методы
Это приёмы и методы анализа, связ. с использованием детерминир.алгоритмов и процедур.
1) слабо форм. методы.
Это гибкие ,повтор. алгоритмы, котор.на определенных этапах или шагах могут включать деятельн-ть человека
2)сильно формал. методы
Это жёсткие алгоритмы,вкл. в себя эконом-автом. и статист.методы
6. SWOT-анализ.
Это изучение сильных и слабых сторон предприятия, потенциальных угроз и внешних возможностей.
7.Цели и объекты маркетинговых исследований
Исследование рынка.
Цель : получить данные в рыночных условиях дл определения деят-ти предприятия
Объекты :
- тенденции в процессе развития рынка
-анализ изменения различных факторов (экон,политич,научно-технич,законодат)
-стр-ра в географии рынка
-динамика продаж
-барьеры рынка
-состояние конкуренции
-сложившаяся конъюнктура
-возможности и риски
Исследование потребителей
Цель : опред. и исследов. Комплекс побудительных факторов,то что заставило купить товар
Объекты :
-индивидуальные потребители
-семьи
-домашние хозяйства
-стр-ра потребления
-тенденция спроса
-обеспеченность товарами
Исследование конкурентов
Цель :
-получение необходимых данных для обеспечения своего конкурентоспособного положения
-нахождение пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами
Объекты :
-организ-ия управл-я
-анализ слабых и сильных сторон
-занимаемая ими доля рынков
-материальный,финансовый материал
-реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
Изучение фирменной стр-ры рынка
Цель : получение сведений о возможных посредниках
Объекты :
-посредники
-транспорт
-торговые
-рекламные
-юридические
-финансовые
-консультационные
Исследование товаров :
Цель :
-определение соответс. Качества товаров запросам требован. покупателей
-анализ их конкурентоспособности
Объекты :
-реакция потреб-ей на новые товары
-соответст. продукции законодат.нормам
-перспективные требования потребителей
-товарный ассортимент, упаковка, сервис
-потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов
Исследование цены
Цель : определение уровня и соонош.цен,направл. На получение наибольшей прибыли при наименьших затратах
Объекты :
-затраты на разработку
-сбыт
-производство
-поведение и реакции потребителей относитно цены товара
-влияние конкуренции
Исследование товародвижения и продаж
Цель : определение эффект.путей,способов и средств быстрейшего доведения товара и потребителя и его реализации
Объекты :
-торговые каналы
-издержки обращения
-посредники
-формы и методы продаж
Исследование внутренней среды предприятия
Цель : определить наше предприятие по конкурентоспособности
8. Исследование конкурентной среды
Цель :
-получение необходимых данных для обеспечения своего конкурентоспособного положения
-нахождение пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами
Объекты :
-организ-ия управл-я
-анализ слабых и сильных сторон
-занимаемая ими доля рынков
-материальный,финансовый материал
-реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
Результат :
Выбор путей возможностей достижения наибоее выгодного положения на рынке относительно конкурентов
9.Исследование фирменной среды
Цель : получение сведений о возможных посредниках
Объекты :
-посредники
-транспорт
-торговые
-рекламные
-юридические
-финансовые
-консультационные
10.Процесс моделирования конечного потребителя и потребителя-организации
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и оценка информации 3.принятие решения о покупке 4.оценка правильности выбора.
11.Анализ внутреннего потенциала предприятия
Цель : определить наше предприятие по конкурентоспособности.
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
12. Модель изучения товарной структуры
Что изучаем ? (соотношение спроса и прдложения)
Какие задачи решаем ? (оценка конъюктуры рынка. Определние ёмкости рынка. Сегментация рынка.
Как изучаем ? (Системность. Комплектность. Дифференц-ть)
13. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка.
Конъюк.рынка – сов-ть условий,кот-ая характ-ся соотнош-м спроса и предложения,а также соотноше-м и уровнем цен на рынке.
Три уровня исследов-ия конъюктуры рынка :
-общеэкономический
-отраслевой
-товарный
Основная цель :
Установить:
-в какой мере деят-ть промышл-ти и торговли влияет на состояние рынка,на его развитие в ближ-м будущем
-какие меры следует принять,чтобы полнее удовл-ть спрос населения на товары,более рационально использовать имеющиеся у производителя возможности.
Изучение конъюктуры товарного рынка базируется на анализе показателей :
-производство товаров в ассортимент
-обновления товарного ассортимента
-обеспеченность материалами,сырьём,производственными мощностями
-запасы товаров
-забраковка товаров,рекламации,перечень товаров ограниченного и повышенного спроса
-продажа товаров
-изменение доли рынка,занимаемого конкурентами
-изменение в спросе потребителей динамики цен
-продажа товаров по сниженным ценам
Ёмкость товарного рынка – возможный объём реализации товара на опред-м рынке за определенный промежуток времени.
Определние ёмкости рынка явл-ся главной задачей рыноч-го исследования.
V=Q+Z+I-E
V-ёмкость рынка
Q-производство товаров
I-импорт товаров
E-экспорт товаров
Потенц-ая ёмкость –это слоившийся,но неудовлетворённый спрос
Реально складывающ. Ёмкость не опереает потенц-ую ёмкость