1 Веркман к.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Про­гресс, 1986. С. 337.

ет средства к существованию честно... как и те среди людей, кто гра­бят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»¹ Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречаю­щейся только в Америке»;

• мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «51аг$& 51пре$», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789—1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — /7.Я.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»²;

• мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Но­вой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном кото­рого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независи­мости США);

• мотив Дяди Сэма;

• мотив статуи Свободы;

• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократичес­кой и республиканской партий соответственно);

• мотив ковбоя;

• мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

• мотив пирата Билли Козленка .

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуаль­ные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США— страны с самой молодой историей, что все без исключения нацио­нальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность;

4) истории становления страны через ее культуру;

5) дополнение к п. 1—4: не обязательно генерировать сугубо поло­жительные аспекты национальных особенностей, негатив в нацио­нальной идее как противопоставление позитиву также может прине­сти немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пи­ратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голли­вудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать нацио­нальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к кото­рому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языче­ской или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочис­ленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостат­ки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравствен­ным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вы­возятся только технологии, производства, открываемые в третьих стра­нах, и, соответственно, франчайзинга.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические брен­ды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить ключевые вопросы:

• Как идентифицировать Россию?

• Каковы цели этой идентификации?