3. Образ мыслей клиента

Весь огромный бизнес, связанный с популяризацией рынка капиталов, начался с того, что компания Merrill Lynch изобрела и стала развивать в массовом созна­нии новый класс потребителей, владевших значительными суммами. Об этом впервые заявил в 1984 году журналист New York Times Джозеф Ноцера.

Однако начиная с 2003 года социологи и исследователи рынков выявили еще один развивающийся сегмент так называемых value class citizens, то есть тех, кто полагает, что помимо денег есть и другие, не менее важные ценности. Потреби­тели из этого класса занимаются стратегическими инвестициями. При этом они могут руководствоваться законами шариата или соблюдением компаниями, в ко­торые они вкладывают деньги, законодательства в области экологии. Они инве­стируют напрямую, минуя посредников, и испытывают немалое доверие к колла- боративным процессам и пиринговым платформам (peer-to-peer platforms).

Культурный разрыв между технократическим, высоко индивидуалистичным и направленным на достижение успеха обществом 1980-х и 1990-х годов и но­вой культурой «цифрового» поколения тех, кто родился после 1980 года и ценит общение и сотрудничество, оказался невероятно большим.

Финансовый сектор недооценивает культурное давление со стороны value class и цифрового поколения, связанное не только с продуктами и советами, но и с процессами в финансовых учреждениях.

Время, необходимое для получения и обработки информации, невероятно сократилось. Многозадачность стала стандартом. Клиенты ожидают, что их по­ставщики могут работать в режиме реального времени и использовать самые современные методы. Контент, создаваемый пользователями, представляет со­бой выражение плюрализма и новых механизмов защиты информации. Люди все чаще используют Интернет как для взаимодействия и обмена мнениями, так и для проведения сделок.

Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки ни­коим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необ­ходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жиз­нью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ органи­зовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.

Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки — нет.

В 2008-2009 годах разрыв между фантазиями и реальностью стал явным для большинства потребителей. В телевизионных передачах по всему миру, в тыся­чах роликов на YouTube и особенно в выступлениях многочисленных комиков рассказывалось о том, каким образом не вполне чистые потребительские зай­мы превратились в продукты высшей степени надежности. Многие банки пона­деялись на то, что у их клиентов короткая память и слишком большая жадность. В итоге это привело к еще большему разочарованию.

Доверие возникает лишь тогда, когда рассчитанные ожидания и реальное положение дел соответствуют друг другу на протяжении долгого времени. И основной стратегией в данном случае должно стать управление ожиданиями и чувствами, а не растягивание целей до нереальных пределов.