ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций»

___________________________________________________________________________

М. Ю. Блинов

Маркетинг

Часть 2

Санкт-Петербург

2011

1. АНАЛИЗ ПРОДУКТОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

Сущность товарной политики в маркетинге заключается в постоянной работе предприятия над совершенствованием выпускаемой продукции и улучшением ее ассортимента. Периодический анализ продуктовой программы предприятия позволяет определить набор товаров, с которым производителю продукции следует работать на рынке для обеспечения наибольшей эффективности деятельности самого предприятия.

Широкий ассортимент выпускаемой продукции позволяет укрепить позиции предприятии на рынке, наиболее полно использовать его производственно-технические возможности и увеличивает объем продаж.

Однако каждый вид выпускаемой продукции пользуется различным спросом, по-разному обеспечивает загрузку производственного оборудования предприятия, имеет различную материалоёмкость и трудоёмкость, определяющую производственные издержки предприятия на их изготовление. Поэтому необходимо до начала производства продукции оценить каждый ее вид с точки зрения значимости для предприятия.

Только последовательный и комплексный анализ продуктовой программы позволяет предприятию определить приоритетные виды продукции, производству которых следует отдавать предпочтение, и менее важные, производство которых можно сокращать.

Последовательность и содержание этапов анализа продуктовой программы целесообразно продемонстрировать на примере.

Пример

Предприятие в течение ряда лет производит спасительные жилеты четырех типов для продажи многочисленным клиентам оптом и в розницу. Итоги последнего года деятельности предприятия характеризуются данными, представленными в таблице 1.

Таблица 1 Показатели, характеризующиепоследний год деятельности предприятия

Общая сумма постоянных издержек предприятия составляет 195350 СЕ (стоимостных единиц), общая ёмкость рынка — 25333000 СЕ.

Производство ориентировано исключительно на поступление заказов от других предприятий-смежников и торговли, т.е. на складе готовой продукции нет.

Необходимо выполнить анализ продуктовойпрограммы предприятия и сделать выводы относительно приоритетных для предприятия типов изделия и заслуживающих исключения из продуктовой программы. Дать предложения по изменению ассортиментной структуры с обоснованием его возможности и целесообразности.

Указания и последовательность выполнения работы

Из данных таблицы 1 можно сделать вывод лишь о том, что наибольший объем продаж у изделия II. Число клиентов (покупателей) изделия II невелико, но внимание к ним должно быть выше, так как потеря хотя бы одного из них приведет к уменьшению объема продаж в гораздо большем объеме, чем по другим видам изделий. Изделие III пользуется наименьшим спросом, но у него наибольшее количество клиентов. Объем продаж и число клиентов у изделий I и IV занимает промежуточное значение между II и III типами изделий.

Анализ продуктовой программы предприятия предполагает построение профилей оборота, потребителя и сумм покрытия; расчет финансового результата по каждому из видов продукции и нахождение критической точки, анализ полученных результатов. Результатом такого

анализа являются выводы и рекомендации по дальнейшему изменению товарной политики предприятия.

Анализ продуктовой программы выполняется в несколько этапов.

1 этап. Определение показателей оценки профилей оборота и потребителя.

Профиль оборота отражает зависимость оборота от мощности (загрузки оборудования) предприятия. Для его построения производится расчет показателей (таблица 2), а затем строится график (рисунок 1).

Таблица 2

Показатели оценки профилей оборота и потребителя

График зависимости оборота от мощности строится так чтобы линия, отражающая эту зависимость, была выпуклой.

По графику видно, что изделие II дает наибольшую отдачу с единицы производственной мощности в стоимостном выражении, поэтому его производство является важным для предприятия. Изделие III, наоборот, в наибольшей степени обеспечивает загрузку оборудования и приносит всего 10% доходов. Поэтому изделие III является наименее важным в продуктовой программе предприятия и объем его производства можно безболезненно сокращать.

При сокращении выпуска изделий III типа необходимо обеспечить загрузку оборудования за счет увеличения объема выпуска другого изделия. Так, при сокращении объема производства изделия III типа необходимо увеличить объем производства изделия I типа в 5 раз большем объеме, II типа — в 18 раз, а изделия IV типа — в 6 раз.

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Рис. 1. Профиль оборота

При анализе продуктовой программы важным является определение профиля потребителя (рисунок 2). График строится аналогичным образом, только по оси абсцисс откладывается доля клиентов в процентном выражении по типам изделий.

По этому графику можно сделать вывод о том, что неудовлетворение потребителей изделий II и IV типов более чревато для предприятия, так как они приносят 70% доходов, нежели удовлетворение спроса на I и III тип изделий.

На данном этапе можно сформулировать только один предварительный вывод: сокращение выпуска изделий II типа позволит в наибольшей степени высвободить мощности и создаст наибольший резерв для увеличения выпуска продукции других типов при относительно наименьших потерях от сокращения численности клиентов.

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Рис. 2. Профиль потребителя

2 этап. Определение экономических показателей работы предприятия, дифференцированных по типам изделий.

Более определенные выводы можно сделать только после расчета экономических показателей с дифференциацией по типам изделия, анализа профиля сумм покрытия и объемов производства по критической программе.

Сумма покрытия определяет величину доходов предприятия за минусом переменных издержек (связанных с производством продукции), обеспечивающую возмещение постоянных затрат на производство и получение того или иного финансового результата.

Постоянные затраты распределяются по видам изделий пропорционально потребной мощности на их изготовление. Результаты расчета экономических показателей работы предприятия представлены в таблице 3.

Таблица 3

Экономические показатели, работы предприятия, дифференцированные по типам изделий

Важным этапом в анализе продуктовой программы и подготовке окончательных выводов является определение профиля сумм покрытия (рисунок 3).

97,7 100

87,6 90

80

70

64,8 60

50

40

30

20

10

Рис. 3. Профиль сумм покрытия Наибольший вклад в покрытие постоянных затрат и в прибыль

предприятия вносит изделие IV типа, занимающее всего 20% мощности предприятия. Это означает, что предприятие должно быть заинтересовано в увеличении производства и сбыта именно изделия IV типа. Увеличение его выпуска возможно за счет переключения мощности с выпуска изделия III типа, имеющего наименьшую сумму покрытия, причем недостаточную для возмещения постоянных затрат, необходимых для его производства.

Данная стратегия должна предусматривать разработку и реализацию программы маркетинговых действий, направленных на расширение рынка для увеличения сбыта продукции IV типа.

Необходимо обратить внимание на то, что полное снятие с производства изделия III типа потребовало бы такой загрузки оборудования на производство изделия IV типа, при которой его объем продаж нужно было бы увеличить более чем в 2 раза.

Какой бы эффективной не была маркетинговая программа, достижение таких результатов вряд ли можно считать реальным. Поэтому определим целью маркетинга увеличение объема продаж изделия IV типа на 20%, а производство изделия III типа как планово убыточное оставим в продуктовой программе предприятия.

3 этап. Определение показателей работы предприятия по скорректированной продуктовой программе.

Важно для анализа продуктовой программы определить финансовые результаты работы предприятия при новой продуктовой программе (таблица 4).

Таблица 4

Экономические показатели работы предприятия по скорректированной продуктовой программе

При увеличении объема производства изделий IV типа на 20% необходимо сократить производство изделий III типа. Для определения объема производства и продаж изделий III типа необходимо исходить из оставшейся производственной мощности.

Результаты подтверждают правильность принятого решения в товарной политике предприятия. Увеличение объема продаж изделий IV

типа на 20% привело к увеличению финансового результата предприятия более чем в 2,7 раза. При этом сохраняется производство планово убыточного изделия III типа, которое после корректировки продуктовой программы производится в меньшем объеме.

4 этап. Расчет критической программы предприятия.

Последним этапом в анализе продуктовой программы предприятия является определение критической программы и критических объемов производства продукции. Знание этих параметров производственной программы предприятия позволяет осуществлять календарное оперативное планирование и контроль выполнения производственной программы в соответствии с выбранной стратегией.

Для расчета критической программы определяется средняя сумма

постоянных затрат на среднюю сумму покрытия в расчете на одну единицу изделия определяется объем производства по критической программе:

1953502,61 ≈74739. При достижении данного объема продаж, если

производство и сбыт будут осуществляться по намеченной продуктовой программе, предприятие покроет все свои переменные и постоянные издержки и выйдет на рубеж, за которым сможет уже работать с прибылью.

Чем раньше по срокам предприятие пройдет эту критическую точку, тем лучше для него и если критическая точка не будет достигнута к намеченному сроку, возможно предприятие получит не всю запланированную прибыль.

Графическое отображение критической точки показано на рисунке 4.

3952 4000

3909,4

?3000

2000

1000

195,35

Рис. 4.График критической точки После построения графика критической точки неизвестным остается

критический оборот предприятия. Поэтому определим критический оборот по видам продукции и его сумму по всему предприятию (таблица 5).

Таблица 5

Расчет критического оборота для предприятия

Для расчета объема продаж по критической программе можно использовать данные таблицы 4 и рассчитать долю каждого изделия в общем объеме продаж, в дальнейшем этот показатель используется для определения искомого объема продаж.

Контрольная задача 1.1.

Выполнить анализ продуктовой программы предприятия, сделать обоснованные выводы и дать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия при следующих исходных данных:

При корректировке продуктовой программы объем продаж основного изделия увеличивается на 10%. Общая сумма постоянных издержек предприятия составляет 224600 СЕ (стоимостных единиц). Общая емкость рынка составляет 46354400 СЕ.

Контрольная задача 1.2.

Выполнить анализ продуктовой программы предприятия, сделать обоснованные выводы и дать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия при следующих исходных данных:

При корректировке продуктовой программы объем продаж основного изделия увеличивается на 20%. Общая сумма постоянных издержек предприятия составляет 276900 СЕ (стоимостных единиц). Общая емкость рынка составляет 35772400 СЕ.

Контрольная задача 1.3.

Выполнить анализ продуктовой программы предприятия, сделать обоснованные выводы и дать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия при следующих исходных данных:

При корректировке продуктовой программы объем продаж основного изделия увеличивается на 15%. Общая сумма постоянных издержек предприятия составляет 572400 СЕ (стоимостных единиц). Общая емкость рынка составляет 46764670 СЕ.

Контрольная задача 1.4.

Выполнить анализ продуктовой программы предприятия, сделать обоснованные выводы и дать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия при следующих исходных данных:

При корректировке продуктовой программы объем продаж основного изделия увеличивается на 25%. Общая сумма постоянных издержек предприятия составляет 356340 СЕ (стоимостных единиц). Общая емкость рынка составляет 54477350 СЕ.