Лекция № 17

Тема: «Межкультурная коммуникация в рекламе».

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Реклама как средство межкультурной коммуникации

2. Типология рекламных текстов

3. Лейтмотивы национальных брендов

4. Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы

Реклама как средство межкультурной коммуникации

В условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость сохранения традиционных культурных ценностей и культурного наследия как носителя систем ценностных ориентаций. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность и сохранение культурной дифференциации в мире – это необходимое условие общественного прогресса.

Являясь интегративным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама в значительной степени формирует образ и стиль жизни. Образ жизни, как ценностное общественное явление людей, складывается под воздействием всей совокупности условий человеческой жизнедеятельности, характерных для данного, исторически конкретного типа общества.

Реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Образ жизни характеризует человека (его стиль поведения, вкусы, предпочтения и т.д.) со стороны его принадлежности к определенному обществу и социальной группе, со стороны тех свойств и черт его личности, которые заданы ему самим фактом его существования в обществе. Не случайно М.Вебер рассматривал стиль жизни в качестве важнейшего определителя стратификационных различий и деления общества.

Реклама формирует потребительское поведение. Через потребности, интересы и ценностные ориентации, объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них – в общественное сознание. Внешнее отражается во внутреннем, но отражается не только в виде законченных логически непротиворечивых структур, но и в виде сложной совокупности противоречивых побуждений и стимулов к действию.

Итак, реклама поддерживает и целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, нормы поведения, устойчивые образы, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Мы стремимся, рассмотреть возможность использования потенциала для возрождения и сохранения исконно русских традиций. Используя в рекламе слова, знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны, происхождения российского товара или услуги, можно способствовать ее идентификации, в том числе и на международных рынках.

Роль рекламы в процессе самоидентификации российского общества может проявляться в использовании сакрального фона символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «Россия – щедрая душа», «русский характер», «матушка – Россия» и т.п.), в лексике («национальное возрождение», «великий народ – великая страна», «национальная гордость»).

Использование в рекламных коммуникациях исторических персоналий (Петр 1, М.В. Ломоносов, П.А. Столыпин др.), олицетворяющих для россиян величие страны, будет способствовать самоидентификации общества.

Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов.

В России наметилась тенденция отхода от иностранных названий, все больше производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь", "Майский чай", сигареты "Петр 1", туалетная вода "Цветы России" и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов.

Рекламные тексты обеспечивают направленный поток информации, выполняют коммуникативно-прагматическую функцию и как одна из форм существования социально-речевой сферы играют важную роль в социальной деятельности

носителей языка, в их речевом общении . Являясь источником культурологи-

ческой информации и средством отражения социокультурной действительности,

рекламные тексты представляют собой модель национально-культурной специ-

фики речевого общения, фрагмент национальной культуры, который дает дос-

таточно полное представление об экономических, общественно-политических и

социокультурных процессах, происходящих в современном обществе . Поэтому тексты, представляющие один и тот же рекламируемый объект, но в разных этнокультурных пространствах, существенно отличаются и, соответственно, вызывают разные ассоциации . Реклама и парадигмы традиционного сознания

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

• немецкая реклама сигарет обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов

• в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами ‘как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками’. Американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя

• автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частное использование имени главы фирмы. Веркман обращает внимание на то, что ‘автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность’

• для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев

Изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик аудитории. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами – носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для аудитории; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира аудитории. В результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются.

Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

Широко представлены в рекламных текстах этнографические реалии (реалии быта), которые выражаются лексикой с национально-культурной семантикой. При этом культурное наследие социума, отдельных социокультурных групп в данном обществе передаются также именами собственными (топонимами и антропонимами). Функция рекламных текстов состоит в том, чтобы воздействовать на читателя, создавать у него адекватное представление о рекламируемом объекте, его свойствах и назначении, вызывать положительные эмоции, которые в нужном направлении повлияли бы на поведение читателя, потенциального покупателя (клиента). В целях оптимизации коммуникации при создании привлекательного образа рекламируемого объекта особое внимание уделяется выбору выразительных, ярких лексических средств, несущих большой эмоционально-оценочный потенциал и, соответственно, придающих речи личностный смысл. Речь идет прежде всего о лексических единицах, которые имеют культурно-историческую окраску и/или отражают соответствующий социокультурный компонент в своей семантике. Проблемы, затрагиваемые в рекламных текстах с целью предложения их наилучшего решения, а также персонажи, выбранные для решения их (проблем), неотделимы от национальной культуры данного этносоциума.

