2. Жизненный цикл товара и способы его продления

В маркетинге, товар рассматривается с трех позиций:

1. назначение товара (товар по замыслу);

2. воплощение товара (товар в реальном исполнении);

3. сервис товара (товар с подкреплением).

Назначение товара – представляет собой его основополагающую, идейную сущность. Агент рынка должен четко представлять себе, что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему.

Воплощение товара – представляет определенную физическую сущность, услугу или идею. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим качеством, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.

Сервис товара – предоставление покупателю дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных условий его потребления.

В итоге, выигрывает тот агент рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных условия.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Любой товар, какими исключительными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл может длиться от нескольких дней до десятков и сотен лет. (Американский маркентолог Левитт 1956 г.)

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара.

Этап разработки – характеризуется большими затратами и работой связанной с разъяснением потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап внедрения – товар начинает поступать в продажу, его потребительские свойства еще недостаточно известны, объем продаж невелик. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, так как новая технология требует доработки.

Этап роста – спрос на товар на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, каналы сбыта данного товара, усилить рекламу.

Этап зрелости – товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темпы роста продаж практически не увеличиваются, объем продаж стабилизировался. Товар не нуждается в интенсивной рекламе.

Когда объем продаж товара начинает уменьшаться – наступает этап спада. На рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к данному товару падает, происходит затоваривание, цены снижаются, прибыль уменьшается. В итоге, данный товар пора снимать с производства.

Варианты продления жизни товара:

1. интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта;

2. можно опереться на приверженных данному товару потребителей и продолжать продавать товар, выжав всю оставшуюся прибыль;

3. прекратить выпуск товара.

Крайне важно помнить, что появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей.