5. Типы маркетингового контроля.

Механизм реализации бизнес-плана включает организацию мониторинга внешней среды (изменение конъюнктуры рынка, законодательства) и контроллинга (анализ, отчетность, подведение итогов).

В маркетинге различают три вида контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов;

2. Контроль прибыльности;

3. Стратегический контроль.

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости корректируют.

Применяются следующие приемы и методы контроля за выполнением годовых планов:

• анализ возможностей сбыта, заключается в сопоставлении фактических и плановых продаж и выявление причин отклонения;

• анализ доли рынка, заключается в определении положения предприятия на рынке;

• наблюдение за отношением покупателей к товару;

2. Контроль прибыльности заключается в выявлении величины издержек по каждому каналу распределения, определении причин прибыльности по этим каналам.

3. Стратегический контроль заключается в определении эффективности всей маркетинговой деятельности. В качестве средства стратегического контроля рекомендуется применять ревизию маркетинга, представляющую собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия.

Тема 7. Сбытовая политика предприятия

1. Организация товародвижения.

2. Каналы распределения товаров.

1. Организация товародвижения

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с максимальной выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Транспортировка продукции – одна из важнейших функций товародвижения. В ходе ее теряется до 54% овощей и 10% зерновых в нашей стране. Поэтому следует заранее подготовить погрузочную технику и транспорт, на котором сельскохозяйственное сырье вывозится с поля или фермы.

При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы, как:

• особенности товара (размеры, масса, допустимый срок хранения, сезонность производства;

• время и стоимость доставки;

• расстояние и направление перевозки.

Таким образом, уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояние товаров на момент их доставки к местам назначения зависят от вида транспортного средства.

Товародвижение начинается с получения заказа от покупателя. И предприятие и потребители оказываются в выгоде, если отгрузочные и платежные документы оформляются быстро и точно, поскольку сокращается время от момента получения заказа до отгрузки готовой продукции.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самым дополнительных покупателей.

Основой для создания системы товародвижения является изучение потребностей целевых покупателей и предприятий конкурентов. Потребителей обычно интересует следующее:

• своевременная доставка товара;

• готовность поставщиков удовлетворить экстренные нужды потребителей;

• аккуратность обращения с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

• готовность поставщика принять назад дефектные товары и быстро заменить их;

• готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради потребителей.

2. Каналы распределения товаров

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников, которые помогают сократить объем работы, связанной с распространением товаров. Использование посредников объясняется следующими причинами:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов, отвлечение которых может негативно отразиться на основном производстве;

• создание оптимальной системы товародвижения требует знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере. Посредники же, благодаря своим контактам, опыту и специализации, имеют возможность обеспечить широкую доступность товара.

Канал распределения – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Существует множество каналов распределения, число которых зависит от количества посредников.

Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи – это торговля через магазин, принадлежащий товаропроизводителю.

Одноуровневый включает в себя одного посредника, которым обычно бывает розничный продавец. И. т.д.

В качестве посредников в продвижении товаров от товаропроизводителя к конечным потребителям выступает оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля- это совокупность коммерческих организаций и предприятий, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле и другим предприятиям.

Оптовая торговля:

• позволяет товаропроизводителям сбывать свои товары с минимальным контактом с потребителями;

• обеспечивает сбытовую и техническую поддержку для поставщика и розничного потребителя;

• набирает ассортимент товаров для их потребителей;

• закупает товары в больших количествах, что позволяет поставлять их полнотоннажными партиями, снижая при этом издержки;

• решает проблемы возврата товаров;

• берет на себя ответственность за хранение, повреждение и старение запасов.

В последнее время в сфере инженерно-технического сервиса широкое распространение получила такая форма товародвижения как лизинг. Лизинг частично снизил остроту проблемы товарообмена. В соответствии с порядком обеспечения агропромышленного комплекса продукцией машиностроения на лизинговой основе, утвержденным Минсельхозпродом России, Минфином России, по лизингу закупаются тракторы, автомобили, комбайны, другая техника и оборудование. Однако лизинг привел к новым проблемам - удорожанию техники на 30 - 40%.

В течение срока действия договора по лизингу с лизингополучателя должна взиматься арендная плата в размере 3% не возмещенной стоимости приобретения машин и оборудования. На практике же она уплачивается в размере 15 - 20% стоимости.

Торговые организации взимают с получателя услуги наценку в размере 8-20 процентов от заводской цены продукции. Наблюдается тенденция к повышению торговых надбавок.

Сельхозпроизводители должны производить страховой взнос, составляющий 2,5% от стоимости техники. В условиях высоких темпов инфляции, лизинг утратил первоначальную привлекательность для сельхозпроизводителей. Эти процессы обусловливают дальнейшее снижение спроса на технику и оборудование.

Таким образом, использование лизинга машин и оборудования дает противоречивые результаты: с одной стороны условия лизинга позволяют выплачивать стоимость машин не единовременно, а с рассрочкой в течение 3-5 лет; с другой стороны, распространение на лизинг арендных отношений увеличивает суммарные затраты предприятий по сравнению с простой покупкой машин. Кроме того, в связи с ростом спроса на лизинг заводы-изготовители имеют основание для повышения отпускных цен.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Розничная торговля выполняет следующие функции:

• участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи;

• предоставляет информацию потребителям через рекламу, а также собственный торговый персонал;

• хранит товары, устанавливает на них цену;

• завершает сделки, осуществляя кредитную политику;

• оказывает содействие товаропроизводителям и другим поставщикам в рыночных исследованиях.

Перед товаропроизводителями чаще всего встает проблема выбора не какого либо одного канала распределения, а определение наиболее оптимальной, эффективной комбинации, состоящей из нескольких каналов, представляющих собой систему распределения.

Каждый товаропроизводитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям, как:

1. Выполнение нормы сбыта.

2. Поддержание среднего уровня товарных запасов.

3. Оперативность доставки товаров потребителям.

4. Отношение к поврежденным и пропавшим товарам.

5. Сотрудничество с предприятиями по осуществлению программ стимулирования сбыта.

6. Набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить с их собственными показателями за предшествующие периоды времени. Правильный учет сбыта крайне важен, особенно при широком ассортименте продаваемых товаров, так как дает возможность понять:

1. Какие товары имеют высокий спрос или продаются с трудом.

2. В каких регионах спрос наибольший или наименьший.

3. Какой дизайн более всего нравиться покупателям.

4. Как работают ваши торговые представители.

5. Как идет продажа новой продукции.

6. Не теряет ли спрос давно выпускаемая продукция.

Имея такую информацию под рукой, легко следить за сбытом продукции, что позволяет принимать своевременные меры.