Заимствование чужих культурных идеалов приводит к утрате самобытных начал, усложняет процесс самоидентификации общества.

Реклама способна содействовать интеграции российского населения, становлению его самосознания. Процессы глобализации и интеграции зачастую сводятся к копированию западных образцов, игнорируя самобытность истории, культуры и образа мыслей.

В рекламе в качестве компонента межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения.

Социокультурный аспект рекламы в качестве учебного материала может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни страны изучаемого языка, но также ее культурные и исторические традиции, идеологию. Во-вторых, в рекламных материалах используются практически все виды информации, формирующие социокультурный компонент содержания обучения иностранным языкам:

- лингвистическая информация (текст, отражающий современный разговорный язык, часто использующий в качестве основы пословицы, сказки)

- лингвострановедеская информация (в виде имен собственных и реалий)

- паралингвистическая информация (мимика, жесты)

- страноведческая информация (сведения из ис­тории, географии и культуры страны, выпус­кающей рекламу). С этой точки зрения в учеб­ных целях могут использоваться рекламные материалы разных стран, в которых имеет распространение изучаемый иностранный язык.

Рассмотрим, каким образом социокультурный компонент проявляется в текстовой рекламной информации. Среди текстовых материалов рекла­мы большое место занимают рекламные лозунги - от шотландского слова «slogan», что означало «воен­ный клич», а сегодня им обозначают точную лин­гвистическую формулу, определяющую реклами­руемое изделие.

Например, в рекламе США в качестве названий товаров нередко используются имена исторических деятелей, поскольку в этом проявляется одна из основных особенностей данных лексических единиц, а именно их обязательная положительность ассоциаций: Ben Franklin (карандаш), Lincoln (ткань), Robert Burns (сигары) [20, с.40-41]. Таким образом, национальная культура находит свое выражение не только в денотативных (лексических единицах, семантическая структура которых цели-

ком заполнена фоновой лексической информацией), но и в коннотативных реалиях (лексических единицах, которые, обозначая самые обычные понятия, выражают вместе с тем смысловые и эмоциональные “фоновые оттенки”), представленных как нарицатель-ной, так и ономастической лексикой, обладающей ярко выраженными культурно-исто-рическими ассоциациями. При этом ассоциации могут отличаться от тех, что присутствуют в сознании иноязычного читателя полностью или частично, а в коннотационном плане быть полностью противоположными [20, с.14-15]. Культурный фон части такой лексики, состоящей из слов и словосочетаний и обозначающей самые обычные понятия, может быть различным в разных языках. Тогда и возникает асимметрия национальных культур.

Ср., например, словосочетание “garage sale” и перевод его на русский язык: дословно “гаражная распродажа”. Но это не распродажа гаражей, а распродажа подержанных вещей по самым низким ценам; обычно проводится с благотворительными целями [21, с.191]. Это явление типично для культурной жизни США. Подобные словосочетания несут определенный социокультурный фон, реализуя социализованные значения. В понятийном содержании такой фоновой лексики заложена национальная самобытность обозначаемых ею явлений.

Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурной коммуникации, что во многом обусловлено импортом иностранных товаров. Реклама в контексте межкультурной коммуникации рассматривается как креолизованный текст, т.е. такое сложное текстовое образование, «в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» (Анисимова, 2003, с.17).

Являясь источником культурной информации и средством отражения социокультурной действительности, рекламные тексты представляют собой модель национально-культурной специфики речевого общения, фрагмент национальной культуры, который дает достаточно полное представление об экономических, общественно-политических и социокультурных процессах, происходящих в современном обществе. В рекламе в качестве компонента межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения.

Социокультурный аспект рекламы может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни той или иной страны, но также ее культурные и исторические традиции, идеологию. Во-вторых, в рекламных материалах используются практически все виды информации, входящие в социокультурный компонент МК:

- лингвистическая информация (тексты, отражающие современный разговорный язык, часто использующий в качестве основы пословицы, сказки);

- лингвострановедеская информация (в виде имен собственных и реалий);

- паралингвистическая информация (мимика, жесты);

- страноведческая информация (сведения из ис­тории, географии и культуры страны, выпус­кающей рекламу).